夸大星巴克还是反思  走进西雅图最后一家Teavana

面对星巴克，我们除了羡慕与自责，还能有什么？



编者语 注意力和影响力是两回事，这就是目前星巴克在茶界的状况。2012年的最后一天，星巴克成功收购了Teavana，开始涉足茶饮。短短几年过去了，2016年1月星巴克突然对外宣布关闭四家Teavana门店，仅在西雅图保留一家“试验店”。当初茶界所期待的星巴克式的开创，如今上哪去了？面对星巴克，我们除了羡慕与自责，还能有什么？带着疑问，弘益茶道美学海外撰稿人鸿鹄，第一时间走进西雅图最后一家Teavana，在最前沿，为我们带来作为一位青年茶人的观察与调研……

星巴克并非只有咖啡

1971年的3月30日，在美国华盛顿州西雅图市熙熙攘攘的派克码头市场（Pike Market），开业了一间名为星巴克（Starbucks）的咖啡馆。

就是这样一家不起眼的小店，在三十余年后，成为了当代饮品业的世界巨头。 而这第一家门店，在见证着星巴克不断走向国际舞台的同时，渐渐地，转变成了一个更带有里程碑色彩的咖啡馆。

风雨三十余载，时至今日，星巴克帝国的辉煌有目共睹，其在全球的覆盖以及影响力也是无孔不入，也正是这样的一家企业，在美国快餐文化的穹顶之下，为世界第一大饮料——咖啡，找到了合适的落脚点，将一门本是种类繁杂且道含深远的技艺，以近乎完美地尊重传统而又新颖的方式，给当下社会的生活消遣，增添了一份色彩。

（译：1971年，杰里·鲍尔温，戈登·鲍克,泽夫·西格尔【从左至右】合伙在西雅图创办了星巴克，出售新鲜烘培的咖啡豆给当地的顾客）

而对于中国市场，在07年的星巴克故宫事件之后，暂且不论刻意为之与否，至少在之后的几年里，中国的消费者所能直观感受到的是，星巴克在中国各大城市的门店数量与日俱增，并且其品牌影响力更是将咖啡文化以一种生机蓬勃而又不乏格调的方式注入了国人的日常生活。甚至，成为了高雅生活的一个必不可少的表象标签。

在咖啡业的饕餮并未满足这位业界巨头的胃口，星巴克集团的主席兼CEO霍华德·舒尔茨先生（HowardD. Schultz）以及其团队在2012年的最后一天，斥资6.3亿美金（按照当时的汇率，等值于人民币39.25亿元） 从一对夫妇手中收购了位于美国乔治亚洲亚特兰大市的一家名为Teavana的美式茶饮品牌。

这笔收购案只是星巴克对于茶饮贸易的第一步尝试。在接下来的四年里，星巴克试图复制其在咖啡业成功的商业模型，开始陆续地重组Teavana品牌，完成了零售店面（Retails at Malls）和高端体验茶吧（Teavana Fine Teas+Tea Bars）在全美的市场拓展，以及派驻专员前往世界各大茶业大国进行钻研探索。

在品牌更新的这一段时间里，不难发现，在美国大城市的中高档大型综合商场里，出现了一个新的全国连锁品牌，其主打的花草茶（Herbal Infusion）更是又一次的冲击了美国消费者的味蕾。

星巴克的Teavana

如上文所诉，这么三两年的市场拓展，使得Teavana遍布美国。目前在美国地区主要施行两种经营模式：

一是存在于各大中高档商场里的零售店面（Retails）,特点是消费群体定位在以中产重心的消费区间，门店占地面积不大且无座位设置，唯有销售人员站于店铺门口，将泡好的各式花草茶给过往的顾客品尝，进行销售。（Teavana零售店模式案例，请对比下面两张图片直观感受与高端体验茶吧的区别）

另一种店面模式称为“高端体验茶吧”（Teavana Fine Teas+Tea Bars），数量上要比零售店少得多，均设置在美国一线大城市的高收入、高教育程度的区域购物中心，其定位的消费群体如其所在区域一般。此类店面装潢设置更为精细考究，且有雅致的席座，供顾客坐下来品饮。

（目前全美仅存的唯一一家Teavana位于华盛顿大学西雅图的高端体验店内景图，稍后段落有更为详细介绍分析）

西方所盛行的这类花草茶是Teavana以及类似茶叶品牌的主营产品，这一特点北美地区更为常见。花草茶而非我们熟悉的花茶，是将各式的干花、干（水）果、香料与普通茶叶进行混合。在此，且容我列举一二种最受美国客户喜好的花草茶，其中之一名为菠萝、蓝莓干混合型花草茶（深夜里一次有关茶的思考

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