投资可以考虑多看广告

了解企业需了解其营销活动，而了解营销活动最好的方式就是去了解企业的广告，广告承载企业对自身的理解以及企业希望...



了解企业需了解其营销活动，而了解营销活动最好的方式就是去了解企业的广告，广告承载企业对自身的理解以及企业希望想消费者传达的信息，所以分析企业的重要一环就是看广告，有时候甚至看一眼广告，就能知道这个企业是否具有竞争优势。比如最近在电视中常常可以见到的公牛插座的广告：





从这两个广告中至少可以看到两个信息：第一，公牛是插座行业的老大，尤其是在你的心智中没有其他插座的影子时，我们就能够迅速接受它是老大的事实；第二，公牛引入了一个电涌的概念，让大家觉得它的插座是专门为智能电器设计的。实际上我们可能不知道什么叫电涌，但没关系，我们知道那东西不是好东西就可以了，然后自然会被乖乖说服买其插座。这就是广告的魅力。虽然没有相关财务数据，但从广告中，基本上可以判定公牛是一家细分行业里很牛企业。

那么多广告，我们怎么判断一个广告到底是否是好广告，怎么可以知道其企业是否具有竞争优势呢？其核心是看广告是否在持续地塑造企业在消费者心智中的差异化，也就是说是否提出了其独特的销售主张。

差异化产生于消费者的心智（mind）中，但心智有其自身的特点，如心智中容量有限，我们不能记住很多同类的品牌；心智厌恶混乱，我们喜欢归类，而且是很简单的归类；心智缺乏安全感，需要有值得信赖的东西来背书；心智拒绝改变，我们认定的事，通常很难在短期内对品牌态度改变；心智喜欢专家，不太赞成通才。所以理解心智的特点，同时知道点一些行业中品牌在消费者心智中的分布情况，我们就可以大致去判断一个广告中品牌心智的诉求是否合理，从而从某种程度中判断出企业的优势来。

所以我主张分析一个广告的时候看几点：（1）代表的品类是什么，是否已经被其他企业占领？（2）与其他企业有何差异？（3）提供了何种信任状？（4）信任状对于其目标消费者值得信赖与否？

再以香飘飘为例：我相信大家都听过其广告，“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”。



香飘飘每年做的事情就是不断重复专业的广告，看上去好像挺无聊的，但大家想想如果我们要去买杯装奶茶的话（当然可能很多人都不买），是不是第一个想到的就是它呢？

这个广告中给出了一些事实：一，杯装奶茶品类开创者；二，销量领先。这些都是可以走入喝奶茶消费者心智的信息。

有一类广告容易失败就是打创意牌、情感牌、做形象的广告，要知道消费者更多的不是买公司的创意、感情和形象，而是买企业的产品帮助自己解决任务，这很重要。如果一则广告呈现了情感，但没有提供购买的理由，所有的情感就等于浪费金钱。

以五粮液的广告“中国的五粮液,世界的五粮液”为例，其做的事情就是宣传自己的形象，但这个形象是让我们越来越模糊五粮液到底是什么？可能有人来说是白酒呀？但消费者真的选择的时候不是这样想的，他们更多的是以品类作为思考原点，然后选择品类中最强的品牌，而五粮液恰恰在这一点点做得很不好。茅台选择了一个很好的作为高端白酒品类，就是国酒为差异化定位，是一个能够进入消费者心智的品牌，所以每每看到五粮液的广告，大笔大笔砸钱，挺为其可惜的。

广告应该多一些科学，少一些艺术。当然广告需要持续性地传播自己的差异性，不能一年是这个差异性，另一年又是其他的差异性，核心的东西不应该变化很大，不然让企业容易给消费者心智中产生混乱。

投资者们多看看广告吧，把其作为企业分析的必备项目之一看待，你会得到一个不一样的企业分析视角。

2014.12.14

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