二线豪华品牌新车的挣扎（凯迪、英菲、凌志）

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这段文字与文章无关：



正在做一个攒了很久素材的视频，一上来就挑战『困难模式』：

内容比较严肃，不是那种搞笑求粉，也不是宣称客观公正，更不是传统的试驾。我们的目标是——不客观，不中立…… 视频时间比较长，只是努力讲明白一件小事。

周五推送给大家(｡･ω･)ﾉﾞ

——————以下正文——————

• 上汽通用凯迪拉克——令人扼腕的努力

• CT6：无人问津

凯迪拉克CT6今年1月27日上市，宣称对标7系脚踩5系，43.99-81.88万元的指导价也让人大呼过瘾。基本可以认定即便你是一位只看大小的买家，话5系的钱买标轴7系的尺寸不也是大赚特赚？

然而事实令人尴尬，以下是CT6在国内1-3月的销量：

1月  318辆

2月  756辆

3月  133辆

    简单分析一下，1月318辆基本上靠的是上市前不断预热吸引来的订单；2月是CT6到店并集中地方宣传，因此有了一个上升期；而3月骤降至133辆更是表明，CT6的销量寿命竟然与新车上市宣传期是吻合的。

更令人匪夷所思的是CT6的无人问津不仅限于国内，而是全球性的，凯迪拉克公布了4月份CT6的全球销量——仅仅561辆。

想想当初通用为了CT6，几乎把所有牛逼的东西和资源都优先给了CT6。我在之前的知乎专栏文章《CT6——二线豪华品牌的无奈》中就讲过，二线豪华品牌的新车必须付出十倍的努力，才能有一丝成功的希望（这里的“成功”是指能被市场认可，能做到不赔钱）。但就目前看来，即便这样悲观的判断仍然显得过于乐观了。

更令人绝望的是，通用在新车预热、宣传方面几乎已经做到了“完美”的程度，研发阶段时不时露出一些消息、谍照，上市前后均邀请媒体进行国内外大规模试驾，上市之后紧跟着各种技术解析、新工厂参观来突出CT6的产品力，以及新年之际用苦思冥想的创意制造热点话题。对于鱼缸热点的跟进，通用甚至渗透了知乎汽车大V，可见其在宣传上所下的功夫。



然并卵。从国内目前1-3月的销量成绩来看，CT6的宣传周期结束了，销量也跟着销声匿迹了。

曾有小车库的小车主问我CT6值不值得买，我说值得，至少你能花5系的钱买到7系的尺寸（最直截了当省力气的解释），并推荐他看一些有关CT6的技术解析文章，他也表示很兴奋。

过了些日子告诉我入了E260L，我对这种真实购车心理历程非常感兴趣，追问他为什么没有选择CT6，他也支支吾吾说不出个所以然（没有家里人参与选车），最后被问得有些急了，告诉我：“我知道CT6不错，但我更知道买奔驰肯定不会错。”

小结：从0开始诞生的全新命名的二线豪华品牌新车，不可能成功。此结论还可用来大胆（不负责）推测XT5和CDX的未来。
多说一句，这里不妨打个小赌，如果CDX上市之后指导价真的在25-30万元区间，且上市半年后累计销量超过4000的话（平均单月不到700），我就直播晓峰吃xiang。

• ATS-L：已达瓶颈

1月  2944辆  去年  1808辆
2月  1841辆  去年  2138辆
3月  2376辆  去年  3592辆
4月  2258辆  去年  2083辆

2014年8月上市的ATS-L，在2015年10月份进行了一次幅度不小的改款，主要是换了Logo、升级8AT等。

ATS-L的策略也很简单——处处对标3系走。你8AT？我也8AT；你加速快？我跑个6.2秒给你看；你操控好？我顶配上个MRC……另外，像什么4G-WiFi、安吉星尊享服务啥的通通招呼上。当品牌影响力不如竞争对手的时候，拿产品拿配置说话是最自然而然的策略了。

然并卵。

今年1-4月销量累计9419台，相比去年的9621台不增反略降，也就是说去年10月份一次重要的改款并没能让ATS-L咸鱼翻身，顶多在消费者-产品阵营极其固化的豪华中型车市场上面做到了不进不退，本不弱的产品力却只换来如今的销量桎梏。当然，ATS-L的后排空间不及3系Li，这是事实，没得商量。

