电视购物忠诚度

【瞎说】电视购物里的电商机会

4G传输很快吗？中央电视台要是想让全中国13亿人口看上咿咿啊啊的动作片，动动手指头，下一秒你就ruan了。...

从黑暗的手机sp短信扣费，再到移动梦网止不住的“高贵”流量，到后来的彩信，最后是到现在的朋友圈图文小视频及移动直播，似乎是让我们看到了一条羊肠小道日新月异的成为了今天的康庄大道，顿感商机无限；而殊不知，电视机，这个略嫌笨重的大家伙，早已经在信息传输的宽广道路上默默行走了几十个年头。

在探讨电视购物对于电商的关系时，我们不妨先缕一缕当下购买决策的形成过程。

80、90后们，通过移动、pc端获取产品/服务信息，除了身边已使用用户的推荐，同样通过互联网获取信息，确定购买意向；获取产品后，通过个人使用--评价分享--寻找同类群体，获得购买认同，然后，品牌商通过粉丝互动，加上传统媒体的品牌曝光，实现粉丝忠诚度的养成。当然，事实没有这么绝对，但简化的来说，这个年龄层的购买决策是：通过移动+pc获取信息并确认购买意向，并向两个信息端反馈购买体验，品牌商则在购买中后期，通过传统媒体大量的曝光，实现品牌认同和品牌忠诚度的目标，电视机，在更多情况下是在中后期出现的。小米手机上市之初，为什么不直接去央视来一播？不是钱的问题，是节奏。

但对于80、90后的父母辈们来说，则恰恰相反。逢年过节，当小米手机的广告在央视播放的时候，他们会扶扶眼镜撇上一眼：哦，俺家孩儿买的手机就是这个牌子的啊~！，然后你会给父母说，小米用着还是很不错的虽然它是为发烧而生但是目前来说当个暖手宝还是够用的你要不要来个试试？然后他们会说，算了，你还是给我买个联想的吧，我看县城专卖店挺多。然后，我们一定会帮父母在京东、天猫上进行产品性能和价格对比，最终完成给父母买手机这个使命。

我们不从信息封闭与否来去看这件事，单纯的从信息来源量上看也不难得出结论：80、90后的父母辈的人，购买决策是从电视发起，由pc+移动端完成信息比对和购买意向，最终完成购买过程，而且品牌忠诚度还是要依靠电视去完成塑造。

有意思的是，还有一点别忘了：他们是你的爸和妈，让你买啥你买啥。你问问你身边的朋友，家里老人听了广播电台、看了电视台的广告，他们自己，或者让自己的孩子，往家里成批的买过来多少的鱼油和松花粉？孝顺这个事情，没得什么好讲，天经地义。但往上追溯，这“罪魁祸首”，就是电视。

接下来我们就谈到关键的东西-节奏，以及我们跟着节奏能做什么。

众所周知，papi酱（拼错了也不重要）的新媒体广告拍卖属于闹着玩，投资人开心就好，但电视购物的广告投入可是真金白银，覆水难收。曾经和郑州本地一位做电视购物的大哥聊天，听他讲，在新广告法没出台之前，他每个月的电视广告投入一直保持在千万级别，令人咂舌。所以，不用多想，新的消费市场的教育成本谁买单，就意味着谁掌握着电视购物产品选择权、定价权。这个时候，电商要做的事情只有一个---等。

第一波：等，等等等等~

再直接点，假如一个电视购物产品出来了，机会型的电商操盘手①要通过自己特有的信息敏锐度，通过对同类或同类目属性的产品进行线上的市场调查，深刻理解电视购物广告内容传递的产品核心内容，挖掘卖点；②安排美工做好销售型页面前端设计，程序完成后台调试，随时准备上线；③安排采购专员完成同款货源询价-拿样-采购系列流程，若无同款，要寻找有产能的厂商，确定打样和大货的生产周期，以及打款方式等。然后，等待电商操盘手的一声令下。

第二波：一声令下，做单页竞价。

电视购物之后，一定是竞价。

为什么？往大的说，电视购物培养出来需求，pc端和移动端，必须要第一时间满足，要快，就是要第一时间承接消费者的搜索购买需求。除了竞价，无它。往小的说，电视广告不管是通过画面还是主持人的播报，培养出了关于此类产品的大量关键词，或者时髦的讲，有大量的ip被创造出来，快速拿下这些关键词，比seo、比任何平台的刷单都来得要快的多。

而利润方面，自然是比想象中要多太多，经营成本方面，你坐收渔利，自然轻松太多。

然后，就会有很多竞争对手出来了。搜索引擎竞价后台的关键词单价一路飙升；李逵李鬼之间各种互相诋毁层出不穷；服务器直接的dos攻击也不分昼夜嗨上了天。你感觉你快撑不住了。

第三波：鸣金收兵，败走淘宝。

其实不光你撑不住了，电视购物背后的老板也已经准备下线收摊了。这时候，淘宝这个阵地就很有必要来那么一发了。

当一个产品不赚钱的时候，一定是有一批人在打价格战。因为电视购物类的产品只有通过电视广告传递出来的产品信息和所谓的口碑，没有品牌，就更无溢价之虚，只有清库存之实。一方面，满足依然还在观望的部分屌丝消费者心理，贵的东西便宜啦；一方面，这类的产品库存，留着升值吗？还不赶快一清了之？当然，我们常讲高开低走，但绝不会跳崖式的直降到底，淘宝，大鱼捞不到了，但小虾米多多，操作得当，也能盆满钵溢。

最后，个人感觉有三点需要注意：