国际视野 美国《AARP》杂志如何赢得50+青睐
《AARP》的"会员—用户"媒体营销模式...
美国《AARP》杂志是一份针对退休及即将退休的五十岁以上人群的杂志，由AARP主办。
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AARP（American Association of Retired Person）一般译为“美国退休者协会”，但其华人分会认为，协会实际会员约有三分之一尚未退休，且超出美国本土，故应译为“银发族协会”，或者“life@50+”较为贴切。在全球老龄化背景下，经济发达国家发行量最大的刊物，基本上以老年杂志为主，如英国《SAGA》杂志是类似于《AARP》杂志的刊物，同样是英国发行量最大的刊物。与其他杂志相比，《AARP》发行营销体系的最大特点是基于老龄产业全产业链的会员制营销。《AARP》杂志既是整个老龄产业全产业链上的一个环节（每年获得巨额收入），同时也是协会内部其他产业的推广平台和用户交流平台。
AARP是个非营利性组织，是美国最老和最大的为老年人呼吁倡议的群体。协会的座右铭是”服务，而不是被服务”。它的宗旨是帮助50岁及以上的人们提高其生活品质，引导中老年人的理念更新，引领他们进行生活革命。协会为努力解决美国老人的医疗、就业保障、退休计划等问题而奋斗。AARP拥有两家附属组织：退休服务有限公司（AARP Service Inc.）和AARP基金会（AARP Foundation），前者为营利性公司，后者是一家非营利性慈善机构。
——退休服务有限公司成立于1999年，向协会成员提供广泛的产品和服务，包括健康产品、旅游休闲产品、各类保险、法律服务、金融产品和会员折扣等。
——AARP基金会的宗旨是为老年人提供保护和服务。低收入者将会得到培训和工作的机会，重新投入到工作岗位中。60岁以上的中低收入者可以拥有免费的税务申报服务。基金会的法律部门给予美国老年人关于健康护理、消费、就业等领域法律上的援助。基金会还有许多项目用以帮助美国老人达到独立、尊严和命运自主，包括教育资源、各类服务及信息的提供。基金会资金来源于AARP协会、大额联邦补助金和免税的慈善捐款。
协会会员目前超过3700万人，AARP为其会员提供各类专属折扣、健康和社保的重要信息、免费AARP杂志出版物等福利优惠。会员可购买协会的12种保险产品、8种斯卡德共同基金、定额年金、15.9%或17.9%的Visa或Master卡，享受邮购药店、阿莫科汽车俱乐部、租车旅店优惠等。这些产品服务深受协会会员的喜爱，其中健康保险最受欢迎，成为很多会员加入的主要原因。协会的保险产品信用度高，且相比优惠许多，为协会和会员带来了双赢。
AARP是一家非常赚钱的组织。但该组织被认定为是一个非营利性组织，享受很多减税政策和联邦补助金。协会2006年的总收入大约为10亿美元，主要来源于产品销售利润、金融投资收益以及合作企业的利润分成，《AARP》杂志的收入约占1/3。
协会实行多媒体营销，旗下拥有杂志、网络、电视、广播、音乐、视频等媒体平台。 AARP所有的英文出版物包括《AARP》杂志（双月刊）和《AARP新闻简报》（简报记载对读者有价值的见解和正在改变他们生活的消息，每年出版十次，致力于健康和卫生政策、医疗保险、社会保障、消费者权益保护和个人理财、不断变化的职场、独立生活，以及各州和国家的新闻动态）。同时在美国推出西班牙语版本的《AARP》杂志。
协会拥有完善成熟的综合性网络平台，其官网为www. aarp.org，内容涉及到协会的各类产品和服务。协会还同有关广播电视台合作，制作了许多广播电视节目。另外，协会设有图书部门，专门出版各类纸质和电子书籍。
此外，为了适应互联网新时代，《AARP》杂志进入互联网领域，实施多媒体经营。《AARP》杂志拥有专门的网页，为AARP协会官网的组成部分，网站每个月有超过600万点击率。杂志实行纸质和电子刊物相结合，提供电子杂志付费下载阅读。并且，杂志开发了手机和平板电脑的应用软件，便利读者随时随地进行阅读。
