编辑的二次策划及抢点营销(二）

二次策划和抢点营销二者必须密切结合，缺一不可，否则很难达成理想效果。二次策划不常有，抢点营销定成败！...



二、二次策划成功的关键是抢点营销：

二次策划的原因是有引爆点，但它的热度可能持续不了多长时间，所以抓住热点，快速营销就显得十分的紧迫。《中国哲学简史》的二次策划的主要原因是朴槿惠当选韩国总统，而这本书在她的成长历程中起到了至关重要的作用，如何将两者结合在一起关涉营销的成败。从重要节点来看，朴槿惠将于2013年2月25日就任韩国总统，将于2013年6月27-30日访问中国，这两个时间区段将是媒体大量集中报道朴槿惠总统有关信息的时候，让媒体有话说，愿意报道，有兴奋点，那么《中国哲学简史》与朴槿惠总统的有关新闻的内在联系将会引起读者极大的关注。为此，为抢韩国总统访问中国这个热点，将《中国哲学简史》营销点做到高潮，我们展开实施了一整套的营销方案。

1、    以四月份“阅读经典，收获正能量----打造一生的读书计划”针对全国读书日和九月份“新青年----我们一起思奔吧”针对新学期开始的主题营销为全年的抓手，为读者选择十本书做重点推荐，其中就有《中国哲学简史》。

2、    在全国实体店和三大网店对其进行显著摆放并做重点推荐。比如：当当在其网页上这样推荐《中国哲学简史》，“被韩国总统朴槿惠奉为生命的灯塔”，称此书为“东方的圣经”，让“中国人反思当下”，文字极具诱惑力和穿透力。

3、    制作广告语和宣传海报陈列在店堂和网页上，并且几乎两个月更新一次相关信息。海报上的朴槿惠的形象和《中国哲学简史》融为一体，视觉冲击力很强。

4、    媒体的宣传由内到外，由纸媒到新媒体，逐渐升温接近高潮，并持续扩展。大众媒体率先对朴槿惠总统的个人事迹进行报道，在报道中都提到《中国哲学简史》对其一生所产生的影响，比如2013年2月25日发行的《武汉晨报》、2013年3月21日出版的《读者》，等等。北大社主动在媒体宣传是4月份先从业内的媒体开始，比如《中国图书商报》、《中国新闻出版报》、《中华读书报》、《出版广角》等等。在业内媒体先发动，主要是激发业内书店对此书的关注和营销配合，同时在专业新媒体比如“豆瓣”以及新浪读书频道等各种网站创造“话语”，主要是面向读者大众的信息传递，加上全国纸媒和新媒体的集中宣传，使《中国哲学简史》的曝光率空前。表一：各类媒体报道数据统计

媒体类型

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

平面媒体

7

1

10

1

5

网络媒体

20

103

46

1

314

2

电视电台

1

网络活动

2

2

1

2

5

2

合计

27

205

49

12

1

317

10

4

总计曝光次数

625次

（不包括转载）

   

5、    借助社会平台，开展各类活动，提炼内容的精髓，深入挖掘书的现实意义。比如：2013年4月份和首都图书馆在“世界读书日”联合开展主题读书活动，5月份在“豆瓣”网开展书评换书活动，6月发动北大“耕读社”开展《中国哲学简史》读书会，等等，从4月到11月，月月有相关的主题活动，使热度不减。《英汉中国哲学简史》的出版主持江奇勇说，在《中国哲学简史》里，最重要的逻辑就是“出世与入世的统一、理想主义与现实主义的统一、高明与中庸的统一”，“实际上，就是平衡的问题，最重要的是，不管什么阶层，什么职业，什么环境下，不论贵贱，只要达到自我平衡，就能达到满足。”在江奇勇看来，这大概就是打动朴槿惠的地方，“说一千道一万，还是要归结于内心的平静，这是我们不断追寻的目标。”“中国哲学的魅力就在于此，能给人以生命的启迪，反思我们生活的意义，”浙江大学哲学系教授、博士生导师董平说。“这本书像太上老君炼出来的仙丹”。

   

