奢侈品销售不景气 上海恒隆广场如何保住一哥地位? 独家访谈上海恒隆广场副总经理彭兆辉

 

时尚头条网发自上海的报道:如业界分析所料,由于内地整体经济疲弱,零售业尤其奢侈品销售增长进一步放缓。在此情况...







时尚头条网发自上海的报道:如业界分析所料,由于内地整体经济疲弱,零售业尤其奢侈品销售增长进一步放缓。在此情况下,曾经处于奢侈品零售链条重要一端的奢侈品购物中心行业也正在急剧演变。

奢侈品牌和高端商业地产利益唇齿相依。 根据环球管理谘询公司麦肯锡(McKinsey)的资料,中国现占全球每年奢侈品市场约百分之二十份额,金额达三百多亿美元。此外,奢侈品消费正以惊人的速度在中国增长,以致几乎所有的大品牌均涌往中国。由于奢侈品牌开店的需求巨大,全国各地高端购物中心粗放式的不断增加。

但是这是四年前的事了,事情就是那么急剧变化。

由于受到中国政府的持续反腐政策,奢侈品行业现在成为遭受最大打击的行业。再加上时尚零售业引入电子商务等新科技,以及中国消费者急速转变品味和喜好,给奢侈品牌销售行业带来更多的不确定性。而过去数月3两件事情影响深远,第一件尤其与高端商业中心有关,那就是今年4月某奢侈品牌在中国(包括香港)开始降价,随后发生蝴蝶效应几乎所有奢侈品牌都跟随。第二件就是中国股市暴挫国内经济放缓。国内消费陷入低迷。第三就是奢侈品牌开始在香港关店,这是对行业极其不利的预兆。反腐,降价效应,经济放缓已成为奢侈品牌和高端购物中心面临的三大挑战。

当然,提供奢侈品销售平台的高端购物中心也感受到了寒意。说起奢侈品购物中心就不得不提到上海恒隆广场,可以说上海恒隆广场开启了上海乃至中国内地“奢侈品新时代”。从2001年开始营业,这座有十四年光阴的高端奢侈品商场悄然发生着改变,也面临新的转折点。

不过让业界感到意外的是,根据恒隆地产董事长陈启宗在二零一五年中期报告致股东函中透露,上海的恒隆广场购物商场,其租金收入较去年同期跃升百分之十二,有六家大型品牌店完成扩充计划,每家的租赁面积增加57%至480%不等。在上海核心商圈购物中心首层租金数据中,恒隆广场是上海唯一日租金破百的商场,远超静安嘉里中心、上海环贸广场、上海国金中心等国内一线购物中心。

逻辑很简单,高端购物中心租金上涨的前提必须为各奢侈品牌带来人流生意,如果与奢侈品牌的业绩预估效益有落差,那很大可能就是关店。高端零售如何面对电商时代挑战?在目前奢侈品零售业绩陷入低潮时期上海恒隆广场还能保住行业一哥地位吗?高端购物中心该如何面对奢侈品消费的变化呢?最近时尚头条网专访了上海恒隆广场副总经理彭兆辉先生,以下是访谈实录:



作为主理上海恒隆广场整个项目负责人,彭兆辉拥有近20年商业地产管理经验、香港测量师学会(HKIS) 及英国皇家测量师学会(RICS) 专业资格。彭兆辉专责项目的营运、租赁和推广,他很注重每个细节,大到装修挡板上面的广告是否美观,小到一块地板的颜色是不是和墙壁相配。

国内高端奢侈品消费者正不断年轻化 奢侈品消费必须迎合个性化



时尚头条网:上海恒隆广场开启了上海乃至整个内地市场的高端零售时代,能跟我们分享下目前国内奢侈品消费市场的变化和趋势吗?

彭兆辉:一方面,老一辈财富阶层对一线品牌的忠诚度很高;另一方面,国内高端奢侈品消费者正不断年轻化,他们视野不同,不仅追求高端品牌,而且追求国际设计师品牌甚至是一般人不会接触到的小众品牌。尤其在上海,这个时尚之都,这个需求越发显著。他们追求与众不同,购买不同品牌的产品做mix and match (混搭) 以彰显他们独特的个性与品位。

同时,这些高端消费者对于服务的要求也不同于往年。以前,他们就是买单、付钱、拎包就走。而如今的高端消费群体,他们不仅讲究品牌本身,也重视品牌的配饰系列,甚至讲究品牌体验。他们是更加成熟的消费群体,对于服务和体验要求越来越高。

在中国,未来白领、金领将成为中国奢侈品消费的主力军。这一消费不仅是指以时装、箱包为主的奢侈品消费,也包括更具大众消费潜力的生活方式品牌,比如上海的恒隆广场内的LE RÊVE下午茶沙龙等,让更多中产群体也能将高端消费纳入日常生活。

高端购物中心体验最重要看细节

时尚头条网:有趣的一个新闻,看到贵集团高管团队在洗手间吃饭,给外界一个透露信息“一个商场有没有品质就是看洗手间干不干净”这背后的逻辑可以给我们分享下吗?是炒作还是你们重视的商场体验?