让人觉得有些哑然的是，原本定位更高的XTS销量反而总能压ATS-L一头，1-3月销量总比ATS-L高出100-1000台不等。其原因也不难理解，XTS的优惠幅度够大，几乎压着ATS-L指导价走，买ABB的人不会考虑凯迪拉克，而在凯迪拉克店里选车的人则更重视“买大不买小”这种看得见的实惠。

小结：豪华车阵营，产品力不是决定销量的主要因素，靠产品力提升来刺激销量增长，多以失败告终，不如狠心跺脚给个7折优惠更吸引人。

• 东风英菲尼迪——已近死亡

• Q50L：难以为继

如果说上汽通用凯迪拉克的遭遇有些令人惋惜的话，那么东风英菲尼迪几乎就是意(no)料(zuo)之(no)中(die)了。同样是二线豪华品牌，在国内的发力时间前后紧跟，东风英菲尼迪属于紧跟那一位。2014年11月，国产加长的Q50L上市，我们先看看它上市后四个月的销量：

2014年12月  1442辆

2015年1月    1088辆

2015年2月    869辆

2015年3月    1193辆

再来看看最近四个月的销量；

1月  1503辆
2月  1169辆
3月  1322辆
4月  443辆

    嗯，非常稳定的卖不出去的节奏。特别是今年4月份，销量暴跌至原来的1/3。

Q50L按说产品力不错，线控转向、奔驰动力总成这些都算得上亮点，在各大真人秀节目中频繁露出也说明高层真肯砸钱。而Q50L的销量在2014年12月到2015年年底这个过程中也曾有过不小波动，也就是说有几个月销量数字还不难看。可为什么今年变成了这个惨样呢？

东风英菲尼迪自己作的。首先，内部高层神秘调动是让销量波动的重要原因。戴雷博士本来干得挺好，非常注重打造品牌，业界也普遍认可，可今年1月份，在经历了之前种种传言之后递交辞呈，跑去抱腾讯大腿做互联网汽车去了；前不久东风英菲尼迪销售总监何阔也跑了，特别是何阔的辞职，应该是比较突然的，所以造成工作交接上的一些滞后，导致4月份销量的暴跌。

其次，抛开人事，雷诺-日产的技术总体来讲对英菲尼迪是无效的。我们都知道，当初日产经营不善快活不下去了，跑去跟雷诺联姻，才有了雷诺-日产联盟。没想到日产欲抱大腿反成大腿，雷诺除了在欧洲为日产的技术研发提供一些便利条件之外，就躺在那里等着日产掏出乳房喂奶。因此雷诺-日产的联盟其实有不少摩擦，甚至是内耗，在这个过程中，英菲尼迪其实是很受影响的。

因为英菲是日产旗下的高端品牌，原则上讲几乎所有的技术更新都要靠日产输入。雷诺-日产联盟虽然挽狂澜之即到，扶大厦于将倾，却在近几年成为了日产的累赘。英菲尼迪作为豪华品牌，需要不断的技术输入与迭代，而日产一方面怀里抱着雷诺这个阿斗，另一方面在CMF平台、CVT变速器等方面下了血本，把命都堵在上面了——而这两项日产的命根子对于英菲尼迪来说基本上卵用没有。

因此，英菲尼迪被迫找到奔驰共享平台，这才有了Q50L使用C级总成、将来的Q30即是换壳CLA这样尴尬的依附型产品，个人认为这使得英菲尼迪产品的成本难以下降，且在新产品研发上面没有多少话语权。

小结：英菲尼迪给人一种孩子没娘的感觉，更别说东风英菲尼迪，东风是他娘，你信吗？

• QX50：毫无诚意

1月  654辆
2月  473辆
3月  859辆

如果说Q50L使用线控转向和C级动力总成算是有诚意有亮点的话，那么QX50则印证了英菲尼迪在产品技术/外观更新上彻底的滞后，以至失败。

QX50实在是太老了，改名之前这款车原本叫ex25，单就外观来讲，一款车8年几乎没有大的变化这在其他厂商看来几乎是不可想象的。按照一款车的普适生命周期来讲，即便在销量有保证的情况下，3年左右会铁定迎来一次因过时而导致的销量下滑，此时有效的措施就是改改前脸，拉拉皮，变变样子，加点配置，往往能再次提振销量。

