袁玉梅：网剧时代的网感与匠心（第794期）
我觉得互联网的世界是很公平的，你可以堵住一个人的嘴，却堵不住所有网友的弹幕。...
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一行/文
当下人们行为方式的转变已经催生出一个移动的生态，而随着网络视频的崛起，更助推了中国电视业的升级换代，电视剧越来越需要考虑互联网的口味，让“网络剧”这个词变得尤其火热，也让“网感”变得格外珍贵。以下，独家专访优酷土豆自制剧中心高级总监袁玉梅，就网剧市场的现状与趋势，分享自己的观点。
▲袁玉梅
“1000万＋”：互联网时代的观剧指标
至今，回忆起刚刚到优酷土豆主持“迷你剧”制作的那段时间，优酷土豆自制剧中心高级总监袁玉梅依然对“互联网速度”记忆犹新。“无名导演，无名演员，45天上线，对我来说是前所未有超负荷的。”袁玉梅说，那段日子她每天晚上都是4点半到5点之间才睡觉，也不知哪来的亢奋劲儿。为了不打扰家人，她每天深夜只能躲在客厅沙发上跟主创人员沟通。后来，该剧的摄影见了她说：“梅姐，我每天深夜都看到你和导演微信来微信去。知道的是你们在工作，不知道的以为你俩谈恋爱呢。”
那部剧叫《乙方甲方》。 4月初接受任务，从人设剧本开始，5月17日要上线；同时，她也在筹备网剧《万万没想到》。8月6日，《万万没想到》要上线。
在传统影视公司，这样的速度是不可想象的。“我在传统影视公司工作的时候，往往打磨一个剧本是一年半到两年的时间。”袁玉梅说：“互联网就不是。好像一切都是提速的，所有的一切都按了加速键。”
当时根据后台的数据统计，移动端的数据流量增加得非常迅速。“非常短得时间内，从原本的一点点，百分之1、2左右到了8%，接下来到了12%。我的老板就跟我说，我们能不能为移动端做些东西？”袁玉梅介绍2013年前后的情况。
由于移动端的用户呈现出“碎片化”的收视习惯，袁玉梅接到任务去做一些较短的“碎视频”。这些碎视频，在有着“剧”情结的袁玉梅眼中便发展成了“迷你剧”。她把《乙方甲方》和《万万没想到》都定位为“迷你剧”。
2013年《乙方甲方》上线的第一天下午六点多，播放量才刚刚达到15万。这个数字让袁玉梅甚至感到挫败。回家以后，她还是感到难过：“我跟导演说，今天晚上10点播放量不超过30万我就不睡觉了。”结果在接近9点的时候，流量突然升高，超过当时优酷历届原创自制剧第一天的数字。很快《乙方甲方》集均超千万，成为当时的自制黑马。
这个数字，让袁玉梅看到了网剧的潜力和前景，互联网是可以大胆启用新人的，无论主创还是主演。“我们当时做了周播，很多网友留言抱怨我们，说，十分钟的东西还让我等一周，但是很快大家都适应了，因为他们喜欢，惦记每周几更新，就自动来了。”袁玉梅说。
3个月后，《万万没想到》上线，“无论你是超级网虫，还是高知金领，《万万没想到》都一网打尽，我把它定义为一支‘快乐的病毒’，没有低级趣味，也没有高级品位，有的只是不按规则出牌的新鲜体验，这就是跟全体网民的一场高情趣游戏。”这是袁玉梅对万万的总结。
第一季结束后，“万万”的单集播放量超过了3500万。而且，“全都是自来水”。这个量级随着第二季的上线，更是长尾效应达到了集均5000+。
衡量一个剧的标准有很多，但是播放量绝对是首当其冲的要素。
“一个片子口碑再好，如果播放量寥寥，影响力有限，那就需要考虑一下作品定位是否准确了。而我们也欣喜地看到，从原创土壤上生长出来的好内容，不需依赖大咖，自身便有野蛮生长的传播能力。”
“内容为王”，网络时代的坚持