    6、    实行项目营销制负责，有专人对《中国哲学简史》实行全程跟踪，从备货、到销售，从活动的组织到实施进行协调。

从《中国哲学简史》的营销可以看出，抢点营销这个“点”一定要把握准确。首先，是人物点，往往是一个有影响人物的一句话就能对一本书起到至关重要的作用，所以这个人物一定要把握好。是韩国新当选的女总统的一番话使已出版60多年的《中国哲学简史》又重新引起大家的重视和关注，书的内容及重要性通过她极具说服力的阐发，加上其亲新可敬的形象，对读者的吸引力可想而知，尤其朴槿惠作为女总统，会对众多女性读者产生心理上的共鸣，所以所有的宣传要突出人物和图书，并且不可分割两者；其次，是时间点，任何图书的营销都有一定的时间，这个时间点是营销的高潮，一定要将时间段卡好。朴槿惠总统从选举获胜到就任仪式再到来中国访问，这段时间的公共媒体的铺天盖地的宣传一定要利用好，时时和我们的书的宣传能产生对接和链接，使读者的兴趣点和兴奋点不忘记对书的关注；第三，是内容点，内容点是图书的灵魂，读者最终是在书中找到心灵的共鸣。通过学者对此书的再次回顾，深度挖掘书的现实意义，引导读者对此书的长久的兴趣；第四，契合点，一定要有一套完整的营销方案来实现这个营销点，要匹配。



三、二次策划和抢点营销的最终目标是实现图书销量的跃升 

《中国哲学简史》在北大社是一本经典长销书，经过二次策划和抢点营销，销售量是否会有一个量的跃升而变成畅销书呢？从下面一组数据我们就能有一个清晰的认识：《中国哲学简史》除了北京开卷信息技术有限公司提供的月报数据可以看到明显的增长外，2013年在当当网排名从没有在榜到名列哲学类畅销榜前三名，在亚马逊网站进入总榜前50名，在京东网站更是首页推荐成为哲学类最畅销的书，见证了《中国哲学简史》（北大版）在冯友兰先生所有版本中的销售地位。

表二：年度销售数据对比：

2010年

17395

中国哲学简史

平装

33.00

22785

79

22706

22706

2011年

17395

中国哲学简史

平装

33.00

31459

1427

30032

30032

2012年

17395

中国哲学简史

平装

33.00

33738

1249

32489

32489

2013年

17395

中国哲学简史

平装

33.00

5011

595

4416

104387

21569

中国哲学简史

精装

38.00

100929

958

99971

总计

193922

4308

189614

189614

从上面数据我们不难看出，从2010-2012年三年发货销售每年都有小幅上升，但基本上在2-3万册左右，但2013年就有了一个量的飞跃，达到10万册左右，可见二次策划和抢点营销整体上是成功的。

从下面的一组数据中我们可以看到《中国哲学简史》在当当网2012年和2013年的对比销售，其中几个重要的时间节点的销售业绩和营销力度的正相关联：

表三：当当网两年销售对比

年/月

1月

2月

3月

4月

5月

6月

2012

353

576

507

464

428

617

2013（平）

1870

541

231

3466

--

--

2013（精）

7

104

1825

984

921

1741

年/月

7月

8

9

10

11

12

合计

2012

797

377

975

673

940

1029

7736

2013

3603

1972

2276

2753

3239

2584

22009

从上面几组数据我们可以悟到：图书销售数量的大幅跃升是对二次策划和抢点营销的最大奖赏，证明二次策划是准确和正确的，抢点营销是合乎销售规律的。

从《中国哲学简史》这个案例可以看出，二次策划实际上反映了编辑对自身价值的追求，反映了编辑对市场突变信息的重视，反映了对所编辑图书的再创造性劳动价值的认识。抢点营销反映出对市场信息的快速反馈，反映出市场出现了对我有利的销售形势时的快速组织能力，反映了营销就是组织一切有利的因素重点突破、快速跟进。二次策划和抢点营销二者必须密切结合，缺一不可，否则很难达成理想效果。二次策划不常有，抢点营销定成败！

（《中国哲学简史》从以前每年2万-3万册的销售，跃居到每年10万册，再到2014、2015年每年20万册的销售，可以说是营销的一次成功逆袭。）

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