彭兆辉:以现今经营商场的标准来看,我们要紧记顾客来这里不仅是购物,他们更是来消闲、享受,所以我们一定要从顾客在商场的整体体验着手。顾客到访商场,其中一个必到的地方一定是洗手间,因此,能否留着顾客的心,洗手间的卫生情况也是非常重要的一环。

洗手间清洁与否是我们綜合服務的众多指标之一。这直接反映了我们对商场整体管理质素及服务水平的重视,任何一个看似微小的方面我们都不容忽视,致力实践我们以客为本的精神和态度。

那些与众不同、带有个人印记的精品正在取代大规模量产产品而成为他们的宠儿。

时尚头条网:您在地产行业、特别是高端商业地产有多年的丰富经验,接觉到众多国内的高端消费群体,那么您如何看待内地财富阶层在最近10年里消费习惯的变化?未来还会有什么的变化?

彭兆辉:在消费领域,财富阶层一直是最有话语权并引导潮流的人群,中国财富阶层目前正在经历审美趣味的变化,那些与众不同、带有个人印记的精品正在取代大规模量产产品而成为他们的宠儿

反映到80后90后的新一代财富阶层身上,设计师品牌和小众品牌的迅速蹿红就很能说明其消费习惯的变化。他们的父辈往往对大品牌有相对强烈的归属感,使用同一品牌就相当于为自己找到了融入同一圈子的密码;而如今新一代财富阶层,则可能会对Fendi的小怪兽包、MARNI的风琴包更有兴趣,原因是它们够不同、够有特点、够酷、够萌,他们愿意为了这些设计元素买单,而并不在意上面是否有人尽皆知的巨大LOGO。

另一个不能忽视的趋势是,新一代财富阶层由于成长环境普遍优越,他们对于下一代的重视和投入远超于其父辈,力求在各个细节上保证下一代的生活品质。因此,众多一线品牌开始将一部分关注转移到了儿童领域,这体现了奢侈品的传承和转变。

市道艰难越是必须加强对业绩最好的店铺的投入支持

时尚头条网:奢侈品牌在内地陷入低增长阶段,上海恒隆广场的租金的策略有新的调整吗?

彭兆辉:过去几年里,国际一线品牌不断优化销售网络,在每个城市减少商铺数量的同时,加强了对业绩最好的店铺的投入,例如上海恒隆广场的Prada,店铺从两层楼扩充到四层楼,将会是上海最大的店,这使得销售额更加集中。而上海的恒隆广场的销售额,依然保持稳步上扬。

恒隆一向坚持稳健的基本租金,因此即使在市道艰难时,我们亦有较佳的保障。未来我们仍会坚持这个策略。

从奢侈品零售空间到高端生活空间转型

时尚头条网:针对奢侈品的消费大众化这个趋势,上海恒隆广场是如何去平衡高端消费和大众消费需求?

彭兆辉:奢侈品的消费趋于大众化是一个大趋势,如恒隆集团主席陈启宗先生曾经预计的那样,在中国,未来白领、金领将成为中国奢侈品消费的主力军。这一消费不仅是指以时装、箱包为主的奢侈品消费,也包括更具大众消费潜力的生活方式品牌,比如上海恒隆广场内的LE RÊVE下午茶沙龙等,让更多中产阶级群体也能将高端消费纳入日常生活。

针对高端客户,我们有专人进行服务。而随着中国经济不断发展,未来主要消费群体是白领和金领,他们始终是这个成熟社会里最重要的一群人,他们通常有良好教育背景,对品牌有一定的认识,针对这群人我们应该投入更多资源去培养、维系和他们的关系。他们通常要求比较时尚和年轻化的品牌,因此我们会去丰富品牌类型。

除了引进高端奢侈品牌之外,上海恒隆广场还会引入设计师品牌,它们有自己的风格,你可以说它小众,但是现在不管是高端或者中端消费者,他们都追求独特的风格。



时尚头条网:有业界传上海恒隆广场正在转型,从“奢侈品零售空间”到“高端生活空间”,可以跟我们分享下这背后的的转变吗?

彭兆辉:恒隆集团从多年前就预见到国内财富阶层消费习惯的变化趋势。所以,近年来上海恒隆广场率先开始了由“奢侈品零售空间”到“高端生活方式空间”的转变。具体的策略体现很多层面。

店铺类型的多元化。一线时尚品牌有增无减,不仅满足成人的需要,小朋友也不会被忽略(Little Star Luxury、PAPA HUG等),同时引入更多如餐饮(如I Vicini、VegLab、LE REVE等)、生活方式类品牌(如VANCASA, Diptyque香熏等),不仅保持原有的以一线大牌为主的商业格局,更提供包括艺术展览在内的全方位购物氛围,为上海恒隆广场的贵宾们提供位于时代前列的高端生活享受。

精心设计的互动展览、限定个性化订制礼品甚至专属氛围音乐的融入,都会帮助上海恒隆广场打造一个更为立体、多元的生活方式空间。人们来到上海恒隆广场,不仅是为了购买一线精品,也为了能够在充满艺术和设计感的氛围中,喝下午茶,体验互动展览,享受全方位的优选生活。

时尚头条网:贵集团董事长陈启宗表示做高档商业地产最重要的是基因,可以跟我们分享集团的这个想法是如何在上海恒隆广场得以运用的吗?

