经销商所有经营问题都可以这里找到答案！（上）

六大板块，覆盖所有问题.........

365商学院于5月25日将进行《新品终端系列课》第三节——新品上市的管理与考核。

报名方式：扫文末二维码，添加365商学院舟舟，回复“新品”，即可报名。

了解课程详情，点击文末“阅读原文”。非常喜欢朱熹大师的一句话“问渠哪得清如许，为有源头活水来。”当我们销售工作中遇到挫折时，一定要静下心来想一想什么才是我们销售的“源头活水”……

什么是销售？

销售就是通过对目标销售群体的分析、探知、发现目标群体现实或潜在的需求，并为这种需求提供一个解决方案。

这个解决方案可能是一种产品也可能是一项服务。

销售很简单吗？

简单，仅需要一段文字的解释。

销售很难吗？

很难，因为销售需要我们进行复杂、精细的渠道设计。

关于建材经销商日常经营可分为六大板块，所有经营的问题都可以在这六大板块中找到答案。这六大板块分别是产品、终端、渠道、推广、服务、管理。接下来我将与大家分享我对这六大板块中前三个板块的理解和认知。1. 结合自身的发展阶段建立自身产品组合

无论是快消品、还是耐用品经销商，产品的选择都是我们销售与经营的第一步。产品的选择不但关系到我们的收益，甚至关乎一家公司的存亡。经销商对经销产品的选择应该是苛刻的，就像婚姻一样，代理、经营一个产品一个品牌应该是慎之又慎的。

不同品牌的产品都处于不同的产品生命周期。从导入期、到成长期、再到成熟期、直至最终的衰退期。处于不同周期的产品如何经营以保证合理的收益是每位销售从业人员不懈的追求。

产品的生命周期更是与经销商的发展阶段息息相关、环环相扣。

经销商初创期倾向于处于成熟期的产品品牌，希望借此提升自身的品牌知名度、渠道力、议价力；

处于发展期的经销商则倾向于尝试处于成长期有一定增长空间的产品品牌，以谋求利润与自身发展上的均衡同步；

处于成熟期的经销商更多的是追求高利润的新品，以期借助自身的影响力、渠道力获得高回报。

当然，每个客户都会因自身所处的时间、空间、角度的不同选择不同的产品品牌。

现在很多的经销商朋友是多品牌代理，根据自身的发展阶段打造一个合适的产品组合是种非常稳妥的经营策略，但关于经营产品的生命周期、关联性选择取舍问题也更加凸显。

成熟的销售员也懂得在合适的时间、地点、结合客户的角度去推荐产品，这也是许多开发客户高手具备的先决条件。

厂家在产品不同生命周期的支持力度、片区经营方向、新品开发计划都会影响下游经销商的日常经营。所以在选择产品建立自身产品组合方面也一定要结合自身的发展阶段。

2. 产品卖点提炼、渠道划分

确定产品后，需要对产品进行卖点提炼已方便后续推广工作。

建材经销商一般需要进行产品的FABE提炼（多为厂家提供）即：产品特征、产品优势、带来的好处、佐证。

此外，针对产品包装、规格、系列等进行的产品渠道划分也要进行详细的实际，保证价格空间设定的合理性，当然此环节应该在渠道划分之后完成。选择的适合自身发展需要的产品就不得不提销售产品的终端，终端也是我们要讨论的第二大板块。

通常快消品经销商多把终端归为自身参与运作的卖场（现代渠道），在建材经销商这一领域，终端我归结为专卖店终端和小区终端。

相较快消品建材终端的建设更加侧重体验环节。例如涂料类别中的看、摸、闻，瓷砖卫浴橱柜类经销商更是重金打造样板间。

快消品终端运作细化程度较高，包括7大终端管理要素，分别是“分销、位置、陈列、价格、库存、助销、促销。”

分销，即终端计划需要售卖的产品系列；位置，即终端售卖过程中店内客流动线方向决定的主推产品位置；因篇幅有限其他比较浅显的概念在此就不一一赘述，希望有机会再与大家深入探讨。

1. 人员

建材经销商除了要借鉴上述管理经验外，更为重要的一点就是人员，这也是由于产品专业性和终端的经营方式决定的。由于是直营，专卖店在人员的素质、素养上就提出了更高的要求。

一套标准的SOP流程非常关键，其中包括：迎客、需求诊断、引导、配套体系推荐、费用（用量）计算、异议处理、成交跟进等几大环节；

此外日、周、月的三会制度以及培训提升计划也是人员管理的重中之重。

SPIN销售法培训在建材销售领域运用较多，建议快消品同仁可以借鉴一下，对于客户洽谈比较有帮助。

2. 竞争

建材领域小区终端的竞争更是愈演愈烈，各类针对小区的团购会、家装沙龙、业主大会等形式花样百出。

这些都无形中抬高了在小区内销售宣传的成本，而消费者业主群体也是不胜其烦，“交房装修阶段不接30来个电话推销，你都不好意思说你是房主……。”

