3%的产能完成30%的行业利润，为什么不看好酱酒？

酱酒，可以说是白酒中唯一成为品类的品类，也是大团购时代的“弄潮儿”。但2012年之后，团购受到巨大冲击，酱酒品类也遭受了影响。今天来看，酱酒到底还有没有前景，《酒业评论》邀请了专注酱酒研究和咨询的权图先生撰写了本文。...



在探讨酱酒未来趋势，我们先估算一下酱酒的家底。

虽然国家统计部门每年均要发布白酒相关产业数据，但作为独立品类的酱香型白酒，尚无官方发布过相关准确数据。作为国内唯一一家专注于酱香型白酒研究和市场咨询的专业机构，左右脑咨询只能通过主流酱酒产区贵州省的白酒数据，结合四川等酱酒次产区数据，并参考各产区政府管理部门统计的窖坑数量和税务部门酱酒企业的纳税记录综合而成，和实际情况可能存在一定的偏差。2015年全年，贵州全省规模以上白酒产量为42.8万千升，完成工业总产值为757亿元，完成工业增加值为662亿元。由于贵州产区90%以上占比均为酱香型白酒，并减去相关部门统计的误差，故2015年贵州酱酒真实产能在30万～35万千升左右；参考四川郎酒、仙潭等部分酱酒主流企业的实际产能，并结合湖南武陵、山东云门春、广西丹泉等其他产区的酱酒企业产能，总体推算，2016年中国酱酒实际产能在40万～50万千升左右，占据中国白酒实际产能在3%-4%之间；中国酱酒的销售收入在500亿-550亿之间，约占中国白酒整体销售收入的10%；产业利润在200亿元左右，约占中国白酒整体利润的三分之一。

但需要特别说明的是，无论是销售收入还是产业利润，因为贵州茅台在酱酒品类中占据比例太大，故以上数据存在一定失真。

从整体情况来看，酱酒产业已经度过了最艰难的时期，开始逐步进入产业恢复期。茅台通过本轮调整继续巩固和提升了在白酒产业中的龙头地位；郎酒已经进入市场恢复期；二线酱酒企业虽然略显艰难，但均度过了最痛苦的时刻；仁怀市的中小企业主要还是在资金短缺的困境中煎熬，但有小部分企业已经跑赢了时间，通过市场化的竞争赢得了生机和未来发展的机会。

本轮行业调整中，酱酒龙头企业茅台应对市场的调整战略目前来看是非常清晰的。茅台通过品牌领先、核心消费者培育和量价平衡的应对操作非常精准。茅台以理性的心态和清晰的战略战术让自己在本轮调整中几乎没有犯大的错误。这一轮的战略领先可能会让茅台在未来相当长的一段时间将在行业龙头之争中保持绝对优势。酱酒的另一巨头郎酒也已经恢复了元气，尤其是核心团队在复杂的形势下保持了可敬和可怕的团队稳定和战斗能力。

在酱酒的第二阵容中，习酒积极的调整措施已经较好地应对了行业调整带来的负面影响，进入业绩反弹期；金沙酒业在宜化强大的集团资源支撑和核心操盘团队的努力下，以“做中国民酒”和“做中国大众酱酒的领导品牌”精准定位，抓住了难得的历史机遇，以黑马的姿态迅猛地跨进了十亿元俱乐部；酱酒新领袖企业国台酒业虽然也受到了市场调整导致团购市场萎缩带来的巨大冲击，但核心团队经过营销思维的不断调整，通过移动互联微直销等符合未来趋势的创新营销模式逐步恢复市场，并逐步进入新的发展期；贵州珍酒在华泽集团强大实力的不断投入下，市场上升势头明显。

抛开大产业资本背景下的上述企业外，即使是茅台镇以原酒和贴牌为核心的中小酱酒企业虽然由于前几年激进的扩产带来了资金的短缺，但这部分企业的市场销售仍然保持了基本通畅。虽然有很多媒体在哗众取宠地报道“茅台镇上百家酒企倒闭破产”，但到目前为止，仁怀市将近百家的规模性企业虽然资金压力较大，但基本都还能保持正常的发展势头。

