市县台广告经营要转型,要学会这9招!

前不久，中央电视台广告经营管理中心主任任学安在长春召开的“2016中国广告论坛”的演讲中提到，“我们今天看到...

传媒大眼导读：应对整个媒体环境、广告投放环境的变化，电视台广告经营如何转型升级？下面来看一下央视是如何做的，市、县台又能有哪些启发？

来源：广电实战作者：李建结

原标题：市、县台广告经营转型“9大招”

前不久，中央电视台广告经营管理中心主任任学安在长春召开的“2016中国广告论坛”的演讲中提到，“我们今天看到的央视，确实已经不再是大家传统意义上客厅里的那个央视”。

这意味着，央视依然在创新、在转型、在不断适应瞬息万变的时代环境。那么作为基层的市、县电视台，依然在“墨守成规”的意义在哪里？难道电视台的价值只是体现在日播或一周三期的15-30分钟的新闻上吗？怎么做出改变？

应对整个媒体环境、广告投放环境的变化，电视台广告经营如何转型升级？下面来看一下央视是如何做的，市、县台又能有哪些启发。

第一招：强化广告产品创新

央视：

打造“大春晚”概念做IP的营销，使得2016年春晚销售比2015年上涨了102%。

对奥运会、欧洲杯的赛事广告产品进行了新的开发，增长率达到了100%。

对《回家吃饭》《中国舆论场》等新增加的栏目注重软性植入广告的开发与传统硬广形式的结合，创收额大幅提升近40%。

市、县台：

市、县台没有强有力的IP品牌，应先适当的培育当地IP品牌。

对于本地区承接的国际、国内、省内、市内、县内大型赛事、活动积极参与，在权限范围内开发新的广告产品。

注重原创节目的软性植入广告开发销售，逐渐缩小传统硬广的形式。

《回家吃饭》栏目截图：找一找有哪些软性植入？

第二招：优化广告价格体系

央视：

引进精算师对全台15个频道的广告价格进行精算，兼顾市场弹性和制度刚性。

市、县台：

清晰各个频道定位，对各频道进行资源合理划分；市场调研后，重新核定各频道内时段广告、植入广告和消费类节目广告价格。

第三招：全面调动承包商积极性

央视：

及时调整频道经营模式，对于新闻、体育广告资源都进行了大幅度的上调价格预售。

市、县台：

市、县台的资源相对集中，不建议电视台进行全面对外承包经营，倡导电视台自主经营，集中力量对台内的优质广告资源推广、销售。

第四招：狠抓资源推介和客户沟通

央视：

组成多个跨部门营销集群，分兵奔赴重点地区、重点行业，深度沟通全国重点企业，洽谈广告合作。

在中央电视台综合频道节目资源推介会上，央视一套新闻亮点、电视剧重点剧目、品牌节目最新动作以及广告价值等首次对外全面发布。

2016年，央视一套将在理念、手段、方式、载体四个方面进行全方位创新，坚持高品质、主阵地和灵动性，在内容创作与编排上集中体现“三重一大”原则，即以新闻为主的重大题材报道及节目、全天重点时段、重点档期，以及大型的季播节目和大型的活动，根据观众需求对内容进行灵活性编排。

市、县台：

分频道、分资源经营，重点沟通优质、优势客户，选好时机注重对台、频道内资源的推介，坚持贴近性，灵活编排。

央视2016节目资源推介会现场

第五招：扩大公益广告品牌影响

央视：

精心策划庆祝建党95周年、长征胜利80周年等多个系列的重点公益广告选题，制播具有冲击力、说服力、表现力的公益精品，并创新拓展与企业客户、代理公司、创意制作公司的社会化合作，推进央视公益广告事业发展。

市、县台：

找准契机精心策划贴近性强、有代表性、有时代感的专题活动、公益活动或广告，“制播具有冲击力、说服力、表现力的公益精品”，以公益带动品牌的影响力。

央视2016春晚公益广告《父亲的旅程》

央视2016春晚公益广告《门外世界门里是家》

第六招：创新品牌传播方式

央视：

统筹建立全方位的整合传播模式，连续推出“懂中国看央视”主题系列形象广告，通过电视、报纸、广播、户外大屏等进行立体式整合传播，持续提升央视的社会影响力。

市、县台：

可以直接借鉴以上方式。

央视2016年央视“懂中国看央视”系列形象广告之一

第七招：加强制度建设

央视：

梳理中央电视台广告经营所有方面的相关政策，进行增补。

市、县台：

市、县台广告经营有比较混乱的地方，死账、坏账屡见不鲜，及时梳理广告经营管理规定，加强广告监管。

第八招：调整组织架构

央视：

调整为三个部门来分别承担所有的广告产品的营销，客户部负责央视一套所有的广告产品销售，频道部负责其他13个专业频道的广告销售，新媒体营销部门负责新媒体营销。

市、县台：

组建专门从事广告销售的营销人员团队，确定广告资源的经营范畴，各司其职。

第九招：大力拓展新媒体广告业务

央视：

探索电商发展模式，打造广告与电商的经营通道，线上电视广告与线下央视商城联动。

市、县台：

央视尚未有有效电视发展模式，建议各市、县台可以适当性探索，但无需把身家性命都压在“电商”上，把根基做好，“做电商”则是水到渠成的事，不仅看缘分，更要看实力。

心动不如行动，央视已经做了榜样，市、县台的广电同仁抓紧行动起来吧！不要怀疑本地电视台，市台虽小，但五脏俱全，就是本地区的“小央视”啊！