【Ask Tina】对话玉关  最适合实体零售的互联网转型之道

约会零售转型“实战派先锋”，收获零售升级的智慧。...

微课主题微课嘉宾玉关

洽客创始人

全渠道创新零售践行者

玉关是行业顶尖的零售供应链解决方案的专家。他的第一枚身份标签是：IBM零售供应链pangoo平台负责人，第二枚标签是：创办过千亿级的天猫商家平台和阿里供销平台。但他最引以为傲的是第三枚标签：洽客的创始人，洽客是一个专门为实体零售服务的门店导购营销利器，创办初就获得了老牌资本软银千万级投资，洽客平台上线半年已经收获数以万计的零售门店。安踏、都宝路、波司登、五芳斋这样的零售大户也开启了与洽客的合作，共赴转型之路。

微课内容



实体零售转型浪潮下，零售人做过很多尝试：第一波--电商化，在天猫或者其他平台上去开商城；第二波--信息化；第三波--微商、直销、甚至三级分销。但是收效甚微，零售商其实很痛。您作为实体零售转型“实战派先锋”，能否和大家谈谈你所看到的零售转型的一些误区？



这几年我一直在持续服务和关注线下零售，投入到实体零售的电商化及后来的实体零售自身的互联网化领域中，看到实体零售确实是走了很多误区。

第一个是当年的O2O，所谓的线上线下一体化鲜有成功的案例，核心的原因是大家都是从品牌本身、零售本身或者是零售平台这三个点出发，从最上游来做O2O，路径非常长，涉及到流通行业利益的分配、系统改造、供应链和仓储设备的调整。第二个误区就是，很多人在前几年谈微营销，也有一批人在微营销这个领域赚了钱，但是在今天看来，微营销并不能解决实体门店真正意义上的问题。第三个就是微商，包括多级分销制度，理论模型很好，但并没有什么成功的。问题在于不是所有的品类都适合微商和多级分销模式，并且，移动互联网这个通路和实体零售没有太多的结合，使得实体门店原有的优势发挥不出来，反而对实体门店提出新的要求。

总结一下，首先是出发点，一定要基于实体零售原有的核心优势，比如门店、货品、会员等，去+商业模式、+互联网。其次是出发方向，从品牌着手会比较难。今天我们所看到的风口背后是行业里的两个大势：一个是移动互联网，最近数据显示，国内移动互联网上的网民已经接近9个亿，在移动互联网浪潮下，一定要从消费者的消费习惯出发去思考实体门店的转型；从流通行业来看，中国线上线下的零售转型和渠道调整的节点在2015年已经中和了，中间的渠道会做很多变化和调整，在这个背景下，货品供应、跟品牌的联动这两个点会对终端产生巨大的影响。这是两个最关键的产业元素，脱离产业元素来谈实体零售转型是很难成功的。



客户在哪里，我们的生意就应该在哪里。基于移动互联网工具去触达消费者是很关键的一个点，另一个点是应该基于原有的资源来做适合自己的事情。那么对于实体零售商来说，最适合他们的转型之路是什么？



纵观国内外大小企业，转型能成功的微乎其微，更多的应该是一个升级的方式。所谓的转型是原有的业务做很大的调整，升级是在原有业务基础上做叠加和优化。从我的角度来看，转型这个词是不准确的，更多的是升级。实体零售升级很关键的一点是，未来实体零售当中，什么样的店会存在。有一个很简单的结论，实体零售只需要做好一件事：服务好周边三五公里范围内的消费者。这就是实体零售升级之路。

从升级的效果往回看，有几个因素是必备的：1.服务，从单纯的卖货走向给消费者提供服务，这是实体零售的核心根基；2.基于实体门店现有的运营方式是很难持续提供服务的，一定要依托于移动互联网；3.在持续服务好周边消费者的过程中，店内商品结构、配套的工具、运营方式都要做好调整。



您讲的三个点，第一个是服务，我的理解是从已有的销售团队和销售路径入手，将原有的纯卖货转为顾问式销售。



比较泛地来说，就是以消费者为中心，那怎么将这个有点虚的概念落地实现，就是通过服务。



对于实体零售转型来说，还是要归结到实体门店来做调整。



对，原有的门店是卖货的场，现在的消费者在发生巨大的变化，他们的消费路径不再仅仅是通过实体门店。实体门店原有的优势要从卖货转为提供服务和体验，在移动互联网时代，实体门店这个场需要被赋予新的内涵。依托于这个变化来看，除了场的改造，另一个就是在有服务、有体验的场里面，给消费者提供的东西有别于其他购买路径，消费者才会与这个场形成很强的粘性。