总体来看，酱酒的旗帜贵州茅台仍然强悍地引领和捍卫着酱酒的品类价值，其他二线酱酒市场虽受到冲击，但也保持了基本的市场占有率。酱酒成规模的意见消费领袖已经教育完成。从产能情况分析，酱酒主产区仁怀虽然近两年有接近10万千升的下降，但酱酒的整体产能仍保持在40万-50万千升左右。这些决定酱酒未来发展前景的核心要素均保持良性和正常，所以从长期来看，酱酒的产业趋势向好是没有问题的。左右脑咨询认为：市场调整是中国白酒产业健康发展的迫切需要，更是酱香型白酒崛起的战略机遇。未来十年，酱香型白酒将是中国白酒中会继续快速上升的健康品类。

首先，酱香型白酒的物质属性和品质优势决定了酱酒的未来前景。现在大多数人都知道，酱香型白酒是中国白酒里相对健康的香型品类。究其原因，无非以下四点：一是酱香型白酒由于主体香和味的物质成分目前还没有分析清楚，导致酱香型白酒只有靠酿造工艺进行，这保证了真正的酱香型白酒属于完全的纯粮固态粮食酒。二是酱香型白酒坚守了传统的酿造工艺，其复杂的“12987”工艺决定了酱香型白酒风味的复杂性。三是酱香型白酒的发酵原理和浓香有着较大的区别，其生产需要空气中以酵母菌为核心的微生物二次发酵。而微生物的繁殖又依赖于温度、湿度等多个要素，这也就是所谓的产区。这也是离开了茅台镇就酿不出好酱酒，离开赤水河就酿不出正宗酱酒的基本原理。四是酱香型白酒对酿酒原料要求较高。综合以上四个核心要素，决定了酱香型白酒产量小、成本贵、品质高。酱酒相对健康的品质基因正好符合消费升级下消费人群对白酒高品质要求的趋势。

其次，酱酒的消费属性决定了酱酒的未来。酱香型白酒过去主要以茅台为代表，而茅台的消费者属于社会群体中金字塔尖的意见领袖和优质消费群体。而近年由于茅台多年的消费培育、消费升级引发的品质升级和多个酱酒品牌的共同努力，酱香型白酒正由高高在上的贵族香型，开始由高到低向下渗透，由于酱酒原有的消费群体具有成倍的放大效应，酱香型白酒的消费群体正在快速放大，甚至一些普通大众消费群体也逐渐认知到了酱香的品质优势。虽然原来酱酒原有的消费支点政务消费大幅下滑，但新近崛起的富裕阶层和中产阶段可以快速替代和补充。

再次，市场属性决定了酱香型白酒未来的前景。过去很长一段时间，酱酒的主销市场主要集中在酱酒的原产地和主产区贵州市场，以及高端消费群体云集的北京市场。但最近五年，由于消费升级以及酱酒多年的价值传播，酱酒市场也正在快速全国化，河南、山东、江苏、广东、福建、广西、湖南、四川等多个省份酱酒市场氛围明显提升，酱酒的消费人群在明显地快速扩大。从市场属性来看，酱香型白酒注定具备全国消费基因。

最后，我们还要看到，优秀产业资本持续性的投入更是酱酒长期向上的重要保障。茅台、金沙、国台正在一如既往地加大投入，对短期的经营波动并不为之所动。这些优质的大产业资本即使在行业调整的困难时期，为何都共同选择了对酱酒的持续性投入？同时，劲酒已经正式踏入酱酒，洋河等巨头正在觊觎……我们认为因为这些既具备丰富产业运营经验、又具备强大实力的企业集团共同看好酱酒市场的未来十年，它们的巨额持续投入是酱酒品类能继续保持快速发展的重要支撑。



（娃哈哈推出的酱酒产品）

最后，我们还要从本质上看到，本次行业调整的主线是结构性变化。除产业结构和市场结构最大的两个结构变化外，品质结构也是大家需要重点关注的板块。中国白酒虽然目前有接近1200万-1400万千升的实际产量，但以纯粮固态为核心的高品质白酒估计不超过其三分之一。而酱香型白酒由于前面所述，决定了其优质品质，加之消费者教育、产能扩张、群体价值等几个核心要素均基本完成，所以左右脑咨询认为：未来十年，酱香型白酒将是白酒品类里，仍会保持快速增长的香型和品类。（本文作者为专注于酱香型白酒研究的专业机构，左右脑咨询公司董事长）

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