《欢乐颂》的植入这么火，你知道怎么评估其广告价值吗？

植入广告真的有用嘛，怎么判断？...



来源：媒介360（IP：imedia360）

作者：沈浩卿（授权发布）

导语

尽管《欢乐颂》第一季已经完结，但是网络的讨论热度仍未减退，关于电视的植入话题，一直是为观众们津津乐道的。据统计，《欢乐颂》幕后鸣谢的31家单位中，24家为广告客户，而单集广告数更是高达10个以上，不少品牌更是频频出境，堪称剧中潜在的“影帝影后”。近年来，除了把一部分资金转移到了新媒体的投放上，很多广告主也将大量预算投放在软性植入广告上，目前尝试电视植入的广告主数量已相当可观。而伴随着电视节目播出的品牌植入，其累计曝光时长是投放硬广难以企及的。2015年Q1主流上星频道前十的企业在当季获得累计曝光时长高达24-76小时。

对于热门节目的天价冠名费的质疑，我们结合植入冠名价格与曝光时长来看，《爸爸去哪儿2》植入曝光的最高秒单价为7.7万元，与全球性标杆——超级碗广告相比，不到其美妙单价的1/10，性价比之高可见一斑。



多重因素促进了植入广告在中国市场的兴盛，但植入广告多数情况下是穿插在电视节目里的，内容与广告不能简单分割，且植入方式繁杂，让广告主对植入营销十分迷惘。到底怎么样才算是好的植入广告，又是否有科学的手段来衡量其效果？以下，我们就来说说这些问题。

植入广告的优劣差别在哪儿？

如果你以为品牌在节目中无处不在的LOGO展示和产品摆放就是植入广告精髓的全部，那就错了！

在广告创收的压力下，不少综艺节目和影视剧出现了赞助品牌满天飞、广告粗暴植入、无孔不入的情形。这样不但影响节目的品质和口碑，影响观众的收看体验和满意度，也增加不了观众对品牌的好感度。

事实上，“少即是多”的理念对于植入广告也同样适用。量少，意味着广告环境好，在干净的环境中，不干扰观众收看体验的情况下，将品牌进行创意式呈现，做到品牌理念与节目调性的紧密融合，收到的效果将远远好于单纯的硬性曝光。

广告如何以最恰当的方式，出现在最好的时机、最正确的位置，才是植入营销的含金量所在。

植入广告的初级阶段

这些硬生生插入的广告，春晚刘谦魔术中穿插的汇源果汁：



“一起来看流星雨”中MG汽车的广告：



更加过分的植入有，这一墙的舒蕾洗发水：



植入广告的高级阶段

更聪明的植入是“软化”广告，把产品的特性与故事剧情结合起来，使产品恰如其分地出现在剧中。



更聪明的植入是“软化”广告，把产品的特性与故事剧情结合起来，使产品恰如其分地出现在剧中。　　比如《生活大爆炸》中的谢耳朵是一个洁癖，于是就可以植入Purell洗手液的软广。在剧中，谢耳朵洗手前惊慌失措的表情和洗手后的安心神态得到鲜明对比，也让观众在潜移默化中记住了Purell的超强清洁威力。



电影《史密斯夫妇》被火箭弹轰过仍完好无损的松下笔记本电脑：布拉德·皮特用火箭筒对准了安吉莉娜·朱莉身处的一个棚子，虽然火箭弹把棚子给炸飞了，但放在棚子里的一款松下笔记本电脑却完好无损，并且还能控制引爆棚子周围的地雷。

松下既体现了自己产品坚固耐用的品质，又完美地融合入剧情，可以说是天衣无缝。



《爱情呼叫转移》与中国移动结合的精彩之处就在于，一部手机成为了贯穿整部电影剧情的线索，柔和地将移动的业务介绍得淋漓尽致。不玩别的，仅凭借情节的自然流畅与真情实意，就能让人忘记植入的累赘，让观众心甘情愿的看完120分钟的广告。

植入广告的类型和层次

传统硬广在播放时，是独占整个屏幕的。但植入广告的形式分类庞杂，植入深度各异。





植入广告的评估方法

评估植入广告的效果主要有三个层次：

1、展示效果：对多少受众带来了对品牌/产品和有效曝光；

2、讨论效果：在网络上激发了多少讨论声量；

3、转化效果：多少受众最终被转化从而达到广告主的营销目的（如购买行为、报名活动等）。

植入式广告的有效度评估

植入广告的效果不仅在于屏幕上的一次传播，更在于屏幕外的二次传播和发酵，而娱乐大片与普通内容在话题和二次传播上则体现出量级上的巨大差距。

拿前两年席卷亚洲的《来自星星的你》来说，剧中男女主角使用的化妆品、饰品、衣物、食物等，无一不成为网友自发搜索的对象，剧中品牌在微博、微信等社交网络上更是创下海量的转发与讨论量。尽管产品在剧中的曝光时间极少，几乎连LOGO都难以辨识，但赞助该剧的化妆品商声称，全智贤在剧中使用过的乳液和口红销量分别上升了75%和400%，这主要是因为在中国的销量飙升。

有效度=植入式广告记忆度/同时段硬广记忆度



植入广告获得如此高效传播的先决条件就是必须搭载真正热门、有影响力的节目。巨量的观众规模、反复的二次传播，节目中明星偶像的榜样示范，使广告也成为街头巷尾的热议话题，品牌的传播如同站上了风口。反之，形不成话题的节目，即使广告植入的量够多，也很难引发广泛关注。

植入广告展示效果评估

不少第三方公司已在尝试建立就植入广告展示效果的评估体系。以下就CTR的思路和模型，我们在理论层面上进行介绍和推估。

CTR在建立评估模型时，引入了PVI系数。通俗地说，PVI表示该植入广告展示相对于同时段15秒TVC展示效果的对比系数，通常该系数不超过1。因此植入广告费用价值的公式如下：

植入广告费用价值=（PVI×曝光时长×15秒刊例费用）/15

关于PVI，CTR通过视觉、听觉、情节度三方面进行评估。

品牌与节目融合效果的5大影响维度

1、显示在屏幕上的时间：

这个产品在屏幕上停留的时间有多长？

植入类型（模糊、清楚地整合到剧情当中、清楚展示但没有与剧情融合？）。

2、角色扮演：

不同的演员，包括明星，是否使用该产品？

有没人提到它，或者说它好？

3、知觉和回忆：

产品是否在情节高潮出现？

播放期间，是否插播30秒钟的商业广告？

观众是否会受到其它因素影响而分散对植入式广告的注意力？

4、商业功能：

植入广告的原因是什么？

广告商是想借此增加产品的知名度，还是创造更多的销售，或者两者都有？

5、吻合性：

赞助商形象（消极、中性、积极？）、品牌知名度、电视节目类型（猜谜节目、小型肥皂剧、新闻节目？）以及赞助与节目的吻合性。

总而言之，科学的植入广告评估体系，应综合考虑节目的收视率、影响力、二次传播力、与品牌形象及理念的契合度、与目标人群的契合度，以及在节目中有效的创意呈现等等。

我们看到，在少数有钱任性的广告主一掷千金的热闹背后，目前中国植入广告市场其实还是在以一种粗放的模式成长繁荣着。这种粗放模式其实与对广告效果要求更细、更高的市场大趋势相悖。如果植入广告市场要再上一台阶，有一套完善的广告效果评估方式是必要条件之一。

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