杨石头——移动互联网如何再定位

今天，我跟大家交流的是移动互联网的再定位操作，这会涉及到我们如何打造超级单品，以及如何在粉丝中进行推广，包括品牌营销传播的有效性。我先给大家看一个结构的图——移动互联网的再定位模型。...

今天，我跟大家交流的是移动互联网的再定位操作，这会涉及到我们如何打造超级单品，以及如何在粉丝中进行推广，包括品牌营销传播的有效性。我先给大家看一个结构的图——移动互联网的再定位模型。

在原来的零售时代，或者说传统的营销时代中，我们讲究“终端为王，产品为根”，主要是考虑在市场中抢占消费者的心智空间，然后在竞争中夺得先机。所以在定位的时候，尽量卡品类的概念。

就像百度说自己是百度一下，而不会说搜索一下，他实际上就是在你的潜意识层面建立起“百度=搜索”这一概念。红牛的品牌宣传也是如此，我们团队做红牛的带刀护卫都十年了，一直在做的就是，传播“红牛=能量，红牛=能量”这样一个概念，一直切下去。

公众一般都是先做品类思考，再听品牌表达的。比如，我想买一台冰箱，才会说想到西门子；我想买一台空调，这里面格力好像还不错。所以，在营销的时候，我们要先传达品类，再表达品牌。当你尽量卡住品牌的时候，才有机会在这个品类中产生影响力，变成领导品牌。

定位时代的操作手法有两种，一种是净化，一种是阵化。什么意思？拿热水器举例，净化就是我的热水器做得比你的好，那我基于这个好的部分继续改进，不断提升；阵化就是我不光卖热水器，还卖空气能热水器，用一种分化的方式在定位里面做切割，进行横向的技术创新或者用户创新中的横向移植。

2012年，吉普总部在讨论越野车SUV的发售情况时，也纳闷为什么竞争对手凯迪拉克的一款打着越野车概念、却连底盘都是非越野的车都卖得比自己的专业越野车还好？后来他们发现，这是因为对方满足了用户群分化出来的一个需求，那就是城市SUV。也许车子的底盘就是普通轿车的底盘，横向也没有防撞钢梁，但是在城市中，用户要的就是这样一种可以去越野的心理感受，你真让他去翻山越岭，他也不一定会去。这就属于在品牌的横向市场中形成的分化操作，这些都是你定位的一些核心点。

移动互联网时代，务必要思考另外两件事情——对位和卡位。在原来的产品营销中，你就核心产品进行操作，给它加入社会身份、加入伟大灵魂就可以了。而现在呢？在对位的人群中，你还得先思考用户的需求。

换言之，传播已不再是单纯考虑如何在产品上打广告，而是建立“内容+渠道”的模式。首先，你要进入到用户的圈层，与他产生连接，让他对你有感，然后，你得跟他互动，最后，让他对你形成角色。注意，整个社会都已经开始社群化，分化得越来越细了，不同的人群有着其不同的心理触点。

比如，当你定位“红牛=能量”，对位的时候就要以此切入，一个是节假日和社会热点，另一个是人性触点，使得品牌不断的拟人化，这样才好跟用户沟通。红牛在万圣节推出来的一系列广告就很有趣，有能量就不是胆小鬼、懒惰鬼、好吃鬼等，让品牌变的有意思、有意义。

在移动互联网时代，在对位时代，如果你没有意思，你的意义是出不来的。所以，我们这些企业领导人要有敏感的灵魂，要有大条的神经，要有深沉的想法，还要有世俗的趣味，这样才能跟用户群真正的互动起来。

举个双十一的例子，双十一的热点中一拨是电商，一拨是光棍。这时电商掐准时机推出一些概念，比如红牛的“有能量心不累”等，替对位人群说出他心里的话，这样自然转化率就高啦。

在移动互联网中，形成聚合的原因不再是信息相通，而是气味相投。想要用户最大化，再转客户，点上的套作也都是“流量+转化率+加客单价”，形成销量。

那么问题来了，怎样才能圈、养、套、上呢？首先，你跟用户之间要有共同兴趣，吸引他看，然后把他带入。带入之后双方才有机会互动，互动之后把握使用时机和消费时机去套用户，然后消费，上。

