赞助丹麦队首夺汤姆斯杯，曲奇大王Danisa却哭晕在球场
如果你看了比赛，不知是否也会注意到，每个丹麦队员T恤上赫然贴着“Danisa皇冠丹麦曲奇”。曲奇之乡的球队为曲奇代言，这看起来是个不错的创意。然而事实真的如此吗？...
不仅仅因为丹麦队的夺冠，相比其他球队，丹麦队队服上的那个矩形广告贴无疑引起了笔者的注意。如果看了比赛，不知你是否也会注意到，每个丹麦队员T恤上赫然贴着“Danisa 皇冠丹麦曲奇”。曲奇之乡的球队为曲奇代言，这看起来是个不错的创意。于是，笔者有了进一步研究的兴趣，猜猜看会有哪些发现呢？2016年汤姆斯杯男子团队羽毛球比赛昨日落下帷幕，这项有着68年历史的国际羽毛球顶级赛事终于由丹麦，这个欧洲传统羽毛球强队夺冠。想来丹麦队当年拥有天才少年皮特·盖德时，盖徳1994年即拿到过世界青年锦标赛男双冠军，曾经连续62周世界男单排名第一，服务丹麦队18年都没能捧杯。如今丹麦队获胜，作为多年的羽毛球粉丝，不得不为祝贺丹麦队这迟来的团队冠军。
Danisa是丹麦血统的曲奇吗？
Danisa在中国应该是个非常被人熟知的品牌，因为在各大商超都可以见得到，而且与之在货架上相伴随，还有一款名为Kjeldsens的曲奇。他们的包装极为类似，对一般人来说可能极易混淆。你知道其中谁才拥有正宗丹麦血统吗？
如果细看，Danisa对于有些英语基础的人来说，可能更容易联想到与丹麦有关，因为丹麦人被称之为Danish. 而Kjeldsens虽然也是丹麦语中常出现的人名用词，但对绝大部分不懂丹麦语的普通消费者来说并不会产生属地联想。同时，Danisa的饼干包装上有一个很醒目的皇冠，再配上“丹麦、哥本哈根”以及大大的“正宗黄油曲奇”等字样，足以给人的感觉是一款血统纯正的丹麦曲奇。很少有人注意到，其饼干铁桶侧面有一行小字，上面写着印度尼西亚生产。
而Kjeldsens的产品在中国俗称“蓝罐曲奇”，虽然包装上印有丹麦国旗标志，但却少了Danisa印有的皇冠标志。但你知道吗？事实上Kjeldsens才具有真正的丹麦皇室基因——该品牌始于1933年，2009年，丹麦蓝罐曲奇（Kjeldsens）荣获丹麦女王陛下玛格丽特二世赐予的【丹麦皇室御用】认证；2015年，丹麦蓝罐曲奇成为丹麦欧登塞安徒生博物馆合作伙伴。也正是蓝罐曲奇是从丹麦生产并进口至中国市场的，因为显然的成本差异，在货架上Kjeldsens通常都会比Danisa贵20%-30%，比如一款908克的铁盒包装，蓝罐要卖到120元以上，两者之间的差价能在30元左右。
那么，Danisa到底是何身世？各种公开资料显示，Danisa品牌隶属于DanishSpeciality Foods ApS（中文简称为“丹尼诗”公司），而该公司在丹麦的注册时间是1988年。有国内权威媒体（比如《法制晚报》）2014年做过实地调查，结果显示该公司在丹麦的注册资本约11万人民币，这么多年来无清晰的业务记录，注册地办公室也没有工作人员可以联络到。Danish Speciality Foods ApS在其网站上声称在丹麦拥有一家名为TylstrupKager的丹麦曲奇生产厂，位于丹麦北部的Støvring小镇，维基百科显示该镇与周边镇进行了合并，即使如此总计人口仅有一万多人。
而Tylstrup Kager在自己的网站上显示，其历史可以追溯到1965年。一个1988年才成立的在丹麦看起来并没有业务的注册公司却突然拥有一家1965年成立的生产厂？那这种结果只有一个，就是执行了收购，但网上并没有公开资料显示这桩兼并收购案。而与Tylstrup Kager更多的关联公开与2015年丹尼诗公司欲在山东济南市济阳县投资建厂，山东政府官员赴丹麦考察有关。据称，在山东济阳县的投资已经落定，目前工厂正在建设中，预计2016年底前完工，届时Danisa这个品牌的曲奇将更多由本土生产满足国内消费者的需求。
丹尼诗发布的Tylstrup Kager厂区外观
因此，看起来Danisa的身世真的有些复杂，但有一点值得肯定，就是Danisa至少90年代就进入中国（法晚记者的调查甚至追溯到1986年，先于其在丹麦的注册），而真正能够看到Danisa品牌在丹麦的实际运营很可能仅仅是近两年的事情。卖皇冠丹麦曲奇的却没太有丹麦血统会不会让爱吃曲奇的粉丝有些小失望？
一盒曲奇引发的“血案”
再说回羽毛球，其实丹麦曲奇赞助丹麦羽毛球队不仅仅发生在此次汤姆斯杯的赛场。就在去年的苏迪曼杯（羽毛球唯一的男女混合团体赛事，也是在中国举办），就因为曲奇品牌的赞助冲突，丹麦国家队将包括鲍伊/摩根森在内的五名老将集体除名，五人全部为丹麦队的主力球员，这意味着丹麦队主动放弃了苏杯争金夺银的机会。
