揭秘丨LG和爱茉莉在中国干了3场大仗 谁是中国市场韩妆霸主?

和品观君一起，用有趣的姿势看化妆品行业~...






近半个月来，韩妆的新闻可真不少。4月30日，LG生活健康将旗下高端品牌SU:M37°（苏秘 37°）引入中国市场。10天后，爱茉莉太平洋旗下IOPE（艾诺碧）正式入驻天猫。当然LG生活健康在天猫这一块也不会放松，有消息称其旗下彩妆品牌VDL预计在8月进驻天猫。

你看出了什么没？反正品观君是看出来了，瞧这浓浓的火药味，LG生活健康在中国已经与爱茉莉太平洋全面开战了！

为什么要用到“全面”这个词呢？因为无论是爱茉莉还是LG，它们在中国都不仅只派出一名猛将单打独斗，而是从高端品牌到大众品牌，甚至在彩妆、日化领域也都有布局。因此它们的对决也是多品牌、多渠道、多维度的。



>>爱茉莉太平洋&LG生活健康在中国的品牌布局

· 年销317亿的爱茉莉VS年销297亿的LG



虽说LG生活健康最近动作不断，但提到韩国化妆品巨头，你大概最先会想到的还是爱茉莉太平洋。

2002年，爱茉莉太平洋旗下品牌兰芝进入中国市场。紧接着，2005年上市梦妆，2011年上市雪花秀，2012年上市悦诗风吟，2013年上市伊蒂之屋。2015年5月，其旗下高端功能性美妆品牌艾诺碧和高端洗护品牌吕也来了。

瞧瞧这品牌矩阵，哪一个拿出来不是特别厉害？当然，我们还是要用数据说话。



据爱茉莉太平洋2015年度财报显示，集团销售额实现5.66万亿韩元（约合317亿人民币），同比增长20.1%。值得注意的是，包括中国在内的海外化妆品事业销售额达到12573亿韩元（约合68亿人民币），同比增幅高达44.4%。

这里面中国市场的销售额有多少？有业内人士曾做出预计，2015年爱茉莉太平洋在华的总销售额应该是在40亿—45亿元人民币左右。

爱茉莉太平洋体量都这么大了，那LG呢？它不是做手机、空调、电视的吗？其实人家在韩国是做日化起家的，只是LG的电器产业比化妆品业务更早进入中国市场而已。

2008年，LG生活健康部门的销售额仅为约6千亿韩元，而据其去年财报显示，2015年的这个数字已经达到5.3万亿韩元（约合296.8亿人民币），体量直逼爱茉莉太平洋。增速之快实在令人咋舌。



更关键的是，LG生活健康在中国市场的销售比上一年增长了200%左右。火箭般的速度，这是要在中国市场分分钟赶超爱茉莉太平洋的节奏！

一个体量很大，一个增速迅猛，全面开战后究竟谁将称霸中国韩妆市场？接下来品观君就从战火最激烈的三个战场来为大家详解战况。

· 单品牌店：菲诗小铺为啥“盯上了”悦诗风吟？



要对比爱茉莉太平洋和LG生活健康谁在中国更厉害，先要看看它们的单品牌店战役。

这几年的中国市场，化妆品单品牌店正值风口，正好被爱茉莉太平洋旗下一员大将悦诗风吟给赶上了。在进入中国4年多后，悦诗风吟线下直营专卖店数量已超过200家，还在上海开了它全球最大的旗舰店。店开得多，店铺质量也不错，2015年悦诗风吟中国市场营业额超过10亿元，A类单店年销超过800万元。



在200家单品牌店背后，悦诗风吟的中国会员在短短四年时间已突破了几百万级。更值得一提的是，根据最新研究报告统计的数据显示，悦诗风吟已成为百度搜索平台上被搜索最多的美容品牌，超越大多数的欧美品牌。

这让LG旗下入华多年的菲诗小铺怎么能忍？要知道，化妆品单品牌店在亚洲最早的辉煌就是由菲诗小铺创造的，菲诗小铺在韩国也是化妆品单品牌店当之无愧的NO.1。然而，无论在宣传势头、单店销售还是总成绩上，悦诗风吟目前在中国都明显占了上风，影响力盖过菲诗小铺。

因此，在2014年1月全面收回中国大陆经营权之后，菲诗小铺开始重新排兵布阵：逐步撤掉了效益不佳的百货网点，加开更能凸显品牌的单品牌店；在一二线城市收回店铺经营权，以直营为主，并帮助代理商在三四线市场对已开的店铺进行调整优化。