所以，这个场的改造，和打造与消费者之间的粘性非常关键。 那么，建立粘性很关键的因素就是工具和联系方式，要基于移动互联网去与消费者联系，给消费者传递更切合需求的商品、更好的服务体验。



将传统的“人、货、场”，非常简单的基于店铺购物转为更多的购物渠道。



过去1.0时代的电子商务，核心是通过商品的价格优势和营销优势、商品丰富度这3大优势来实现线上对消费者的截流。同样的逻辑来看，今天在消费者这层，消费者线上线下主要购物路径会被哪些地方截流。

第一个是社群，基于对人的信任而产生购买，而不仅仅是商品，基于社群对场的截流是一个非常重要的方向；第二个是基于内容，通过非常生活化、场景化的内容产生交易，相当于是在零售交易的前端实现第二次的截流；第三个是消费的各种场景，原来零售的店是以商品为中心来构建的，但是未来的零售更多是按照场景来构建，在场景化的地方会有很大的截流。零售朋友最关心的是客流，从这个角度来看，零售的变革和趋势是在社群、内容和场景化这三个销售的前端实现截流。引用马总非常经典的一句话“不是零售不行了，是你的零售不行了”，大家可以在这里找到自己的答案。



对实体零售门店来说，当下应该做好的第一件事是，在门店端抓好核心会员，做好会员信息的采集和管理。未来供应链丰富之后，再提供给消费者更好更多的商品；前端品牌传播更加完善之后，可以传递给消费者更多的文化特征。目前来讲，实体零售门店第一步应该做的是盘活现有的人、客户和资源。



刚才讲的是两三年的大趋势，对大趋势的把握是非常重要的，选择永远比努力重要。基本的套路就是从现有的资产出发，结合目前大的趋势。以消费者为中心，我们核心的资源就是进店人群和第二批的客户，用移动互联网的方式去服务好这些客户就已经是一个大的进展了。



互联网有一个词叫：小步快跑，那么如何用最低的成本去快速转型？



虽然刚刚分享了转型升级的一些内容，但是就实体零售落到具体的某个区域、某个行业、某个零售商来说，对于方向的把握依然是不清晰的。对于不确定性的业务方向转型和升级一定要用不确定性的方法，就是小步快跑，这也是互联网业务的核心。以最小的成本快速试错，快速调整，找到最适合自己的方式方法。传统企业在未来会否避免淘汰的一个关键点是，能否转变以往的传统思维和规划方式，小步快跑。在快速变化的局面和高度竞争的环境中，重要的是要有很强的学习能力、开放的心态，能用小步快跑的方式来调整规划业务。



总结一下，对于实体零售来说，用小成本去做这件事，第一是要有很强的学习能力，第二是要做自己最擅长的东西，强化原有的资源。



从两个角度补充一下，首先，要在未来生存和胜出要具备小步快跑的能力和思维结构；其次，从未来往回看，当消费者跟终端和品牌直接发生联系之后，整个零售行业会发生巨大的变化：终端业态会变，终端跟最上游的品牌或者供应的合作方式会变。所以，在这个局面下，一定是在整个流通行业的产业里找到自己的定位，才能够有未来。



非常感谢玉关老师，4月22日下午玉关将携手“都宝路执行董事--詹献忠；膜法世家--朱琳、施舜女装--吴国明”等各路零售行业大咖，与各位新零售人相约广州天河区希尔顿酒店，举办一场零售破局的大型论坛活动，欢迎大家到现场约会玉关老师，收获零售升级的智慧。



【 Ask Tina】是什么?

“新零售人”社群的一档微信访谈栏目。

由“新零售人”社群发起人Tina主持的大咖访谈。

话题涉猎：传统零售互联网转型、新媒体、新玩法、对话各路大咖、及群友专题解答……

各路大神~~想秀的、想问的，请速来连接……

成为新零售人，更可获大礼包

1. 转发此链接到朋友圈，并截图；

2. 加“新零售人”，发送截图，新零售人会将价值百万的培训资料奉上。

    关注 AskTina