袁玉梅介绍说，最初的网剧血统便不纯正，基因里便带着定制的烙印。那时网剧的商业模式还未成型，盈利模式并不清晰，有人出钱就做。出钱多的一方，自然就成为有话语权的一方，很难为内容服务。然而，作为从传统影视界“转型”过来的制作人，传统影视界的从业经历，培养了袁玉梅对于题材的灵敏嗅觉：“我判断买不买IP版权有一个标准：就是当我合上这一本小说，去写一个类似的故事，会不会觉得有抄袭的嫌疑，这个最吸引我的故事核是不是我绕不过去的？。如果绕不过去，那就说明它有自己独特的价值。反之，如果它的主线与许多故事都似曾相识，那说明它并没有一个核心的卖点。”
“任何一个项目都一定有它的特色，是让它有一条生路的，那个特色一定要被放大。就像我们做《万万没想到》的时候也是，就是因为是低成本，所以逼我们逼出一个高创意来，因为你没有什么其它的生存之道了。”袁玉梅说。
“我们正在热播的《欧巴，我入戏了》便是创意取胜，听到最初的故事梗概我便决定了合作。一个韩剧粉穿越到了她钟爱的韩剧中，去促成男一女一的恋情，不想自己却成为主角，这是多么符合迷妹心愿的设定呀！”
袁玉梅自我调侃说，做《乙方甲方》的时候，她是团队里“节操最高”的一个人。她说的节操，指的是底线：“因为它会有一些东北文化的特色在。有一些笑点会觉得不属于格调太高的东西。”袁玉梅把这些笑点都作了“洗白”。10分钟的戏，每集制作费用低到2万5，演员基本没报酬。
然而，正是因为袁玉梅坚持了对内容的要求，《乙方甲方》成为了当时网剧中的一匹黑马。
《万万没想到》预算依然低。低到一集只有1.5万的制作费。优酷和制作公司万合天宜各出一半，制作费用也不过3万/集。和动辄上百万一集的传统电视剧根本不在一条起跑线上。但这样两个小东西，“如果仔细对比一下，你会发现我们的剧精神气质是胜出的，绝对不LOW”。
袁玉梅还记得，当时她和《万万没想到》的导演“叫兽易小星”在三里屯一边吃饭一边谈这个项目。“叫兽”问她：“你确定要做一个只有一两分钟的东西？”袁玉梅厚着脸皮说：“嘻嘻，就这点预算，你要是有办法，做成两三分钟也行。”
虽然短，袁玉梅还是坚持，《万万没想到》必须是一个“剧”，“要有剧的结构”。相对于《乙方甲方》的用“演”来叙事，更加短小的《万万没想到》需要“说”来叙事，她给主创提出的要求是：“要做成一个反转剧，这么短的东西，我想又要吸引大家追看的话，反转是个极大的诱惑力，一个大反转里边要有三个小反转，信息量要大，不能‘演’时可以用‘说’替代。”
“不能有任何一个废镜头”。这是袁玉梅一贯的标准：“这个时代最宝贵的就是时间。”
“一集电视剧，如果它的有效信息是25分钟，那我希望你剪成25分钟。哪怕我愿意付45分钟的价格，但是我希望你剪成25分钟。”
“因为我在乎观众的体验。”袁玉梅这样说。
而继《万万没想到》、《乙方甲方》以男性网友为主的Mini剧之后，《曾经想火》则是袁玉梅发起为女性观众量身打造的跨国风情专属Mini剧，全面挖掘女性观众的喜好，并将原本的《曾想很火》更名为更具大众心理的《曾经想火》，做了系列化的品牌经营。
这些迷你剧的创作经验随着网络剧的兴起，大家终于有机会有资金去开拓更具规模的剧集。所以我们很快看到《名侦探狄仁杰》、《仙剑客栈》这样颇具网感却又具有连续剧情的原创作品出现。
“爆款不常有，但内容却始终为王。曾经在极其低廉的预算与客户周全下一路走来的网络原创团队，会格外珍惜这个网剧时代，同时也会更有章法：爆款产品必须进行事前精心的产品设计：想、做、卖。”
“想”，即从人物、题材、特色的策划和定位。
“做”，即具体制作、创作，其中迭代格外关键，要考虑延续性与系列化的长期架构。
“卖”，即精准营销，接地气、年轻化、趣味化，洞察用户心理并完成商业空间设计，植入符合时下价值观的话题。
而做长线的系列化经营则要在不同类型间打通界限，从而最终形成IP价值。”袁玉梅对此感同深受。
“网感”：网剧的核心竞争力
