心理学问答：优惠抵用券是怎样套牢消费者的？

Q&A141009　　问：优惠抵用券是怎样套牢消费者的？　　答：每逢节假日，许多人都会收到了各种10元、...



Q&A141009

问：优惠抵用券是怎样套牢消费者的？

答：每逢节假日，许多人都会收到了各种10元、20元不等的优惠券。大抵都是些可有可无的玩意儿，或者是你原本就没打算要购买的计划之外的商品，但是因为有了这些面值10元、20元的优惠抵用券，你却兴高采烈地采购一番，而且还颇以为自己赚翻了。但如果你静下来一盘算，才发现花掉了更多冤枉钱，于是开始懊恼不已嚷嚷着要剁手了。那么一张小小的优惠抵用券是怎样吸引你买东西并且越买越多的呢？

首先，优惠券是怎样吸引你开始买东西的呢？根据曾经荣膺诺贝尔经济学奖的心理学家卡尼曼（Daniel Kahnemann）和他的搭档特沃斯基（Amos Tversky）的展望理论（Prospect Theory），人们对失去的感受特别强烈。当要失去某物时，此事物的价值也相对的变大，这也被称为“拥有效应”（Endowment Effect） 。例如，卡尼曼和搭档曾经做过这样的实验，让随机的两组被试对同一款咖啡杯作价值评估，不同的是一组作买家评估，即你打算花多少钱买进这个咖啡杯；另一组作卖家评估，假如你拥有这个咖啡杯，你愿意多少钱把它卖出去。实验的结果发现，买家评估组报价中位值为$2.25；而卖价评估组报价中位值为$5.75。当你被赠送这些优惠抵用券后，你就拥有了这些券，虽然你是无成本地得到这些券的，但却不愿意零成本失去这些券，这时拥有效应就起作用了。而且这些白送的优惠抵用券通常都是有限定日期的，并且这个有效使用的窗口期不会设置太长。这样，无论是不使用它，还是将其搁置过期，都意味着“失去”这些面值10、20元的券，这其实就变相放大了它的价值。当你被白送了一张20元的优惠券时，你想着让它过期还不如换20块钱的东西呢，不用白不用嘛，万一下次买一样的东西还要多花20呢，那不亏了吗？于是你就兴冲冲的开始选购了，优惠券吸引你买东西的第一个目的就达到了。

那么，这些优惠券又是怎样让你越买越多的呢？根据心理学里的登门槛现象（Foot-in-the-Door Phenomenon），人们通常不太容易接受一个较大的要求，因为它的需要耗费更大的成本；但人们对于一个举手之劳的小小要求通常就不太容易拒绝的。而一旦在接受了第一个小小要求以后，人们就会慢慢接受另一个稍微大一些的要求，情形就像就像上台阶一样，一级一级最终到达高处。买东西也是一样，要是一开始就让你支付一笔大金额的账单你第一反应多半是抗拒的；但是当你本着优化使用那张优惠券已经购买了一件小的商品后，你想着买一件也是买，买N件也是买，特别是店家还接着送更多的优惠抵用券，那就接着爽快的买吧，“亲，第二杯半价哦”~然后你就买到根本停不下来了，至此，那一沓优惠抵用券也就把你深度套牢。

2014-10-09

--------------------------------------------

回复F，浏览《周末讲堂》目录；回复Q，浏览《心理学问答》目录；回复P，浏览PsyEyes本周推荐文章。

    关注 微文阅读推荐