原来鲍伊和摩根森等五名球员属于品牌商所做的球员个人冠名，而这五名主力球员的赞助商就是根正苗红的“丹麦蓝罐曲奇”，而丹麦国家队呢？国家队由于被Danisa做了苏迪曼杯的整体冠名，要求所有球员都穿印有文章开头的那张广告贴的T恤。这五名球员因为冠名协议的冲突，拒绝执行国家队的要求，结果被开除国家队。
虽然有些惊讶，但这件事如果看Danisa品牌的这一冠名，结合我们前文对于Danisa身世的分析，你是不是觉得这个品牌算是老谋深算呢？一个有点“伪丹麦”的曲奇品牌，硬是通过曲奇家乡的羽毛球队为其代言，强化消费者对于“皇冠丹麦曲奇”这一属地关联的品牌形象认知，其对中国消费者的“用心”不可谓不老道。
丹麦国家队集体穿着带有Danisa广告贴的队服
再深谋远虑的品牌冠名也要看消费者是不是买账。曲奇饼干的消费，以一般的消费规律可以知道，其呈现年轻化的特征，青少年以及年轻的白领是曲奇消费的主力军，且女性购买大于男性。
而羽毛球比赛呢？汤姆斯杯是国际男子团体比赛，一般的认知是男性观众可能会略高。好，这些是一些常识性判断，实际会不会是这样？由于传统上通过电话做电视收视率调查样本有限，且抽样可能存在代表性问题。我们希望借助百度搜索指数来作为分析的依据，因为中国当前网络用户已过6.88亿，互联网渗透率超过50%，且百度搜索的用户份额占绝对主导，通过百度用户的搜索数据来做判别，其对总体客群的代表性相对比较充分。
如下图，基于百度近一个月的搜索指数（考虑汤姆斯杯比赛集中在过去一周），超过一半的曲奇用户是90后甚至更低龄的群体，女性至少在三成以上；而汤姆斯杯在80后乃至更大龄的用户群至少高出九个百分点，且呈现显著的男性关注特征。Danisa赞助汤姆斯杯是否能够抓住主要客群的注意力看起来已见分晓。结论下得太早？我们接着往下验证。
公开资料中并未有经过验证的Danisa在中国区销售规模的数字，据其中国代理商尤益嘉（上海）食品商贸有限公司对外的披露，Danisa基于多渠道的快速扩张，已经实现了皇冠曲奇年销售额破10亿元，尤其在中东部地区已经建立了超过19个城市的营销网点，分销渠道已下沉到三四级城市。
那么，相比较，Danisa在饼干销售第一大电商平台，也已初具规模，2015年销售额名列曲奇品类第二名，假设10亿元销售数字真实，阿里销售占比也已达到6%。因此，考虑到线下更为分散的多级分销，如果通过阿里平台近期销售的情况来检验汤姆斯杯的客户反馈，可以在很大程度上说明赞助活动的有效性。
汤姆斯杯比赛发生在过去一周，相关的Danisa品牌赞助新闻发布也集中发生在本月。通过对近22天以及历史10个月的阿里曲奇品类销售跟踪，发现Danisa事实上在近期并无显著销量提升。
春节过后，3、4月份阿里平台总体曲奇销量是稳步回升的，5月份有所下滑；而相比较，Danisa却从2月以后销售份额持续下降，虽然本月与上月销售份额持平，但单日平均销量并没有因为汤姆斯杯赞助的注意力经济而提升，反而下降了15%。同时，我们有意关注了近期购买Danisa曲奇的客户所留下的用户评论，并没有客户明确提及与羽毛球比赛的情景关联。
这一销售变化与销量第一的卜珂无异，而作为竞争对手，卜珂甚至在一些旺销月其销售份额是Danisa的两倍还多，如在去年双十一和暑期的7月份。更让人意想不到的是，卜珂仅仅是2013年由立旻商贸（上海）有限公司成立的主要通过互联网销售发展的坚果相关的零食品牌。
卜珂到底有何与众不同？以近一年中销售峰值的2016年1月为例，十个爆款曲奇销量占到了整体类目销量的近四分之一，而十大爆款居然有六款不是如Danisa这种传统黄油曲奇，而是更受时下年轻人喜欢的蔓越莓曲奇。能想到吗？这六款蔓越莓曲奇有四款都是卜珂的产品，同时卜珂在强调包装（粉丝Q装）和网购体验上也下足了功夫，使其更符合年轻女性的偏好。再加上与Danisa等传统黄油曲奇比，它的销售单价低出15元，当然请注意这不是在拼价格战，而是改换了包装容量，从而在不需要显著牺牲利润的条件下降低客户的决策成本。
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通过以上的探讨，今天的消费品企业不必然需要借用传统的品牌冠名方式来强化其品牌定位与销售拉动。这给我们什么启示？你如果不研究产品及品牌的核心消费群，以及动态的跟踪市场变化和消费者响应，再去砸传统的Sponsorship广告根本没有任何价值，网上没有太多消费者热议Danisa,也没有太多消费者因为丹麦队本届的出色表现去增加对于产品的购买。丹麦队员的汗看来是白流了，你懂的。这给我们什么启示？你如果不研究产品及品牌的核心消费群，以及动态的跟踪市场变化和消费者响应，再去砸传统的Sponsorship广告根本没有任何价值，网上没有太多消费者热议Danisa, 也没有太多消费者因为丹麦队本届的出色表现去增加对于产品的购买。丹麦队员的汗看来是白流了，你懂的。
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