截至今年3月，菲诗小铺在中国拥有357家店铺，虽然看起来比悦诗风吟的200家店数更多，但其中绝大多数是代理商的加盟店，直营店仅67家。身处劣势，菲诗小铺又放出一个大招：铺开定位“高端自然主义”的第五代店铺。

4月22日，菲诗小铺武汉南国西汇店开业，这是菲诗小铺在武汉开设的首家第五代店铺。菲诗小铺中国区营业Team长秦翔表示，接下来菲诗小铺在中国的重点工作是快速铺开第五代店铺。而事实上，菲诗小铺第五代店铺形象在韩国亮相仅不到半年时间，就连韩国本土的店铺都尚未完成全部更新。



>>菲诗小铺第五代店铺

为什么菲诗小铺急着把第五代店铺引入中国？除了想快速地打败悦诗风吟，另一个原因却是“想与悦诗风吟区隔开”。

此前，由于菲诗小铺与悦诗风吟在绿色、清新、自然上的定位类似，影响力又不及悦诗风吟，而让中国市场消费者经常误认为“菲诗小铺在风格上学习悦诗风吟”。在韩国风光无限的菲诗小铺当然不会允许这样的误解继续存在。一波又一波的攻势下来，菲诗小铺正在一步步夺回之前失守的阵地。

这边悦诗风吟和菲诗小铺两员大将战火正酣，那边两大集团也在加紧增派援军。

2013年，爱茉莉太平洋将单品牌店形式的ETUDE HOUSE引进中国市场，取名为“伊蒂之屋”。目前伊蒂之屋已经在北京、天津、上海、江苏、浙江、湖南、广东、四川等8个区域开设有30多家店铺，主攻彩妆领域。

LG也不甘示弱，在中国再派一员猛将，就是刚刚进入中国的苏秘 37°。目前它已在中国开出了两家门店，分别位于杭州银泰百货（武林店）和上海久光百货，这个品观君后面还会详细讲到。单品牌店这个战场的局势清晰了，我们再来看看两个集团在中高端化妆品线的布局。




· 高端线：国母用谁家的牌子？



说到爱茉莉太平洋和LG的高端线，那可不得了，爱茉莉太平洋派出了麾下实力最强的猛将——“韩国最牛化妆品牌”雪花秀。



>>雪花秀首尔旗舰店

雪花秀到底有多牛气？从2005年开始，雪花秀连续十年稳居韩国百货销量冠军。2015年，雪花秀的销售额成功突破10000亿韩元（约合53.6亿人民币），成为韩国化妆品行业首个跨过这一销售门槛的品牌。不久前更是在韩国首尔江南区设立了足足五层空间的雪花秀亚洲旗舰店，很是风光。



>>雪花秀旗舰店到底有多高端？看图！

2011年，雪花秀正式进入中国内陆市场，截至目前，雪花秀在国内的专柜已接近80家，而销量每年也是成倍增长。

可以看到，“带着光环”的雪花秀在中国的发展也算是顺风顺水，进得早，对中国战场的“地形”也更熟悉。

但LG这回并没有落到下风。

你知道习大大的媳妇儿用的韩国护肤品是谁家的吗？品观君也不卖关子了。前两年，国母彭丽媛随夫访韩时曾爆出使用Whoo产品（中文名是“后”），也就是LG旗下顶级护肤品牌。



国母都用LG家的品牌，Whoo在声势上首先就赢了一局。不知道是不是受到了鼓舞，2012年方进入中国市场的Whoo近年来表现有点“猛”。

2014年，Whoo在中国内地的零售额超过5亿元，同比增长超过了100%（中国大陆143%、台湾25%、香港257%）。截至目前，Whoo已经在中国70多个城市拥有约140个门店，并在2015年7月入驻了丝芙兰上海港汇店。不久前，Whoo又进驻了正佳广场，加速布局广州市场。

这么快的行军速度之下，Whoo在中国市场战果累累，2014年中国内地的零售额就超过了5亿元。为了防止高端形象被破坏，Whoo还关掉了所有单元销售额不到20万元的专柜，入驻上海丝芙兰门店也是为了同样的理由。