与外观相辅相成，QX50用的2.5L+7AT也太老太老了，说实话它的动力表现并没有因为使用2.5L发动机而令人满意。而QX50在引入国内时，Q50L的线控转向为什么不移植过来？以至于国产QX50除了轴距拉长，其他方面几乎都是老掉牙的东西。而英菲尼迪引以为傲的各种主动安全科技配置，放到今天的豪华品牌中也已经不算特别领先的了，况且这些所谓的科技配置真的无法成为购车人群的主要考量对象，参见ATS-L。

    小结：二线豪华品牌本来就没什么粉丝，还把老掉牙的产品不换代直接扔到国内，各方面体验差强人意，卖不出去活该。

• 雷克萨斯——剑走偏锋

与凯迪和英菲境况不同，雷克萨斯的在华销量很难用“挣扎”这个词形容。以进口车身份在华销售的雷克萨斯车型，并没有公布旗下每款车型的详细销量，不过近期雷克萨斯中国区副总经理朱江的话透露了今年第一季度雷克萨斯销量的一些大致情况：

    “我们看到ES在2016年前3个月销量为10312台，平均每月超过3300台，占比达到44%；NX在1~3月的销量为7412台，保持了非常好的销售势头；全新RX自去年11月底上市就供不应求。当然，刚刚上市的新GS也表现不错。”

    也许与我们所感受到的正好符合——雷克萨斯真的是这些挣扎中的二线豪华品牌里，日子过得还算滋润的（单从销量上看）。其中ES车型的销量几乎撑起了整个品牌在华销量的半边天。

如果你细心观察雷克萨斯的宣传推广，会发现这个品牌并没有针对自己的豪华DNA与情怀做过多的润饰，反而更钟情于一种“自己玩儿自己的”的感觉——雷克萨斯很少在产品推广中明确表达自驾车型的性价比多么高，技术多么先进。事实上雷克萨斯车型因为坚持进口，指导价和优惠幅度可以说毫无优势。

在车型的终端售价并不吃香的情况下，雷克萨斯琢磨出了一条“剑走偏锋”的路。我们可以看到，很多雷克萨斯举办的品牌宣广活动都不“接地气”——例如“校园助学金计划”、“雷克萨斯买单一起关怀地球日”等等。当然，媒体新车试驾、上市发布会这些还是要有。

我认为，雷克萨斯的核心竞争力在于，他能让钟情于雷克萨斯品牌的潜在消费者极难被其他豪华品牌吸引。雷克萨斯不去和一线的BBA以及二线对手拼性价比和终端售价，转而紧紧抓住那些对雷克萨斯有一定认同感的潜在消费者——尽管绝对数量不多，但只要他们不倒戈于其他品牌，维持体面的销量数字还是不成问题的。

还有一点，就是雷克萨斯坚持进口，但坚持进口是一把双刃剑，好的一面是让一部分选择雷克萨斯的用户认定进口形式能最好地保持产品品质；坏的一面则是“坚持进口”导致个别车型产能不足，难以满足订单数，从而限制了销量，例如RX和更极端的LX。

回到产品，从朱江的发言中我们还可以看出，定位紧凑型SUV的NX销量不够好。究其原因，雷克萨斯对于NX的宣传至少有一点没能防住，这也是雷克萨斯在口碑传播上的一个痛点：产品与丰田千丝万缕的联系。越是入门级车型，有意向的消费者对这种观念就越是在乎。

“NX？不就是RAV4换壳吗？”我听到过很多这样评价NX的人，或许这真的是限制NX销量的因素之一。

当然，这一点有弊也有利，我们能看到的就是，不少人认同ES是凯美瑞的换壳，而ES的销量却几乎是以同价位的丰田皇冠的销量为牺牲“换来的”——皇冠第一季度总销量仅有5560台，仅为ES的50%左右，这还是在皇冠的终端售价普遍低于ES的情形下。

这种情况正好应了笔者在凯迪拉克XTS中的那句话，也是国内消费者的一种正常心理：如果优惠合适，买大不买小！换做皇冠和ES这里，则成了：如果ES的优惠合适，为什么不用一辆中高配皇冠的钱换一个豪华品牌车标？

如果ES能举办销量庆功会，那么皇冠应是蛋糕下面的纸盘。

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