“只能试不能买”，这样的服装店你会进去逛吗？

在传统大鳄们倍感线下压力、纷纷涉水线上时，Bonobos这个纯电商为什么能在线下找到“反哺”线上的出路？...




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刚开始创业的时候，他们只在网上卖衣服，没有实体店，前景并不被人看好；几年之后，电商在全球流行，他们却反其道而行之，逐步开设线下体验店，而且制定了一个非常奇葩的规定：“只能试不能买”，结果再次大获成功。

Bonobos，这个有些另类的美国电商品牌，一直走在颠覆行业模式的路上。在传统大鳄们倍感线下压力、纷纷涉水线上时，Bonobos 这个纯电商为什么能在线下找到“反哺”线上的出路？

Bonobos创立于2007年，两位创始人赖恩·斯帕里(BrainSpaly)和安迪·杜恩(Andy Dunn)均来自斯坦福商学院，而且是室友。激发他俩创业最初的动因是：身材不理想的斯帕里总找不到适合自己的裤子，而杜恩则和大多数男性消费者一样懒得去逛街购物。



▵ 联合创始人之一、Bonobos执行主席安迪·杜恩(Andy Dunn)

而长久以来，消费者购买衣服的方式没有任何变化：大部分人先去商店试穿，挑选喜欢、合身的衣服，常常需要货比三家后决定购买与否；有钱人则可以选择定做，但价格不菲，且费时费力。

按照当下时髦的说法，他俩以自己的亲身体验找到了消费者的痛点。于是按照教授在课堂上所讲的“你们可以通过商业来改变世界上那些自己不满意的事情”，在斯坦福校园里小试身手后，俩人正式创办了一家专为男士提供轻松便捷购衣体验的在线零售电商Bonobos(一种类人猿的名字)。初期以更能接受网购的年轻消费者为目标，主打平价裤装。由于解决了很多男性消费者的难题，网站靠口碑很快积攒了一批目标用户。不过，在Bonobos经历4年快速增长后，杜恩又发现了一个顾客体验的瓶颈：很多男士在实体店购物时发现，很难找到特别合身的裤子，因此就更不放心在网上买了。他们觉得，“买了不合适还要退，完全没意义”。

这个难题催生了Bonobos的一项创新：指引店(Guide shop)。Bonobos于是与美国百货巨头Nordstorm合作，开设了第一家线下体验店，开始了与其他电商截然不同的经营模式。这个体验店最有趣的一点是：你永远不能买东西，但同时你能找到任何你想找到的尺码。

尽管不能买东西，但店员会帮助顾客在线下单，然后网站会隔日将商品免费快递过去。由于店里所有服装的每个款式、大小、颜色都只有1件，可谓完全没有库存，因此店铺也不需要很大；指引店不直接售货，所以也不用收银；顾客需要预约到店，享受定制化的一对一私密服务，因此店铺也不必开在租金昂贵的繁华地段……



▵ 指引店只接受试衣不直接售卖，使得库存问题几乎不存在

换句话说，Bonobos直接把实体店变成了试衣间。既避免了实体店的仓储问题，又解决了传统电商无法提供试穿的缺陷。更重要的是，线下还真的“反哺”了线上：线上客单价为220美元，线下为360美元；首次造访商店的客户会在58天后再次光临，而网店的这一数字是85天；此外，店内只需一两名员工就可以完成全部的接待工作。不让顾客试穿完就顺便买走，难道不怕让他们失去拎着购物袋走出商店的那种即时满足感吗？而这一向被视为传统零售体验的核心。

杜恩说：“令人惊讶的是，我们的顾客并不在意这些。事实上，有些顾客更喜欢两手空空的走出商店，这样他们就可以毫无负担地去做别的事。”

在接受美国杂志《Inc.》采访时他说：“我们有80％的顾客来到店里试完衣服后，回家上网订购。”事实证明，在买衣服时，人们更在意试穿，并不介意迟一两天拿到衣服。而在电商时代，人们早已习惯了接收包裹。

一个不容忽视的因素是：为了满足消费者拎着购物袋的满足感，商店就要大量的囤积商品。但是商家必须意识到，囤积商品的同时，你就没法更专注于另一件更重要的事：服务。



▵ 中高端的定位和定价使得Bonobos有更大空间打造精品服务

Bonobos的在线商店中，男士裤装的平均售价在120美元左右，上衣的平均售价约为160美元。正是因为Bonobos的中高端定位和定价，使得该品牌有更大的空间致力于打造精品服务。

杜恩说，消费者们来到体验店体验之后，购买数量会增加75％，最大原因是顾客们得到了虚拟网络无法提供的人性化的服务和体验。Bonobos从线上拓展到线下，一对一的个性化服务，以及与顾客建立起的亲切人性化的关系，在如今商品交易中是种特别的存在。

他补充道：“在刚开始做这个品牌的时候，基于电商和互联网的属性，我们所面对的消费群体都是年轻人。但我们逐渐发现，开拓了线下的体验店之后，许多不愿意接触数字化购物的年纪稍大的男性也开始有更多的途径了解品牌，大大增加了Bonobos的曝光率。”

实体店的开设让Bonobos受众的范围迅速扩大，消费者的平均年龄从28岁发展到36岁。这个数据的改变并不意味着Bonobos失去了年轻的支持者，而是代表着购买该品牌的年龄层有了更大的跨度。值得一提的是，作为一家电商，Bonobos 在社会化媒体的运用方面成绩惊人。Twitter市场营销部总监Shane Steele曾经公布一组数据，Bonobos 在宣传其商品时成功将粉丝数转化为购买，24小时内便将商品抢购一空，获得了“1200%的投资回报率”。

同时，Bonobos 在Facebook 上的表现也不俗。根据2011年的数据，Facebook 给Bonobos 带来了20%多的购买量。事实上，Bonobos 的粉丝数量并不多，但基本上都是其目标消费人群——既买不到现成的、合适的衣服，又不爱逛街的宅男。

对杜恩而言，开设实体店意味着能给顾客更好的购买体验，而且“推广网站和免费送货的成本与开实体店接近”。客观带来的效应是：随着实体店零售额的不断增长，Bonobos已经将网店营销费用削减了一半。



▵ Bonobos的线下指引店成功地反哺了线上交易

Bonobos现今已成为美国最大服装品牌定制网站，其产品线也得到了拓展：不仅有男裤定做，也开始接受西装、衬衫、鞋子等产品的定做业务；获得超过1.28亿美元的融资，在美国各大城市开设了21家线下体验店，并拥有AYR和Maide golf两个副线品牌；杜恩打造的创新商业模式也获得了数百家媒体的报道，包括《纽约时报》、《华尔街日报》、《福布斯》和《企业家》、CNBC、福克斯等。

联合利华董事长迈克·泰斯库认为，未来90%的年轻人都会在网上购物，但实体店还不至于沦为仓库，应该会发展成网上购物的实体体验店。杜恩也认为，线上线下融合就是发展趋势，实体店体验、网购将成为第三种消费模式。

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