商业金茂宁高宁

宁高宁“宝刀未老”吗？

从华润，到中粮。从中粮到中化。宁高宁是革命的一块砖。他正在造他的第三座城。...

导读：他是任志强的老师，他是超级“放牛娃”。他掌管过华润、中粮两大央企，创造了华润万象城、中粮大悦城两大商业地产的传奇，如今他还能出奇制胜，宝刀不老吗？业内有人为他捏把汗。

一把手永远是企业成败的关键。

华为的任正非、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、万科的王石、中化的宁高宁，都是有境界的人。做地产，特别是商业地产，如果没有听说过宁高宁，最好面壁。

华润万象城，中粮大悦城，至今是商业地产界的膜拜之地。

在华润的时候，他大刀阔斧并购。离开华润时，华润总资产从600亿元做到万亿规模。

那时，宁高宁被媒体称为“中国的摩根”。

这背后有故事：他是1983年通过全国研究生考试公派选拔赴美留学的。

他在美国所学的专业是财务和金融。更关键的是，他20年前初入商道就在香港那个规范但极其残酷的市场里游泳，而且一游就是18年。

此后在中粮，宁高宁在纸上写下了关于中粮的108个思考题，而这恰恰是所有转型中的大企业都面临的共性问题，也是管理界无法给出标准答案的现实难题。同时，大悦城一举成名。

现在，58岁的宁高宁，身份是中化集团董事长、中国金茂集团董事长。

先普及一下常识：中化集团是国资委批准的以地产开发和酒店经营为主营业务的央企之一。中国金茂，隶属于中化集团，是其房地产与酒店板块的平台企业。

金茂商业、金茂与中化集团的关系，用孟非的话说是，儿子、爸爸和爷爷。

回到男主角宁高宁的人生经历，印证当年他的一个比喻，“如果国企是头牛，我就是放牛娃”。他真的是国企最好的“放牛娃”。

万象城、大悦城，之所以成功，除了宁高宁对商业地产深厚的洞察力外，也有那个时代的机会。

如今，消费习惯发生翻天覆地的变化，消费场景也与以往不同。

宁高宁，还能创造传奇，“宝刀不老”吗？他在中化能复制华润和中粮的大刀阔斧吗？而商业地产只是他的一个引爆点而已。

对于宁高宁来说，商业地产资产，尤其是大型综合体，是很好的国有资产保值增值的途径。这也是他造城的初衷。

在他“搭班子、定战略、带队伍”的同时，现在摆在他面前的有四道难题：

一是消费环境与消费习惯，发生了根本性改变。时代已改变，消费行为彻底改变。

二是金茂的很多商业项目，规划与定位，此前已成型。产品已定型、商家已入场。

三是宁高宁一个人想法再好，下面有没有能贯彻他思想的人。尽管现有金茂商业的团队也很优秀，但现在商业地产的通病是懂行的人难招，愿意做商业的人少。

四是如何突破性创新。宁高宁坦言，这种创新绝对不是把楼改一下颜色，或者在里面搞一些活动。创新很难。

“实际上中国商业今天很难做的，国外商业从一般的百货公司，后来做所谓的购物中心，到分类的购物中心，这两年中国在商业上没有发展这么成熟，但是突然来了一个电商。电商一进来以后，打的大家都乱了，”宁高宁如此认为。

“现在商场里面纯粹购物的比例降低了，整体来讲体验增加了。中国人不可能没有商业，如果往下做，现在继续做一般的大盒子，把人赶进去比较难，必须要做升级。华润也好，中粮也好，它们不但做一个升级，做一个新型业态，不再是购物的场所，商场本身就是一个产品，就像你做一个饮料，做一个衣服一样。可以说中国现在大量商业开发以后租不出去，销售额很低。”

很明显宁高宁清醒认识到问题的症结，但他如何破题？他说，商场不能只做试衣间、展示间，而要升级成为消费型、娱乐型、体验型场所。

这次，宁高宁提出金茂要重视“消费愉悦”的本质。

什么是消费愉悦？

其实，在万象城、大悦城里，他已经做到了。从大悦城的案名，你也可以知晓。通俗地讲，消费者觉得爽，商家能挣钱，运营者玩得转。现在很多综合体的现状是，消费者觉得不够爽，商家没钱挣，运营者亏本。

最后是，运营者舍不得投钱，租金贵，好商户撤场，消费者更没东西逛，越来越不爽。一些商业综合体销售额出现负增长；过去认为比较优质的商业综合体也出现了营业额不增长，甚至利润下降的情况。

一个循环恶性循环，一个难解的怪圈。于是，包括万达在内，也舍弃万达百货，做轻资产运营。

当互联网企业都在谈“痛点”时，商业地产讲究的是“爽点”。

在网上买一箱矿泉水，因为它几乎没有购物的愉悦，可以在网上买。如果你是去买一双很漂亮的鞋，你去商场试，回到家里再上网买，那么这个消费愉悦的本质就没有了。

在商场，我们不再是买东西，而是一种生活社交。如今消费者更加注重体验感，商家通过营建场景，注入个性服务、文化活动等内容，为消费者“讲故事”，增强与消费者的情感交流，与消费者形成新的连接。

改善消费者体验，发展体验型商业业态，对各品牌实体与商业综合体运营者来说，或是线下实体的突围之路。比如，金茂自主研发的儿童娱乐业态“酷乐星球（KIDS PLANET）”。

宁高宁，是位策划大师。这次，他首次提出金茂商业的品牌“览秀”。取自“一览众山小，会当凌绝顶”，体现了他的雄心壮志。

他解释，这是《巴黎圣母院》中丑陋的敲钟人临死之前的那句感慨：“Life is splendid（生命多么绚烂啊！）”。他给“览秀”起了一个洋气英文名“Mall of Splendor”，我个人觉得就叫“Splendor”更上口。

三年前，金茂商业提出了两个目标：一是三年内体量翻一番；二是五年具有上市条件。第一个目标，金茂商业已实现。第二个目标，靠“摩根”宁实现。

按照金茂商业的规划，金茂商业的目标是到2018年实现管理面积200万余平方米（目前为80万平方米），并且基本具备上市条件。两年后，宁高宁满60岁，到了退休的年龄（中组部与国资委的规定，央企领导班子成员退休年龄为60岁。有些适当放宽到63岁）。也就是说，中化、金茂与览秀都是宁高宁的最后一战。

11年前，金茂的商业，从上海金茂大厦的裙房开始。之前的品牌叫“J.LIFE”。到后来的南京金茂汇、长沙金茂汇，形成城市级商业、旅游地产商业、商务配套商业与社区商业四大产品线。

现在，金茂商业的模式是轻重并举。重为轻固本，轻为重添翼。

宁高宁说，“我觉得金茂往前走根据现在的商业环境就必须要进行创新，而且这个创新是突破性的。今天不光是传统地产商的竞争，电商的竞争，国内外的竞争，整个生活方式改变的竞争都有。”

“目前这个商业已经远远超出了购物，远远超出了一般的商业，它是一种新的生活方式，交际、体验，包括社会的教育，人际之间友情的，包括重大事件的，人需要见面的这么一个场所。”

或许不出一年，我们就能记住“览秀”，正如我们当年膜拜万象城、大悦城一样。五年后，这个名字将火遍大江南北。

至于金茂的上市，对于宁高宁来说，是驾轻就熟。当年的中粮就有中粮地产与大悦城地产两家上市公司。

踏遍青山人未老。作为商业地产教父的宁高宁，宝刀未老。在中国商业史上，最佳“总导演”的位置非他莫属！

文／杨光华（地产评论员）福利：

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