累计融资近5亿，这家公司能否带来菜场革命？
食行生鲜的核心竞争力是控制“订单履约成本“。...
食行生鲜创始人张洪良
精彩摘要
文/天下网商记者 何承轩生鲜电商“百团大战”，日常买菜这件事能不能搬到网上，不卖进口牛排、三文鱼，卖青菜、萝卜有盈利前景吗？对最传统的生鲜流通渠道做颠覆式改造是否为一个大生意？持续烧钱的局面如何扭转？《天下网商》试图通过对食行生鲜和我厨两家在线上卖菜的公司深入研究，探讨网上卖菜究竟是不是一个好生意？如果您是生鲜电商创业者，欢迎扫描文末二维码，加入交流。
“大家觉得生鲜电商不赚钱，但我怎么算都赚钱。我们的价格能比菜场卖的还低，仍然可以获得更高的毛利。”
对张洪良来说，今年的4月12日可能是相当重要的一天。下午的时候他还在义乌的电商大会上语出惊人，晚上就在回苏州的G7359次高铁上通过一封内部邮件，向食行生鲜的全体员工宣布完成2.49亿元C轮融资的消息，把这家低调的公司再次推到了媒体的聚光灯下。
张洪良想把客单价50元以下的客户群牢牢地抓在手里。目前的生鲜电商一般更愿意做进口水果、牛排、三文鱼等高附加值的商品，再通过满百包邮等方式做大客单价。食行生鲜却主打大众生鲜食材，即蔬菜、肉禽蛋等日常高频品类，由基地直采，冷链配送到冷柜，使部分品类为“零库存”。
2012年10月，食行生鲜在苏州自由水岸小区建立了第一个冷鲜柜，其外形像是自提快递柜和餐厅厨房冰柜的合体。用户可以直接在冷鲜柜旁的终端屏上下单，也可以通过网站或app下单，第二天就可以输入动态密码或者刷会员卡开柜取菜。
控制“履约成本”，不只得到价格优势
“我们的价格比菜市场便宜15％到20％。”张洪良坐在扶手椅上，手里端着一杯茶。他表示，如果能通过规模化的生产和采购降低损耗，就可以抢占传统线下的市场。农贸市场和商超看似效率高，其实是繁忙给人的虚假印象。流通非常碎片化，损耗达到20％到30％。
在食行生鲜总部办公室，张洪良告诉《天下网商》，食行生鲜首创C2B2F（用户-平台-农场）模式，和传统线下渠道比，在“便捷、安全、新鲜、价格”四个方面都产生了不对称的竞争力。
“便捷”容易理解，“新鲜”是因为全程冷链到社区冷鲜柜的模式，“价格”则是因为预定制消费加基地大规模直采减少了损耗。在谈到食品“安全”问题时，张洪良略显激动。
他说，损耗同样也是食品安全的原罪，“有句话叫’水果不烂，小贩笑烂’，中间环节很多的安全问题都是商贩为了减少损耗带来的，比如他们会用甲醛浸泡娃娃菜根部，用硫磺熏制冬笋，加孔雀石绿来让鱼活的更久一些。但是最终这个菜到底新鲜不新鲜，消费者一吃就能评判。”
传统生鲜电商难做，根本在于运输保存过程中的损耗，加上昂贵的冷链建设成本等，反映为“订单履约成本（平均每个订单所投入的人员、物流及其他运营成本和值，含优惠券及促销成本等）”过高，造成只卖高附加商品，日常刚需品类稀少，价格昂贵、时效差，以及脱冷、不新鲜等种种问题，让消费者失去信任，最终又抬高履约成本，造成死循环。
“刚刚倒下的美味七七履约成本要近50元每单，做的最好的日本的黑猫（宅急便）也要近20元，这只是物流的费用， 还不算DC（配送中心）、包装和人工的成本。”张洪良说，“我们做低客单价的日常刚需品类，每单产生的履约成本远低于行业水平。未来我们也会考虑建设公共自提站点，满足更多用户的生活需求。”
食行生鲜能控制住订单履约成本，主要是依靠这样三个核心竞争力：
食行生鲜放在小区的生鲜柜一，供应链的控制力：处理大订单量也没问题
同样为自建冷链，食行生鲜通过向固定的站点投放产品，让业务和产能高度匹配，冷链车载满才上路。“后期我们还会有一些开放性的信息出来，哪个基地、什么时间点、冷链温度、谁检测、谁包装、哪个司机配送都会有显示。”
由于是基地直采，食行生鲜也非常重视各个开通城市的本地化运营。食行的一位驻北京员工告诉《天下网商》，自从去年8月进京以来，分公司发展得非常快。另外，食行生鲜并没有自建的中央厨房，所有食材包括净菜都是由合作的大型批发商、生产基地以及合作联社稳定提供。
