【市场分析】同为肌底液，为什么大家记住了“小黑瓶”？

自古女为悦己者容，爱美是女人的天性，如慈禧太后每日服用珍珠粉使得60岁皮肤仍吹弹可破。现科技发达的时代，护肤...







自古女为悦己者容，爱美是女人的天性，如慈禧太后每日服用珍珠粉使得60岁皮肤仍吹弹可破。

现科技发达的时代，护肤产品层出不穷，从简单的水乳霜三项进化到增加了肌底液、精华、原液等等。

谈起肌底液，相信大家脑海中首先闪过的非兰蔻家的“小黑瓶”莫属，究竟这一个小小的黑瓶，有着怎样的魅力？

一次偶然机会问及身边的女性友人，谈起肌底液护肤会想到哪一个品牌的产品？回答中，首数兰蔻的新精华肌底液，即大家常说的“小黑瓶”。笔者甚是好奇，市场上不乏关于肌底护肤的产品，究竟这款产品有着怎样的特点，能够短短数年间，在全球“俘虏”了大批的女性消费者，成为大家口中常提起的产品呢？为此，笔者作了一次深入的研究。

打着“基因保养”旗号的兰蔻新精华肌底液（以下简称“小黑瓶”）在2009年面世，创造出了很多惊人的成绩：全球售出1500万瓶，平均每分钟能售出四支，囊括了150余项的国际大奖。面世至今短短的六年间，已经跻身了全球畅销护肤品之列。在2015年上半年，小黑瓶就赢得了中国化妆品市场高端销量排行榜的冠军之位；成为2015年日本cosme大赏精华护肤中排名亚军产品，是三甲中唯一非日系的产品… … 等等这一系列的成绩，不得不归功于它是肌底液界中“第一个吃螃蟹的人”。进入21世纪，凡事都追求一个“新”字，因为消费者群体进入了迭代时期。兰蔻品牌作为欧莱雅集团旗下的一款高端化妆品系列，在如何与消费者保持更加紧密的关系上，做了很多的功课！作为市场上首款以肌底液护肤概念的产品，打破了过去一直停留在水乳霜三项的护肤手段上，首先给消费者一种新式的护肤概念，如此一来，为“拉拢”粉丝打下了基础。

而在自身产品定位策略方面，一直保持着高端路线。从价格上，不难看出小黑瓶的价格高于市场上其他品牌同类的产品。尽管价格一直高开，消费者却没有对高价望而却步，反而是培养出了一批忠诚度相对较高的消费者。

由此可见，小黑瓶不沉迷于价格战当中，反而一如既往塑造自身高端的形象，给消费者予可信赖形象。

同时笔者也认为周旋于价格战当中的品牌，是一个在损害市场和消费者的行为。从外观上，各家产品都自带颜色属性：兰蔻的“小黑瓶”，雅思兰黛的“小棕瓶”，资生堂的“小红瓶”等等，似乎除了颜色以外，没有感觉到小黑瓶的独特性。

打开才发现内有乾坤。

比较的3款产品中，滴管式设计的有2款，分别是兰蔻和雅诗兰黛。虽然都是滴管设计，但小黑瓶的却与雅诗兰黛稍微不同，它所采用的是自提式滴管设计，每一次旋开后会自动提取出一次的用量，可以方便消费者更好的控制用量。小黑瓶从前的设计也是手动式的滴管设计，推出市面4年后才全面升级整款产品。由此可见，兰蔻为了适应更多消费者的差异性，除了配方更新外，对于产品使用过程中的便捷性也推陈出新。品牌选择代言人都是有考究的，讲求的是代言人本身的形象以及明星效应下带动产品的销售。

目前消费者处于迭代阶段，泛85后、90后兴起，开始成为消费群体中的中流砥柱势力，为了更好的适应不同年龄阶段的消费者，兰蔻在选择小黑瓶的代言人方面，看出有拥抱更多年轻消费者的想法。

三位代言人分别是（左起）：Kate Winslet（凯特·温丝莱特），Penélope Cruz（佩内洛普·克鲁兹），Lily Collins（莉莉·柯林斯），前两位都为70后影后级人物，Kate更是大家熟悉的泰坦尼克号Rose的扮演者。而Lily是1989年出生的影坛新星，凭借外表甜美可人，在全球各国都有她的粉丝，还有一点就是据Lily讲述到从15岁她便开始使用兰蔻的产品护肤。由此可见，三位代言人身上都各自有兰蔻需要的品牌形象。

兰蔻小黑瓶崇尚“A Youthful Aura”，即“年轻光芒”，通过不同年代的代言人，表达出兰蔻既巩固已有的年长一辈消费者，更有吸引更多年轻的消费者之意。一个护肤产品从推出到培养消费者，一般都是需要十数年的积累沉淀，而兰蔻短短几年间年就在全球积累出上千万的消费者。

一个小黑瓶，让大众深深记住了兰蔻品牌，不可否认兰蔻在小黑瓶这个产品的营销上是成功的。

除了产品自身的质量以及品牌本身的效应外，时刻关注消费者需求和市场需求而推陈出新，让产品走进消费者心里，这是本土品牌可以借鉴学习的。

撰稿：广州冯建军营销策划有限公司 子龙

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