数字营销时代，媒介真正的价值在哪里
所谓数字营销，是使用数字传播渠道来推广产品和服务，提供给消费者需要的信息。通俗的解释就是，它希望是“在对的时间、对的地点，为消费者提供尽可能精确的信息”，这是数字营销最根本的出发点。
什么是数字营销
图 片来源：: http://www.hinews.cn/news/system/2013/05/29/015725083.shtml
以效果为导向的精准营销是每一个广告主所追求的目标。广告投放的单一渠道、单一策略将不再有效，数字营销需要跨媒体、跨终端，整合搜索、移动、社交、视频等各个不同的平台建立复合式的营销策略，并借助强大的系统平台数据的工具来实现广告主和用户之间最佳的沟通体验。
传统媒介：电视媒介广告花费下滑
从央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的《2015中国广告市场回顾》的报告来看，2015年，尽管部分户外新媒体（楼宇视频和影院视频）、互联网媒体等热点媒体广告有着很大的增长，中国广告市场仍旧下跌了2.9%。在报告中，传统五大媒体广告花费全线下滑，整体达到7.2%的跌幅，相比2014年跌幅进一步扩大。该报告显示，电视广告跌幅较2014年略微扩大（跌4.6%），报纸广告（跌35.4%）和杂志广告（跌19.8%）仍是跌幅最大的传统媒体，电台广告在享受私家车红利后也显现出轻微弱势。面对触屏习惯变迁、收视时长下滑，观众老龄化、政策高压管制等诸多问题的影响，电视媒体整体无论从人群价值、到达率，广告价格等方面都饱受非议。当下的广告主在广告投放过程中，越来越在意自己的广告究竟被消费者看到了多少、记住了多少、基于多少曝光量去采取了行动，这些逐渐紧迫的需求，显然电视媒体已经不能再能够满足。
图片来源：:http://www.vccoo.com/v/ddbf8c
尽管一些省级卫视通过炮制现象级的综艺节目拿到了数额不菲的品牌冠名，但仍旧不能阻止电视媒体在互联网时代的下坡路。对于大部分电视媒体而言，如何在碎片化时代，对受众内容需求进行深度研究，通过内容创新再度吸引眼球，夺回被互联网抢走的广告蛋糕，在节目引进和开发策略上下功夫，才是更多电视媒体要去探索的未来。
新媒介：互联网投放真的有那么好吗
随着互联网和移动媒体的蓬勃兴起，中国广告市场的投放重心已逐渐从传统媒体转向数字媒体。2014年，我国互联网广告收入高达1540亿元，同比增长40%，2015年，将到2093亿元，同比增长35.9%。而在这样的“盛世”背后，却是广告投资回报率ROI的逐年回落。根据尼尔森研究，仅从中国快速消费品品类的数字广告投放来看，每投入1元广告得到的回报从2012年的2.4元逐年下降到2015年的1.36元。整体数字广告的精准触达率仅29%。
2015年MillwardBrown华通明略全球AdReaction调研项目显示，“中国消费者对智能手机视频广告接受度偏低”是导致互联网视频的到达质量偏低的重要因素之一，在中国，声称“喜欢看手机视频广告”的比例不到1成，远低于全球平均水平，在调查的42国中排名倒数第5。
图片来源：:https://www.douban.com/group/topic/54403969/?cid=695418887
广告主的关注点已经从“投多少”转变成“怎么投”以及“投好坏”。“怎么投”包括投在哪一块屏幕上，PC、平板、还是手机端，以及如何搭配各块屏幕间的资源，多少力气应该投入在到达上，多少应该投入在频次上。“投好坏”即这个钱投了到底值不值，到底消费者有没有看到你的广告。
消费者：不断提高的主观能动性
以上所有的变化，究其根本是消费者媒介信息环境的变化，以及消费者媒介消费习惯的变化。日常生活中相同时间空间的信息量剧增，消费者的注意力被分散，广告效果被大幅稀释。图片来源：:http://www.quanjing.com/share/bld098954.html
在数字营销时代，可将消费者的信息获取模式划分出两种——“主动”和“被动”，成功的传播必须是“主动”和“被动”的结合。主动意味着消费者的资讯模式，被动则指向了消费者的生活空间，消费者主动寻找信息，被动地被信息所触达。