大小品牌联盟意图通过整合客户信息实现共赢，具体能不能实现共赢多赢目前来说效果尚可。

我之前有负责过小区推广项目，个人认为通过融入社区公益活动进行植入宣传，增加业主间的互动、参与、交流，成本即低、口碑又好，同时也能取得长期的宣传推广效果。

终端竞争的白热化，建立销售三级体验已成必然，销售三级体验不是单一的终端推销，详情我们会在后面的服务板块进行说明。是谁决定了产品分销的渠道？

是我们吗？

不！是使用者和购买者。如同《营销革命》中提及的那样，营销应该是“自下而上”的。

快消品和建材耐用品在渠道管理第一步基本上是一致的，那就是商圈容量盘点，盘点的内容包括“门店数量、门店类型、主要竞品、竞品销量、各品牌占比等等”。

其次是了解市场。前些年我们常常讨论的寻找自己的蓝海，做小池塘里的大鱼，看似是给自身的市场切入定位本质上还是源于对市场现状的充分了解和分析。

建材涂料经销商一般会把渠道分为：零售、单包、双包、工程、分销等渠道。渠道产品和产品价格也因面向的渠道有所不同，同时渠道设计也受到产品类型、地域差异等因素影响。

1. 加权分销和数值分销

在这儿加权分销和数值分销概念是我想着重提及的。之前经销商和销售人员往往倾向于把精力主要用在销量比较大的单点客户上，但随着竞争的加剧，资源一致向这些权重客户倾斜，造成了投入产出比失衡的局面，这一点在快消品领域极为明显。

有位朋友说他的朋友做常温奶经销商，厂家根据销量增长定费用投放比例，现在生意难做有没有什么好办法……我简单的询问了一些问题，发现了以下一些问题：

1、运作渠道单一，过度依赖大卖场，众所周知，大卖场竞争激烈，有些销售份额大的卖场通道费用高的惊人；

2、缺少沟通，没有市场规划，与其跟厂家、零售商在费用投入方面一争高下，不如踏下心来制定一份双赢的营销计划，把双方的生意规模扩大才是本质。“会哭的孩子有奶吃……”；

3、恶性循环，经销商、销售员缺少战术、战略规划，老总来检查就摆摆样子、做做陈列，给上层的感觉就是一片祥和，但说到销量提升又是众口一词 “市场疲软，销量难做……”最终，厂家只能“粗暴”的开启费效比模式。

其实关注权重店采用加权分销的模式没有错，错在随着市场竞争的加剧忽略了数值分销的作用，应该在两者间取得均衡。

需知覆盖的点数越多，知名度越高，在重点权重店的腰杆才越硬。

建材类经销商可能受制于产品、物流等问题影响，少有能像快消品那样布市，但也希望建材耐用品同仁能借鉴经验，在渠道运作上 “多条腿走路”，避免渠道依赖带来的风险。在渠道发展上谋求均衡，在重点店经营上寻找平衡才是长久之道。

2. 渠道价格价盘设定

我发现很多经销商和销售朋友多采用简单、粗暴的模式进行定价，加上一定的利润点就卖，其实这是极不可取的。价格的制定方面完全依靠公司指导价丝毫不做调整，完全不考虑当地消费水平、消费认知、竞争环境等因素。

好的价格政策一定是由下而上的方式制定的，要充分考虑各层级客户的利润，如果竞品在当地比较强势，还要确保价格空间的吸引力。

范云峰老师文章关于对深度分销四个字的诠释我非常喜欢。“深是管理，度是能力，分是手段，销是目的。”

渠道管理博大精深，非只言片语能够讲清楚，因时因地，根据自身发展阶段和管理能力制定适合自身的渠道战术策略才是根本。

可能有朋友会说，为什么文中没有提及网络，在电商、微商的年代似乎有些格格不入，因为我所在的建材涂料行业销售的是半成品，左右产品最终的效果的环节较多，网络更多的是宣传和售卖，而在售卖的产品中也不乏假货，因此电商平台目前为止更多的还是用于宣传。

当然，我相信建材电商的发展一定会越来越好，但要从趋势变成行业常态需要一个过程，就像快消品从业的同仁抱怨大卖场销售大不如前，但电商还远不具备取代卖场职能的能力，即便有一天大卖场真的消亡了，也将预示着一个新的业态模式的涌现，同时也预示着新一轮的供商博弈拉开帷幕。

快消品经销商由于流量、生意规模大，业态发展迅速，已经为我们树立榜样，也为我们提供了许多可供参考的模式，这块“他山之石”能不能攻玉我不知道，但是从另一个方面讲，快消品客户通过自身的公司化、标准化、职业化整合上下游资源，会不会横向跨入建材行业成为现有建材经销商的竞争对手呢？这很难说，因为“我消灭你，与你无关……”这是资本运营的本质，不专注、不专业注定要被取代。

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