在袁玉梅眼中，互联网平台与传统影视剧平台另外一个非常大的不同是；互联网时代，主创与观众之间的关系变得异常亲近与透明。“看评论时我几乎能够感受到用户背后的窃笑声，大笑声和他的辱骂声。看弹幕时这种感受就更直观了，几乎成了网友的表情地图。”袁玉梅笑着说。
《万万没想到》有这样一个制作传统，12点更新，袁玉梅、叫兽和至尊玉要等到晚上一两点片子上线之后，至少看半小时评论才睡觉。
“大半夜基本上骂我们的多，但那都是‘铁粉’，是真爱，‘爱之深，恨之切”，真爱一般对我们要求会更严苛一点。如果笑点不多，没那么好玩，就说我们‘江郎才尽’之类的。但是到第二天早上正式推广的时候，路人粉就好评特别多，我们就觉得这一集又活过来了。”袁玉梅这样描述他们半夜看评论的感受。
然而，成就感也是相当大的：“在剧本阶段我们埋下了很多的槽点，或者是雷点，然后我就等着网友去踩响它。所以在评论里一旦炸开我就很开心，我说这个地方会火，这个地方一定会被讨论的。然后甚至还要预估一些可能会火的词，我们会事先做一些物料、H5相关推广等等来放大它。享受这种与小细节死磕的乐趣。”
为了回馈亲爱的网友，《万万没想到》还研发了很多表情包。袁玉梅还去和技术人员商量：“能不能用户一打‘大锤’两个字，大锤背着小背篓就下来了；一打‘叫兽’两个字，叫兽就说：‘和我一起做一个安静的美男子吧’”之类的。
由于运营同时还承担着招商任务，《万万没想到》尝试了所有可能创收的多元化收入的方式。比如开发包括手机壳、锤子签名笔在内的衍生品，后面则推出了图书。虽然后来袁玉梅认为衍生品的商业效果并不算太成功。然而因为第一季和第二季之间往往差半年之久，这些衍生品事实上增加了粉丝的黏性，对粉丝之间的互动是有帮助的。
和粉丝之间的频繁互动，磨练了袁玉梅最珍视的“网感”。
袁玉梅认为，网剧最珍贵的特质，就在于它的“网感”。那么网感是什么？是233333…… 666666……是么么哒么？在袁玉梅看来：“网感不是非要网言网语，而是要拥有一颗时刻拥抱变化、接纳一切新鲜事物的好奇敏感的心。”
比如在做《大侠黄飞鸿》时推出的中英字幕，“我们全家都喜欢你呢”下方的英文翻译便是“My whole family momoda （么么哒）you”。
▲《大侠黄飞鸿》英文翻译截图
“一定要尊重网友的选择，最后我们做了一个大胆的决定：把视频放出来，但是一半打上了雪花，剧透党看左边，保密党看右边，两不得罪的有趣版本。这样的事情每天都在发生，每天我们都会面临各种新的命题，但我们要做的就是站在用户立场上去做每一个决定。”袁玉梅回答道。
就像当初做万万商业设计时，短短2分钟的样片阶段，袁玉梅便把“优酷”小小地植入了下，其实是想试试这个片子的植入可能性。
结果发现这么短就是把2分钟都送给客户，客户也不会满意的，所以便会在正片之外去做文章，那便是片头与片尾，“等于我们自己设置了广告位。
但是刚开始我们一个客户也没有，怎么办呢？我说那就虚拟一些广告客户进来，先从一辈子也不会给我们植入的客户切入，虚虚实实在其中，观众分不清哪是广告哪是内容那我们就成了。”所以，大家才会看到万万中“本集由韩国宇航局赞助播出”。
网台联动：可以觊觎，不要贪心
针对时下多家视频网站尝试的“网台联动”，袁玉梅并没太乐观：“立项之初，必须要想清楚你要服务的受众是谁，要么走台，要么走网。成片之后如果网台可以联动，那自然最好。但是你不要试图总想着项目之初就走两条腿。”“如果两条腿走路的结果，两条腿都走得不好。因为传统电视台的受众跟网络就不一样，年龄层偏大，互联网的受众偏年轻，定位就不一样；其次敢于启用新人主创与主演的魄力也不一样；”
“再次播出频次也不一样，甚至连观看的环境是不一样，我们是盯着小屏幕花着流量看的，嫌无聊了还可以快进跳着看，传统电视剧却是坐在那儿织着毛衣都行没有付诸全部注意力看的。”