图片来源：:http://www.mlzhongguo.com/Pages/MediaDetail
在互联网海量信息环境中，受众在开启“主动”信息搜索模式时处于一种目的非常明确的状态，即使是在无聊的网络闲逛时间，其心智也会对不相干信息进行选择性屏蔽，只关注那些与已知相关的信息。这种消费者“主动”模式下的广告投放效果十分有限，用户在使用互联网时往往带有很强的目的性，遇到广告后产生的反感度更高，许多优质互联网视频用户选择购买会员账号，很大程度上也是为了规避广告的打扰。
不可否认的是，互联网有能力将品牌和产品信息置身于一个全景开放的环境中，充分赋予受众主动获取信息的权利，所以互联网广告可以“触达”消费者方面颇具功效，但在让消费者“熟悉”、“信任”和“购买”方面却显得力不从心。在买卖双方信息趋于对称的传播环境下，消费者进行产品对比和测评的成本变低，只是“触达”但没有促进购买的几率增加，被广告主寄予厚望的实际转化率远远达不到预期。
媒介价值：高质量媒介真正影响消费者
数字时代的到来，使得企业、媒体及个人均是平等的信息实体，大家可以自由地发布、传播和接收信息。日本著名的广告公司博报堂提出“生活者”的概念，认为消费者不再是冲动的购买者，而是“活生生的、有血有肉的人”。对于他们来说，消费是生活的一部分，消费即是生活。而广告如何与消费者相对和平的相处，不影响消费者的生活体验，将是未来广告投放的思考重点之一。当前对于数字广告来说，问题不再是“要不要投”，而是如何更有效地投，以提高投资回报率。纯粹追求到达率、曝光度已经变成伪命题，看似广泛覆盖，其实能有效到达和记忆的广告屈指可数。在广告投放组合中，广告主所必须要考量的是媒介的质量和价值，即使用什么样的媒介进行组合投放，能够更高效地到达目标消费群，并真正有效地提高购买转化率以及品牌资产的关联指标。
其中，驱动力是一个独有的质化因素，由受众对媒体的关注、情感、和购买意向三个维度构成，表示媒介对现实购买的影响深度，可直接反映到购买转化率之上。到达、频次、驱动力这三者构成了一个立体的媒介价值指数，我们可以很直观的分析出一个媒介的价值构成受哪一个因素的影响最大。
从数据中我们可以清楚的看到，电视媒体价值依然最高，因其基数巨大，且受众的基本收视习惯也已经形成，电视的周到达率较高，但驱动力止步中游。
互联网视频虽然有着最高的周到达率，在驱动力指数上却明显偏低，这与当前互联网广告现状不谋而合，其媒介高价值主要受到达和频次的影响；楼宇视频在驱动力指数上表现亮眼，它的媒介环境较为单一，能够很好的吸引受众注意力，自身环境干扰也较少，且楼宇视频和楼宇电梯平面的互动性也越来越强，能够增强受众的参与感，并影响实际购买。杂志、影院映前和报纸，则因为较高的受众涉入度也可以提供很高的驱动力。
但存在于消费者“生活圈”中的媒体本身就显得比较强势，“被动”的生活空间在很多情况下是消费者的唯一选择。人的生活形态和生活空间不太容易发生巨大改变，只要抓住消费者的生活轨迹，把广告植入到他的生活空间当中，使之成为他生活的一个组成部分，成为必经之路上唯一化的选择，不仅能够保证到达率和接触频次，还能在一定时间里吸引消费者全部的注意力，有效加深品牌印象。这也是为什么楼宇视频、楼宇框架平面等媒体能够在取得高到达率的同时，也能保证较高媒介驱动力的原因。
实际上这为广告主解决了两个问题：第一，面对多元化、碎片化的时代，如果预算有限，可以通过植入生活空间的生活化媒体确保目标消费者一定看到你的广告；第二，通过这样的渠道型媒体，捕捉到消费者比广告更无聊的时间和空间，切入进去成为了消费者生活的一个组成部分，从信息接受的层面达到传播效果。
在数字营销时代，不仅广告主媒介投放的选择越来越多，消费者信息接收的选择也随之增长，如何能在海量的信息当中脱颖而出，真正到达目标受众、真正对目标消费者产生影响，这需要广告主认真评估不同媒介的真实媒介价值，不仅在消费者的媒介环境中投放，也要在消费者的“生活圈”中布下天罗地网。
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