食行生鲜从订单式采购切入，下一步则会是进军订单式农业和生产，通过C2B2F的预订模式让农民提前知道需要种植什么，提高生产效率，从而变革上游农业。
二，保持高用户体验：在“天花板”之下不断完善服务
根据小区或者写字楼规模的大小，食行生鲜在每个站点一般会设置五组到十几组柜子 ，而食行的冷鲜柜也已经经历了三代的变革，“在（设立）1500站之后预计会上第四代柜子，现在还在研发中。它会满足用户更多的细节上的需求，有一些甚至是意想不到，在使用之后才会恍然大悟的。”张洪良神秘地说。
食行生鲜服务的用户群体因此被局限为设点的小区居民和写字楼白领，这是其扩张速度始终保持一定节奏的原因。一方面，用户的地域性和群体画像变得非常可控，知道用户都是哪些人、住在哪里；而在另一方面，在冷柜和冷链的大成本投入下，各个站点里面究竟能有多少用户可以被发掘和维持？这是一个需要精打细算的问题。张洪良清楚，“小区是有天花板的，要让产品标准和服务标准稳定增长，符合消费者要求，一直让他们满意，否则只会被物业撵出去。”
三，分析诉求，做独门的标准化技术
食行生鲜对于供应商会有一套完整的筛选体系，在标准化分拣的试验和研发上也投入了大量资金，力图在各个SKU品相、保存和运输方面都订立非常明确的标准。“这件事我们干了三年，现在我们的客诉率是千分之七，单品万分之十，但我们每天都分析客诉，希望以此来帮助产品更好地标准化。”
对于履约成本控制问题，投资了食行生鲜的天图资本合伙人汤志敏在一次沙龙中表示：“它也是集中大仓模式，目前有两三万平米的配送中心，可以标准化，可以分拣，可以前置化，前置到合作的大农舍，使得它的分拣只是配单而已，整个履约成本就降低了很多。”
不过，一位生鲜电商创业者则这样看食行生鲜的成本控制问题：“食行生鲜在小区直接放置冷藏柜，干线冷藏车直接对接冷藏柜，但是柜子的周转率成问题，另外还有维护、运营、物业各方面的关系，这里有很多细节的账需要计算。”
知乎用户“商春鹏”发表评论说：“生鲜柜的方式最大的问题在于前期投资大，属于重资产模式，设备成本、日常电费、维护成本比较高，生鲜是高频消费，利润模型来看，净利润空间好像有限，因为生鲜柜的格口数有限。”
生鲜电商如何成为平台级公司
“到明年，可能真的就是生鲜电商的分水岭了。”张洪良做了预测。在接受天下《天下网商》采访的前几天，食行生鲜刚刚开通继苏州、上海、北京之后的第四站无锡，在今年还计划开通包括杭州在内的两个城市。
为了抢占头部最经济的用户，食行生鲜以后的市场重心仍会偏向一二线城市，目前扩张速度则是每年的开通城市数量翻倍。对于其他竞争对手，张洪良并不特别关注，“不是在一条跑道上”。
就目前而言，似乎还没有和食行生鲜类似模式的公司进入公众视野。协立资本的翟刚告诉《天下网商》：“大家都觉得食行生鲜模式比较重，标准化实践不了，品质控制不住， 但是形成规模之后的边际成本就小很多。”
翟刚认为大众生鲜是真正高频、刚需、受众大的品类，而且非标——有品类没有品牌。只要改善供应链，将做成类标品，控制住品牌和质量，就会非常有竞争力。在占住了消费入口之后，仍旧可以挂钩售卖高附加值的细分产品，比如有机食品。
目前，食行生鲜还未实现盈利，张洪良设想这两年会分城市盈利。“到未来，可能百分之五十的生鲜农产品消费都会在线上。”他坦言：生鲜是一把刀，而生鲜电商可以成为获取流量的巨大平台，产生的巨大社会价值。
食行生鲜大事记：
2011年-进行市场调研。
2012年-创始人自筹天使轮资金。在苏州设立第一个冷柜。
2014年3月-获得协立资本4500万人民币A轮融资，发展到100个站点，进入上海市场。
2015年5月-获得1.8亿人民币B轮融资，由天图资本领投、协立资本、易孚泽资本跟投。
2016年4月-获得2.49亿元C轮融资，由江苏省毅达资本领投。
截至到2016年4月，食行生鲜在苏州、上海、北京、无锡已进入900多个社区站点，并计划在2019年进军国内25 座重点城市，站点数量突破31000个，服务2000万家庭。
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