AARP的会员费现为一年16美元，三年43美元，五年63美元。“批发”优惠式的营销使得会员关系保持更稳定。由于每个会员都可以免费得到《AARP》杂志，相较于杂志每年27美元的订阅，成为会员显然更划算。因此，虽然杂志发行依靠协会会员网络，但实际上，杂志倒过来也在将可能的读者发展为会员，实现双轮驱动。
《AARP》是一份生活综合性杂志，内容涉及健康、食物、理财、就业、家庭、旅行、娱乐、游戏、政治和社会等多方面。凭借AARP的公信力和杂志读者的经营模式，使其成为美国乃至全球发行量最大的杂志，期发行量达到3800多万份。
杂志在采编过程中采取实用和有趣并举，采编中把有趣内容重点放在关注新闻、明星、报道奇闻异事、关注物品打折、留意时代动向等，从而使实用内容和社会事实、热点相互穿插和配合。杂志内容包含人们生活中的方方面面，既有新闻报道、热点聚焦，还有各界专家的建议和点评、新兴科技的开发和用途等等。编排中考虑到老年人视力下降的问题，在编排中更多地利用图片，用图片配合文案的引导，方便老年人的阅读。
根据对2013年连续三期杂志的分析，该杂志主要分为六大版块：潮流前沿、健康、理财、专栏、家庭朋友、杂栏。版块之前的内容分别为目录摘要、主编寄语和读者来信。杂志插图非常多，且图片尺寸较大，整本杂志让人感觉鲜艳有活力。经统计，图片多以女性为主，或是同家人朋友一起欢乐的照片，显得温情十足。字体相对较大，方便老年人阅读；语言风格自然活泼，创造一种轻松愉悦的阅读享受；纸质柔软，整本杂志显得较薄，存放轻便；封面的人物多为中老年名人，作为专栏采访，风格时尚大气。
针对读者年龄段差异，杂志采取“一刊多版”的出版发行方式，共有三个纸媒版本：50-59岁版、60-69岁版、70岁以上版。各版本针对的读者按年龄层次划分使得杂志的定位更强，内容更加详尽细化，通过杂志读者的细分市场的做法也有利于广告主的选择和投放。
《AARP》实行采编和经营分离的政策，将内容编辑质量视为杂志的核心竞争力，注重维护自身品牌。为了确保内容不受广告商和经营环节的影响，杂志内部将采编部门和广告经营部门严格分离，彼此不发生关系。
AARP规定，凡是入会的会员每年可免费得到协会出版的出版物。协会具有一个庞大的发行网络，在全美有53个州级办公室（在欧洲和加拿大还有国际办公室）。这个发行网除了发行协会杂志外，还进行双向的信息沟通。这样既丰富了杂志的内容，使之更好地刊出老人需要的信息，又可以吸引老年读者，吸纳更多新成员，进一步扩大杂志发行量。
据公开数据，在杂志总收入中广告占70%，发行占30%。2012年，全球平面媒体广告收入严重下滑，美国媒体市场上广告版面获益最大的两家杂志是《AARP》(84.7%)和《读者文摘》大型印本(增长117.8%)，这两本杂志都倾向于老年群体。分析认为，成熟的读者是广告商们吸引的一个重要群体。由于《AARP》实行“受控发行”策略，免费提供给协会会员，并采取分版编辑的形式，读者定位清晰，深受广告主的欢迎，因此广告收入十分可观。
杂志广告涉及到老年人生活所需的各类产品，除普通消费类产品的广告外，杂志中还有很多诸如老年保健服务、健康咨询、公益宣传之类的服务类广告。据调查，排在杂志广告数量前四位的分别为旅游类、汽车类、化妆品类和药品类。杂志在美国的发行主要以零售和订阅为主，包括超市、地铁、商店等地的零售，协会给会员的定期邮寄（包含在会费里），邮局的订阅等。
全美2571个分会基本上全部由会员义工组织，AARP提供统一指导，使营销发展成本近乎为零。以2012年度AARP大洛杉机华人分会理事义工团队为例，有会长一名、副会长两名、中英文秘书各一名、财务一名。另有提名组、会员组、立法组、节目组、公关组、小区组、理事顾问组等各有一到两人。
（本文转载自传媒评论，图片来自于原文与网络，版权归作者所有。）
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