定位完了以后，就是卡位。卡位主要是在竞争结构中找寻最有利于你的机会和说辞，也就是消费理由。

我们先说今麦郎的桶装面，面对加班的人群，或者火车站的人群，出的产品叫一桶半。因为这些人群一桶往往不够吃，两桶又嫌多。这样的话，你出个一桶半的时候，他们就能感觉的到实惠。

就像我说我是一个严谨的人，你不信；但是我说我是一个从不迟到的人，你就会信。因为不迟到和一桶半一样都是很有代入感的，能够让对方感知的到的。但很多时候这个触点只能用一次，再重复做，你说我也是，意义就不大了。

进入消费者卡位，尤其是以竞争关系为卡位的时候，务必要代入消费者的感知，你说“好吃”，消费者无感，你说“满屋飘香”，他有感。所以这个过程同时要考虑和营销的关系。我们在操作某品牌纯电汽车营销方案时，面对消费者并不是直接的卖，而是提供分时租赁。这样在电桩并不充足，续航里程并不长的情况下，就可以尽可能的给到消费者接触产品的实感，为以后的发展做铺垫。

当你对定位、对位和卡位都有了心法和策略时，其实就是做好了一个瞄准的工作。我们再来看品牌、营销和传播，市场预算充足的话，就容易卡出真正的效果。

前段时间我们刚忙完《港冏》的营销宣传，电影票房三天就冲到6.8亿，不到十天就突破10亿，长尾效应做到了17亿。这样的票房成绩如果不是依靠立体营销结构，单靠产品本身的话，是很难达到的。

在目前的营销操作中，我们经常没有把对位和卡位的部分想明白就贸然行动，这样做往往是白费力气，如同将一把盐洒到了海里。这个时代的操作心诀是大胆假设、小心求证、快速试错、迭代更新。其中小心求证也要有一个谱，有一些资源和知识才能靠谱。

现在的品牌营销跟原来零售时代基于产品注入灵魂的做法有所不同，原来形成的是金字塔状，大家仰视、追随品牌，潜台词是我要成为更加高大上的人。现在形成的是网状结构，大家在社群中聚合，是因为气味相投。在这样的过程中，你需要把品牌变得越来越有角色，不管是文化产品，还是实体产品，都需要成为一个社会的角色。

我们在创业过程中有四个阶段：首先是老鼠的阶段，力求活着；然后是狼的阶段，争取机会；再往后是虎的阶段，形成核心竞争力。所谓核心竞争力就是深度的精通。这样再加上资本，你就能飞。

都说猪在风口上都能飞，但是万一风力没了，猪就会掉下来。在这个过程中，需要在结构上进化出有一点风就能翱翔起来的能力。最根本的还是要看我们下半身的渠道、产品、服务和上半身的文化、社会、国家，这几个结构化的操作是不是形成了系统。有人跟我说，他做了十年的品牌，但是你会发现其实他只是做了十个一年的品牌。

例如，《港冏》的电影里一定要挖出来和社会身份标签做对应的部分。“女神”、“国民小舅子”、“2B青年”等，你要标签化，才能精准的引起对方共鸣，就像小米手机打的概念是只为发烧友而生。这些都是社会标签所带来的产品代入。

我们要进行以下三种尝试：第一、品牌符号化；第二、品牌人格化；第三、品牌娱乐化。其中，品牌人格化就是要越来越像个人物。五年前有三款小车上市：奔驰的Smart，大众的甲壳虫，宝马的mini，到今天你会发现只有mini一直像个人物，在这个社会中，他代表了新、奇、怪、美、潮、乐、酷，Smart和甲壳虫虽也很经典，但只是一个车的感觉，并没有在社会标签中形成角色。

回到模型里面，定位、对位和卡位之后要有一个瞄准的结构，我们再来看品牌、营销和传播，就四个字：瞬间联想。就像我说红十字会你会想起谁？郭美美。其实还有白求恩，还有南丁格尔护士呢，你都不想吗？不想。所以在品牌阶段，你要做的一个功课就是，如果用一个词汇描述，你传递给用户的会是什么？你要尽量以它为核心来操作品牌的价值观。