因此，虽然比雪花秀晚一步进入中国，但速度更快的Whoo在一定程度上占据了领先地位，起码在专柜数上拥有压倒性优势。

除了Whoo和雪花秀的巅峰对决之外，两大集团在高端线还有其他布局。

LG生活健康贸易（上海）有限公司董事长洪性河曾在接受媒体采访时表示，在韩国，高端产品是LG生活健康收入的主要来源。所以未来LG生活健康在中国的发展策略也以高端为主，并将在一两年内陆续引入一两个新的高端品牌，最终在中国市场形成三四个产品矩阵。



比如苏秘37°就是LG在高端领域新的战略布局。虽然刚登陆中国市场不到一个月，但苏秘 37°（没有进入中国市场之前，这个牌子被翻译成“呼吸”）在中国消费者当中却早已声名远播。

数据显示，苏秘 37°去年的销售额达到 1900 亿韩元（约合 10.64 亿人民币），其中两成的销售额是来自于免税店渠道，约合 2.24 亿元人民币，而免税店的销售额有一半归功于中国人的买买买。



>> 苏秘 37°在华首家门店

备受中国游客追捧，LG很看好苏秘 37°在中国高端战场上的战斗力。除了已开的两家单品牌店，今年内苏秘37°还将陆续在北京、南京等地开出更多家门店。

除此之外，LG近期还有些其他大动作，比如3月7日将旗下主打韩方的高端洗护品牌睿嫣引入中国市场。另外，预计在今年8月进驻天猫的VDL也是LG旗下五大中高端化妆品牌的一员。

再看看爱茉莉太平洋的高端军团，在雪花秀之外还布局了艾诺碧和吕，两个品牌都是去年5月才进入中国市场的。



两个集团在高端线的阵势都越来越庞大，品观君特别好奇的是，未来这些品牌会有怎样的正面交锋？

· 线上战役：谁掌控了制空权？



两个战场的局势都这么胶着，两大集团有点难分高下，我们最后再来看看它们的线上战役。



上文说到，爱茉莉太平洋旗下艾诺碧的天猫官方旗舰店前两天正式开张，这其实是爱茉莉和阿里巴巴早就商量好的。今年2月，爱茉莉太平洋与阿里巴巴集团正式签署战略合作协议，宣告雪花秀、艾诺碧正式入驻天猫。这也意味着爱茉莉太平洋把进入中国市场的7个品牌全部放上了天猫这个战场。



而在4年前，爱茉莉太平洋旗下的兰芝便已入驻天猫，并用3年时间收获了近80万在线购买人数。

品观君还拿到了另一个战绩，据来自天猫的数据显示，2015年天猫双11期间，爱茉莉太平洋旗下化妆品品牌表现亮眼：兰芝气垫BB霜礼盒双11活动销售突破45000套，单品成交额破900万元；悦诗风吟同比增幅最高超过了200%。

当然，LG也不慢。早在6年前，LG就意识到了制空权的重要，并在中国线上渠道祭出一员大将——菲诗小铺，从年轻消费者开始切入新市场。但直到2015年，LG才开始真正着重进行电商布局，派出一支品牌军团。



以其最重要的电商渠道天猫为例，LG在天猫有四个官方店铺，分别是Whoo、菲诗小铺、秀雅韩（在韩国名为“秀丽韩”，该名在中国被抢注）以及一个集团品牌的综合店铺，同时在天猫国际也有三个店铺。在天猫国际的综合店铺内，主要售卖的是尚未进入中国的品牌。通过这样的试水，睿嫣和苏秘 37°被证实是受到中国消费者热捧的品牌，并已进入中国市场。

LG的线上战略成功吗？用LG集团全球电子商务副总裁LanKwon自己的话来说，LG对自身在中国的电商部署表示满意，各个品牌的上线工作也准备得非常充分，接下来会继续加大电商方面的投入。

有一个数据可以表明LG在线上取得的战果，上文提到，Whoo在中国内地2014年的零售额超过5亿元，这其中仅电子商务渠道就占到1亿元。

毫无疑问，两个集团在制空权的争夺上也相当激烈。

盘点完三场战役，品观君还是下不了最后论断。毕竟，虽然爱茉莉太平洋在海外市场起步更早，但按照LG生活健康在中国200%的增速来看，谁输谁赢还真不知道。而且LG在日化领域还有一个相当牛气的牙膏品牌——竹盐。据2015年中国口腔清洁护理用品工业协会发布的2014年牙膏品牌销售排名中，LG竹盐跻身TOP10。

你认为爱茉莉太平洋和LG生活健康，究竟谁将拿下了中国韩妆市场第一的宝座？了解更多真相的亲可以帮品观君做个判断。





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