4S店:团购是噩梦,50万奥迪只赚26元

表面上数据光鲜的团购背后有着怎样的辛酸呢？...



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表面上数据光鲜的团购背后有着怎样的辛酸呢？



编辑/不二

“确实，就是噩梦。”这是一家捷豹路虎4S店市场部经理在谈到“团购”时给记者的留言。为什么屡屡对外宣传“当日销量破XXX台”、“创销量奇迹”、“下班前最后30分钟史无前例卖出XXX台”……看似热闹的景象，最终成为4S店的“噩梦”？团购光鲜背后到底有怎样的辛酸？

某家奥迪4S店，在4月的某一周销量仅为5辆——平均每天还不到一辆车。于是销售经理紧急召集员工，展开了由4S店为主导的最为传统的团购模式——闭馆团购。

对于这种团购，消费者已习以为常。一位销售顾问在致电一位曾经到店的A级潜客（极有可能成交的意向客户）时，对方开门见山地说：“要到店才晓得最终的团购价哇？那你们店最早是9点开始营业吧？我是诚心买车，就不妨给你明说——周末我9点准时第一个到店，你啥都不用给我扯，我不要装饰、不做按揭，你就给我说裸车价最低是好多就行了。之后我还要去其他几家4S店去比较一下再定……”

最终，这次团购超过了50台！本以为打了一个翻身仗的销售顾问小李却接到财务总监的通知：“小李，你到办公室来一下……你觉得这辆50万的车，刨去运输成本、资金成本以及各种税费，还赚了多少钱？”小李满怀信心地回答：“现在卖车都是亏起卖，我卖出去这台至少没有亏钱！”财务总监却叹了一口气：“亏是没有亏，但这台50多万的车，公司净赚了26元钱。不说别的，你们搞团购前期准备工作花费的精力都不止这点钱嘛……”去年7月，一家专卖进口豪华品牌的经销商在店里举行了一场团购会，制定了销售一百台的任务。整场团购会他们交给了一家全国著名团购网站来操作。一开始，该网站保证可以从线上招募意向客户，邀约到店，实现成交。可是，随着团购日期日益临近，经销商销售总监发现，团购网站邀约客户的数量远远达不到要求。无奈之下，该销售总监给集团三家经销商下令，为保证销量任务的完成，从团购日之前两周开始，经销商店内不卖车，要求所有即将签单的客户和高度意向客户在团购日当天签单，以完成团购一百台的任务。为了吸引客户晚一点下单，经销商还对某些客户赠送了工时费抵用券。

团购当天，店内果然人山人海，现场气氛非常热烈，一百台的销量任务顺利完成。不过，很少有人知道销售总监心中的苦。为了完成团购任务，他不仅增加了成本（赠送工时费抵用券），团购之前两个星期几乎没有签单。更重要的是，他连很多潜在客户都一起消耗掉了。“团购网站除了炒气氛，根本没起什么作用。”该销售总监无奈地表示，“为了这一场团购，前后几个星期都没有销量，相当于一天消化掉将近一个月的客户，我还要拿折扣出来，还要送东西，这有什么意义呢？”上周六下午3点过，某克莱斯勒4S店内人头攒动，一场看上去红红火火的团购会正在进行中。“今天来了差不多100人，50组客户，到现在为止已成交10台，比平时周末的成交量能高出20%左右。”该店市场部负责人兴奋地说。

为了准备这场团购会，该店提前三周开始对意向客户进行招募。但是，当问及这样一场团购会下来，4S店能赚到多少钱，该负责人刚刚还挂在脸上的兴奋一扫而空，接着反问一句：“你觉得现在卖车还能赚钱吗？”该负责人表示，4S店一场团购做下来，算的不是赚多赚少的账，而是亏多亏少的账。该店自己做的团购会还亏得少一些，和一些团购网站合作的团购会，每成交一台车，团购网都会按照每台1000-2000元不等的价格提佣金，或者直接收几万元的包场费。“其实优惠幅度都差不多，但我们还要付团购佣金。关键是，其中50%的客户都是之前到店看过车、询过价的客户。”

“被绑架”——这是这位负责人形容目前汽车经销商与团购网站之间的关系。“今年我们已做了好几场团购了。做团购也是没有办法，我们不做，竞品会做，同品牌别家店也会做。”该负责人说到，倒回去两三年，谁都不做团购，找上门来谈团购的都被销售经理、总经理请出门去了。但这几年市场竞争太激烈了，这是亏本做团购的原因之一。另外一个原因是，一些大的经销商为了跑量，是冲着年底厂家返点去的；另一些经销商是为了卖库存，库存车越多资金成本也就越高，“这就像是经销商之间打‘跑得快’，亏本也得玩。”位于城东的某一汽大众4S店市场负责人表示，“我们去年也做过很多团购，但做得多亏得多，到店客户压价压得很厉害，而且由于团购当天来的客户太多，即使所有的销售人员上阵，也不见得能接待好，这就降低了客户的体验度。所以，我们店今年到目前为止还没有做过团购。”

该负责人表示，今年4S店已经采取了一种专场的形式，在周末针对某一款车型做专场活动，这样来的人相对少些，销售顾问有更多的时间和精力与客户进行沟通，客户体验度比团购更好。从实际成交率来看，也比以前做团购时的成交率高出了近5%~10%。“根本不是为经销商解决问题，就想着怎么投机取巧赚钱，我们以后不会再合作了！”提到与某大型网站的团购平台合作的事，这家宝马经销商就一肚子火。

究竟什么事儿让经销商如此愤怒？据这位市场部负责人介绍，当时这个团购平台大量发布消息称：只要在买车前先报名，完成购买后就可以领到由该平台送出的800元油卡。这样一来，许多已被经销商“圈定”的客户，就变成了团购平台所谓的潜客资源。当这些客户完成购车后，团购平台要求经销商为每台车支付1600元的团购返点，这样，经销商自己跟进多时的客户不仅变成了别人名单上的“潜客”，还要为每台车多支付1600元，而团购平台即便送出800元油卡，还能尽赚800元/台，这完全就是空手套白狼。（文章来源：成都商报，记者 夏厦 刘爱妮 张煜 刘逢源 桑田）



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