彭兆辉:恒隆坚守一直以来赖以成功的竞争优势,即选择黄金地段、兴建规模合适的项目、并以最优秀的设计及卓越的施工,打造商场的世界级硬件。

硬件层面上海恒隆广场之所以一直花大力气在自身空间的设计和提升上,从8月开始空间改造计划,对其内部空间进行大胆的革新,是为了让贵宾们收获的不仅是独一无二的精品,更是富有仪式感的社交过程,以及与自己相匹社交圈层。

上海恒隆广场不仅是一个精品购物场所,更是一个优雅的社交场所,是贵宾和品牌、社交伙伴之间不可缺少的一环。改造工程由世界知名建筑师事务所KPF (Kohn Pedersen Fox Associates)操刀,提升整体环境和氛围。由顶尖建筑师行以世界级水准的设计,打造世界级水准的物业。

软件层面恒隆会持续优化租户结构,以配合商场的定位及目标顾客不断转变的消费模式及口味。在未来的租户规划中,会有更多国内首家甚至是亚洲首家的品牌进驻恒隆广场,餐饮租户比例会由原先的12%增加至16%最近推出了史无前例的VIC计划,将行业惯用的积分兑换礼品机制进行全面升级,用更加专属、私密的设施及服务,吸引年轻消费者的关注。VIC计划包含品位课程、私人购物指导及专属形象造型、私人管家服务、明星会餐、品牌尊贵私人活动等。

上海恒隆广场非常注重与VIC贵宾进行情感联系的场所建设。富有设计感的VIC Lounge将在明年启用,这将成为上海恒隆广场和VIC贵宾之间的重要纽带,而即将推出的CRM平台也将保证和贵宾之间的交流顺畅便利。推行多元及富有创意的线上线下推广活动,将为顾客带来全方位购物体验。上海恒隆广场亦将推出全新的“客户关系管理系统”和消费积分奖赏计划,与微信全面嫁接,便于会员信息的电子管理及保存,使得客户管理体系更加快捷和人性化。

要成为奢侈品商场核心地位 除了提供体验还是体验

时尚头条网:业界分析奢侈品牌在国内的店铺饱和,可能出现关店的态势,你怎么看待这个趋势,

彭兆辉:在消费群体来说,恒隆广场怎么去保持上海的奢侈品核心商场地位?在过去这几年里,奢侈品牌通过店铺的调整不断优化销售资源分布——把业绩最好的店铺做得更大、更全面。

拿上海恒隆广场的Chanel 为例,已经扩展店面2次,希望能展现品牌的全线产品,同时,还把独有的产品在上海恒隆广场首发。另一方面,为了提升客户体验,还在店铺里设置了VIC Corner(贵宾体验区),为这些高端消费者提供更为私密的服务。比如说,上海恒隆广场的Louis Vuitton Maison(路易威登之家)特别在四楼开设了贵宾楼层——这是中国大陆开设的第一家路易威登之家。 而Prada,在上海恒隆广场的店铺从两层楼扩充到四层楼,是目前上海最大的店——在外界不看好中国国内奢侈品消费的经济环境下,这些一线品牌仍然加强了对上海恒隆广场门面的投资。

这也正印证了上海恒隆广场在上海乃至内地的奢侈品核心商场地位,之所以能保持这个地位,主要是因为上海恒隆广场成功完成了从“奢侈品零售空间”(luxury retail space)到“高端生活方式空间”(high-end lifestyle provider) 的角色转换。时刻把握内地高端消费群体的需求和变化,提供更精准的服务,以私密乃至细微的整体服务提升他们的消费体验,始终是高端购物与休闲的首选之地。

说到服务,上海恒隆广场的奢侈品核心商场地位还因为上海恒隆广场具备其他商场所不具备的特质。上海恒隆广场带给顾客的客户体验,好与不好,第一看品牌集团的整体背景,第二看我们自己有没有动力。作为上海甚至中国第一家奢侈品购物中心。我们要做的就是超越自已。

时尚头条网:餐饮和生活方式成为恒隆商场的新布局,这个比例将到达多少?恒隆广场要保持独一无二 ,近期还有什么国际当红品牌旗舰店入驻?

彭兆辉:在未来的租户规划中,餐饮租户比例由原先的12% 增加到16%。除了一线时尚品牌有增无减,我們更注重为大陆市场带来新鲜感和独特体验,其中沪上独家有Delvaux, Agnona, Balmain, Roger Vivier, Church’s, Diptyque, Maison Margiela, La Perla, Biologique Recherche, Agent Provocateur等),或是国内独家(如 Leonard, Fred等),甚至亚洲首家(如La Perla Men等)商铺相继进驻上海恒隆广场。
时尚新闻 最先知道
最多时尚产业高管下载的App


时尚头条网 | LADYMAX.cn
最有影响力的时尚商业新媒体


    关注 LADYMAX


微信扫一扫关注公众号

0 个评论

要回复文章请先登录注册