当当网今年找我们团队规划双十一的战役，他是要和京东血拼的。京东也卖书，横杀过来抢占用户群。问题在于如果你只是跟他血拼，书的利润很薄，再拼下去就是一个双输的结果。想打胜仗就要考虑尽量把品效合一，就是品牌和效果同步。于是，去年15周年的时候，当当网就把UI调了，去掉了“网”字，做成了圆形铃铛的音乐标识，推出的概念是“敢做敢当当”。

核心的概念出来之后，就要围绕着“我敢担当什么”去延展一系列的创意，和用户群沟通了。比如，有的消费者说：“我知道生个孩子傻三年，但是我敢做敢当当，我敢母仪天下”；还有人说：“我知道有很多人看不惯，但是我敢相信真爱”，然后俩同性恋就牵手了，等等诸如此类，这些都变成了价值观的一部分。

然后，“敢做敢当当”还用了一个符号化的记忆点，一个猴子，大话西游里面的音乐一响起，当当就出来了，推出猫狗猴大战。当然我也知道从体量、品类上来讲，当当没有那么大的预算去跟天猫、京东他们PK。但是这时候话题已经起来了，猫狗猴大战，《第一财经》还专门评论说，今年的双十一猫狗猴大战，猴子打不过猫和狗。不过没关系，只要开始讨论就有关注度了。

京东提出来“上一次当当就够了”，当当马上就回应“无猫腻不苟同，敢做敢当当”。这样，品牌的符号和精气神就都立起来了，之后再下落产品，快速送达敢做敢当当，就容易多了。把品效合一的操作带动起来，效果不输，费用却只有当时京东花费的十分之一。

这样就把当时越来越边缘的当当网重新拉回了消费者视线范围内，整个重新开始梳理：原来的孕婴童产品的部分和服装的部分，显然没有办法连接，“敢做敢当当”的概念推出来之后，再往下做产品，不管是知书达礼，还是知性服装就都有了更好的价值观和立足点。在做移动互联网的市场营销中，“竖旗杆”、“占阵地”和“扩市场”三者是要一体化操作的。

每个图名在移动互联网当中被感知到的存在，有三分之一的想象是靠用户自行脑补完成的。当你沟通消费者的体验感，即所谓体验营销时，是带动他的视觉、听觉、触觉，然后诱发其心理联想，这样他就会主动完成这个连线的过程。以前在做创意思维的市场营销时，我们会让消费者产生“哎，怎么了？”——“哦，明白了！”——“嗯，还不错”的心理对话过程。现在我们完成了三分之二，剩下三分之一要靠他自己去意会，这样就有一个很好的带入和完成。

另外，在与用户的沟通中，他们是有一些记忆点的。比如不是比是要好记，你说你不上火，就比你说清火，更容易产生记忆点。尽量用数字，比如说1：1：1，就记得住，因为数字在国民心理层面就意味着承诺，他在潜意识中才不会管是不是7天就能亮白牙齿，究竟是不是有6个核桃。这些都是我们在做传播、营销和品牌中需要控制好的技巧。

再说一下传播的部分。这个时代其实已经没有所谓的传播了，而是播传。整个传播路径已经变成了兴趣影响购买，而非以往的需求刺激购买。在这个路径中，传播就是“内容+渠道”。你要先制造出内容，看有没有机会能够引发二次传播和三次扩散，这些是在这个时代中要操作的。所以说做市场营销的话，应该是有三大部门的：第一、策略与沟通，第二、平台与内容，第三、数据库与营销。这三者是驾驭下一波市场营销的关键功能。

这个逻辑结构理顺了以后，就可以在这个过程中立体思维，进行取舍，然后单点突破。在传播的过程中，还有一套专门给社交电商操作的，叫做圈层营销。就像上个星期赵薇开始在央视二套做微商了。她缺钱吗？不缺。一定是有专业的公司在背后帮她规划移动互联网时代中的商务布局。再比如，一个月前腾讯也宣布自己做腾讯影业。你觉得他会投入很多导演、做很多剧本吗？不会。其实他们都是在找自己的一些布局。