“但是也有一些题材是处于二者的交互地带，不能完全一概而论。大家各自有与自己特定的媒体渠道和收看习惯相适应的媒体形态，各有其生存空间。但是不一定非要绑在一起走。”
“网剧是专门针对互联网用户的产品，可以随时随地观看，增强了用户互动，人群年轻化，趣味中产化，并会逐渐走通付费模式，直接决策排播。”
袁玉梅表示：“我进入视频网站接手的第一个项目 《爱呀哎呀我愿意》便实现了网台联动，但是当时只是小小实现了盈利。如今时代已不同，网台联动，可以觊觎，不要贪心，因为越纯粹的东西才越有价值。”
“做好会员内容，是视频网站的核心任务”
中国的视频网站普遍于2011年前后开始发力。目前，盈利模式主要有几种：收费点播、会员付费、广告招商、游戏衍生、边看边买等。
这几种模式孰主孰次，往往是视频网站高官们的争论焦点；在实际的操作中，目前国内几家主要视频网站比如乐视，爱奇艺等各有侧重，各有心得。
袁玉梅认为，会员，应该是视频网站的核心任务：“作为视频平台，即便你现在只有一百个一千个会员，也应该把会员作为核心任务，必须打赢这场硬仗。因为作为平台来说，你吃的就是这碗饭。”
如何吸引和留住会员，袁玉梅认为，还是要靠好的内容。优酷总裁魏明曾对袁玉梅说过这样一句话：“这个项目（《万万没想到》）品牌掉了我找你；招商招不来我不怪你。”
这句话，让袁玉梅非常感谢魏明。这让她在《万万没想到》的制作过程中“抛弃很多眼前的诱惑，朝更长远的目标努力。”
《万万没想到》一度招商招到7000万；与制作费相比，这是数百上千倍的盈利。然而，一直到目前，袁玉梅还是会为了一个项目的品质，亲自出马去和广告客户谈判。
“我之所以那么频繁地出现在很多的销售客户面前，就是因为我希望让他们自然的接受我们的内容，不要伤害我的内容。因为我是有权说NO的，但是我们的销售同学往往不便跟客户说NO，那我就要跟他们打配合。往往我们的客户中有些掌握实权的人年龄会比偏大一点，不太习惯《万万》。我要让他知道这个决策是正确的，因此我要去做很多的沟通，让他接受我们的这种风趣的说法和玩法，在剧本阶段便保护好内容。”袁玉梅说。
《万万没想到》第一季原定十集，后来因为商业原因，加了5集番外篇。第五集番外篇制作完成后，依然有两家客户愿意出双倍的价钱追加一集番外。两边的销售商量着，下班6点前为界，谁的客户先下单就加哪一个。然而袁玉梅果断叫停了。
“两边的销售都骂我：有钱不挣双倍的。”袁玉梅笑着说。
那时，万万已经决定和湖南卫视合作，制作《万万没想到之小兵过年》。湖南卫视的播出平台，对《万万没想到》所带来的品牌影响力，对于袁玉梅来说，是比暂时的商业利益更重要的：
“那时我对自己的定位已由一个产品经理，转化为一个IP的管理者。”
“用户在哪里，你的产品就应该在哪里。那现在整个最庞大的用户在互联网，就要给他们生产好内容，好到他们愿意付费。”
近5年的互联网从业经历，如今袁玉梅已经完全适应并喜爱上了互联网的生态坏境：“互联网上，一切都非常透明。如果你预先认为哪个地方好，结果没有爆，那肯定是判断或执行有问题的。包括后台还能看到拖拽率，喜欢的会回看。不喜欢的就跳跃快进，所以这一切全是痕迹，用户的痕迹全带着他们的表情。”
“我觉得互联网的世界是很公平的，你可以堵住一个人的嘴，却堵不住所有网友的弹幕。这个时代你有好内容，一定是会被大家发现的。当然优点会发现，缺点也是藏不住的，永远记住网友的眼睛是雪亮的便是了。”袁玉梅如是说。
袁玉梅认为：“网络剧的未来最理想的状态是：非常专业精良的制作，再加上珍贵的网感，并且走通了付费的商业模式。”
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