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湖南广播收听市场分析（上）

来源：赛立信媒介研究作者：张婷婷
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1949年11月7日，湖南人民广播电台开启了湖南地区的广播事业，经过60多年的发展，已成为我国省级电台中的佼佼者。在其带动下，湖南地区各级电台频率相互竞争，呈现“百花齐放”的景象。本文基于赛立信媒介研究2014年在长沙地区的收听调查数据，分析湖南及长沙地区广播收听市场现状。

一、广播听众规模及特征
1.1 广播听众总规模较大据赛立信数据显示，湖南地区广播接触率为62.0%，长沙地区广播接触率为64.7%，均高于全国平均水平（59.6%）。根据湖南及长沙社会发展统计公报的数据，截至2013年，湖南地区常住人口数量达6690.6万人，长沙地区常住人口数量为722.14万人，可推算出湖南地区和长沙地区的广播听众规模分别在4000万以上和400万以上。由此可见，湖南及长沙地区的广播市场都具有广阔发展空间。　　1.2 广播听众构成优于去年，较注重生活品质2014年，长沙地区广播听众以25-44岁中青年人为主，占比接近六成，较去年有所上升；月收入以中低月收入为主，但中高收入者占比有所上升；大专及以上学历听众占比达三成以上，较去年上升7.2%；职业以公司职员、个体私营业主、服务业人员、企业管理人员、退休人员为主，其次是工人、专业人员、学生、职业司机等。
图1长沙地区广播听众构成数据来源：赛立信媒介研究，2014年从消费特征来看，长沙广播听众以享受型和传统节俭型为主，冲动消费型听众占比较低；其次是自我提升和追求时尚，而拥有或有计划购买房产和汽车的人群占比接近三成。

图2长沙地区广播听众消费行为特点1 数据来源：赛立信媒介研究，2014年3月
1.3 手机和车载收音系统为主要收听终端，网络广播收听习惯还处在培育期2014年，手机和车载收音系统为长沙地区广播听众的主要收听工具。其中，在手机广播听众中，虽然智能手机拥有率达九成以上，但手机自带的FM/AM则为主要的收听方式，占比近八成；应用网络的“用WIFI收听”或“用GPRS/3G流量收听”虽然能打破地域局限使收听更方便，但在听众中的使用比例偏低，这与网络流量费用高这一重要的客观因素有莫大的关系，但是，随着移动互联的进一步普及，以及流量费用的下降，这一比例将会越来越高。
图3长沙地区广播听众收听终端数据来源：赛立信媒介研究，2014年在媒体接触方面，在长沙地区广播听众中，九成以上听众接触过手机上网，六成及以上听众接触过（笔记本/平板电脑）上网和（台式电台）上网，但以此作为主要收听终端的听众占比仅有5.8%，说明网络广播的听众群还相当有限，通过网络收听广播的习惯还有待培育。
图4长沙地区广播听众对其他媒体的接触情况数据来源：赛立信媒介研究，2014年3月
二、湖南地区及长沙地区广播市场竞争状况
2.1 湖南地区广播收听市场竞争格局2014年，在湖南地区广播市场，湖南电台2占据了半壁江山，继续保持领先地位。凭借地缘优势，湖南电台和长沙电台的市场份额较去年均略有上升，分别上升了0.2个百分点和0.3个百分点。虽中央电台市场份额较去年下滑了0.5个百分点，但优于在长沙地区广播市场的表现。
图5湖南地区主要电台的市场份额数据来源：赛立信媒介研究，2014年
2.2 湖南电台在长沙地区保持绝对主导地位2014年，在长沙地区广播市场，湖南电台市场份额为76.5%，较去年下滑了0.7个百分点，但在长沙地区仍然处于绝对主导地位，并优于在湖南地区广播市场的表现。虽长沙电台市场份额保持上升态势，较去年上升1.4个百分点，但与湖南电台市场份额的差距在50%以上。
图6长沙地区主要电台的市场份额数据来源：赛立信媒介研究，2014年
2.3湖南电台在中高收入人群的影响力比较大通过分析各电台在细分人群中的市场占有率，可发现湖南电台在多个细分听众群体的影响力不错，市场份额高于整体平均水平。湖南电台在年龄为25-34岁和45岁及以上听众中的市场份额高于整体平均水平，说明湖南电台在这些听众群中的影响力颇大；在月收入超过5000元、大专及以上学历听众等一些高端听众中的市场份额高于整体平均水平，在收入过万的听众群中的市场份额更大，优势更为明显。
长沙电台仅在年龄为25岁以下和35-44岁听众、月收入3000-4999元听众、、初中及以下学历听众中的市场份额高于电台整体平均水平。
图7长沙地区主要电台的市场份额数据来源：赛立信媒介研究，2014年