1品牌如何制定标签？

制定品牌标签，有两个关键点，一个是视觉锤，一个是语言钉子。视觉锤主要是视觉的符号化记忆。比如团队正在做的侨府贡米，你说是直接写两个字有记忆点，还是设置一个明显的视觉识别标志效果更好？于是我们用了一个灯笼，放在侨府贡米所有的产品当中，这个灯笼就会产生远距离的记忆点。拿金龙鱼举例，公众第一眼看到的就是那条鱼，可能下面写什么不见得会留意。所以视觉锤就变得很重要。

另外是语言钉子，不管是用数字讲1：1：1，还是说我有一个竞争中的卡位上的概念点。比如，邦迪和云南白药都出创口贴，云南白药的语言钉子是“有药好得更快些”，这就将邦迪逼成了一款胶布。哈根达斯，也会说，“爱她就请她吃哈根达斯”，然后，女生走到那儿，就会问“你要不要请我吃？”，潜台词就是“你爱不爱我？”于是吃哈根达斯冰淇淋就变成了一个表达爱意的仪式，而无关乎产品本身了，这会给人带来心理上的一个压力，促使他消费。

2给品牌定位的前提条件是什么？需要收集哪些参考依据，做哪些准备工作？

简要的说，完成定位，主要做三件事儿：第一、迎合需要；第二、区隔对手；第三、凸显自己的独特。

第一个要思考的，就是用户和品类之间的关系。找寻用户和品类之间没被满足的机会，也就是在用户的 need 和 want 之间，在需要的和想要的之间，看看还有哪些是空白的。

第二个要思考的，就是品牌和品类之间的差别。我这个品牌相较于品类中的其他品牌有什么竞争优势吗？是细节的设计优势，科技的创新优势，服务的体验优势，还是产品的针对性优势呢？这就要在品类和品牌之间找。

第三个要思考的，就是品牌和用户之间进行关联的方式，寻找他们之间的连接点。举个例子，方正其实并没有什么原创科技，都是些中间产品，但是他就很会跟用户沟通。他出了一系列的广告宣传片，医疗篇中，女人要生孩子了，有很多专家会诊，画外音“方正医疗就在你身边”；金融篇中，老太太在捡地上的五分钱，说“我要存钱给孙子上大学”，画外音“方阵金融就在你身边”。

在用语言钉子视觉锤的过程中，要先洞察哪些是你的用户，哪些是你的潜在用户，他们的心理需求有哪些，然后根据他们心里所想的和实际想要的，有针对性的切入进去。

3许多国内的化妆品品牌，都参与了微商。但是今年的微商渠道衰退的很厉害。那么微商这种销售模式，还有的做吗？作为一个在传统渠道已经走得很稳的品牌，还有必要开发建立微商渠道吗？

微商肯定会经历野蛮生长和淘汰的过程，但是为什么说它是未来的趋势呢？因为在细分化社会中，电商和微商的不同在于，电商靠比价来形成购买，微商靠推荐来形成购买。这往往是全网拓展新客户，微信维护老朋友。在这个过程中，就是拉新、留存、激活这三个步骤，怎么拓展新用户，怎么留存老用户提高复购率，怎么激活用户的再推荐，都是靠这个模式来操作的。

现在不是说微商衰退了，而是微商升级进化为圈层营销，由6个支点来支撑它的可持续发展。第一要有自媒体，有自己发声的渠道；第二要有双微，微博和微信，发言在微博，发情在微信，用微信去跟用户做深度的沟通；第三要有粉丝团；第四要有电商和微商的阵地；第五要有产品的阵容和更新；第六要有活动。这六个点，可以根据你的预算，大有大做，小有小做，但是这六个点才会形成圈层营销的模块。我们看，不管是郭敬明对待他的粉丝，还是黄晓明今年的盛大婚礼，其实都是给整个社会看的。

在以后的这种圈层营销中，微商和电商只是渠道，只是其中的一只脚。如果只靠硬推荐、刷假单，这样的微商就搞成了一个传销的变种，是没有未来的。

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