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原生广告的发展史：默默在移动端红了

随着移动互联网的高速发展和产业链不断成熟，原生广告再一次为业界所瞩目。有人说，原生广告是广告的下一个风口，将会带来一场新的营销革命！...

导读

随着移动互联网的高速发展和产业链不断成熟，原生广告再一次为业界所瞩目。有人说，原生广告是广告的下一个风口，将会带来一场新的营销革命！

那么，什么是原生广告？它从哪里来？为什么它会在移动端爆红？

颇受争议

2011年9月联合广场（Union square）风险投资公司的创始人弗雷德﹒威尔逊在OM-MA全球会议上提出：新的广告形式将存在于网站的“原生变现系统（Native Monetization Systema）”当中，这是“原生”概念第一次出现在广告领域。早期原生广告的提出，使得其成为了当时颇受争议的一个词汇。有些人认为原生广告代表广告的未来，有些人则认为不过是“皇帝的新衣”，是“内容营销”的另一种名称而已。

营销小革命

随着互联网的高速发展，在2012年11月原生广告的概念再次被人提起。硅谷顶级风投家Fred Wilson对原生广告的概念这样描述：“原生广告是一种从网站和app用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和app本身的可视化设计。简单来说，就是融合了网站、app本身的广告，成为网站、app内容的一部分，如Facebook的Sponsored Stories“。

2011年，Facebook推出一种名为Sponsored Stories的广告模式，广告主通过这种广告模式就能够把特定的活动内容，经Facebook用户的“点赞”、“签到”之手，变成仅对该用户好友进行展示的广告。该广告会显示分享或点赞者的姓名、照片以及“点赞”的所有内容和评论。当然，还会显示指向相关Facebook页面或应用程序的图片及链接。该广告模式在正式实装之后，即达到了每天愈百万美金的营收。由于这一创新的广告形式整合了多样化的媒体资源，给广告主带来的营销效果远超Facebook传统的右侧广告栏，因此为Facebook带来了极其客观的利润。虽然在2014年年初，Facebook因为被指控Sponsored Stories会在未征求用户同意的情况下将个人信息用在广告中而关闭了关于Sponsored Stories的广告功能，但是其广告形式已经给营销界带来了一场原生广告的小革命。

默默爆红于移动端

原生广告爆红是在2013年。美国互动广告局（IAB）在2013年6月召集了一个由164位专家组成的特别小组，讨论原生广告的定义和标准问题，经过半年的努力，该小组发布了《原生广告手册》（The Native Advertising Playbook），提出了极具有代表性的观点：”原生广告是与页面内容紧密关联，融入于整体设计，且与平台行为一致的广告，以至于用户感觉广告属于产品的一部分“。（It is clear that most advertisers andpublishers aspire to deliver paid ads that are so cohesive with the pagecontent, assimilated into the design, and consistent with the platform behaviorthat the view simply feels that they belong.)

原生广告与展示性广告、植入广告一样，都是因为用户排斥传统的、闯入式的广告而兴起的。因此它们都强调将广告嵌入上下文营销背景，从而实现“去广告化”。所不同的是，原生广告并不是某一种特定的广告形式，它包含能将品牌内容融入用户使用体验的各种广告类型，是一种能够指导广告实践的营销形态。因此原生广告的策略层级要高于展示式广告和植入广告。从目前的市场情况来看，从事原生广告业务主要有两类组织：第一类以发布商为主，它们根据网站的编辑特点和内容环境，开发出专属的原生广告产品，帮助客户在本网站内传递品牌内容，比如雅虎的社交媒体，以及凤凰网一类的传统媒体发布商，这类组织擅长内容制作，能够为大客户定制原生广告，但一般不能进行程序化的规模交易。第二类是平台商，它的特点是将品牌内容以原生广告的形式，进行跨平台的传播，比如，它不仅可以通过社交媒体分享品牌内容，还建立了由数以千计的APP组成的广告网络，它将品牌内容制作成多种创意版本，通过实时更新图片和标题，使其看上去能够与各种发布页面相匹配，从而实现原生化，它还可以通过实时竞价系统、精准大数据定位系统，实现原生广告的程序化、规模化和精准化。

从其发展的必然性来看，移动互联网是原生广告完美的“载体”，原生广告在移动端爆红是必然的结果。因为在一体化的体验模式下，在Native APP统治移动端的格局下，过去PC端的广告投放模式无法照搬到移动端，过去粗暴的广告模式已经成为PC端的陪葬品。移动端用户行为模式是滑动式地阅读，通过左右、上下的滑动来切换内容，用户不愿意跳出应用去做复杂操作的事情，而投放平台也不希望用户跳出自己的APP，以避免用户跳出和安全隐患。原生广告强调与周围的产品内容有机融合，这种特性在移动端体现得淋漓尽致，既不会打断用户与移动APP的交互，且最大程度上维护用户体验。

曾获得美国《广告杂志》广告专家奖的DanGreenberg 所言：“原生广告的市场潜力至少100 亿美元”。面对如此巨大的市场，行业巨头们也是给出了惊人的数字作为回应。Facebook在2012年第二季度刚一推出移动端原生广告，就达到每天100万美元的营收，而到了第三季度，每天营收更达到了400万美元，远远超出预期，使得移动端广告收入达到1.5亿美元，占总体营收的14%。到2012年Q4，主要依赖Sponsored stories的移动广告营收实现环比翻番增长。到2013年，四个季度的移动端原生广告收入达到24.5亿美元，占总广告收入的70%。在国内，微博的移动端原生广告收入占比超过50%以上；腾讯的移动端原生广告收入占比超过65%以上。

原生广告的六个维度

美国互动广告局（IAB）在《原生广告手册》文章提出了评价原生广告的六个维度：

1、形式（Form）：广告如何融入整体的页面设计？是否属于用户的“动作流”？

2、功能（Function）：广告的功能是否和同一页面的其他元素类似？广告素材是否与网页内容的体验一致？

3、整合（Integration）：广告的行为是否与周围的内容一致？例如，同样是链接到站内的其他页面，还是引入了其他行为？

4、购买和定向（BuyingandTargeting）：是确保广告位所投放的页面、区段、站点，还是广泛地投放于整个广告网络？提供哪些定向手段？

5、度量（Measurement）：哪些数据被用来衡量成功与否？是营销漏斗的上部（展示/赞/分享次数、停留时间）还是下部（销售额、下载次数、数据获取、注册量等等）？

6、明示（Disclosure）：广告是否被明示？

这里的六个维度，并没有所谓非黑即白的意思。比如形式，广告融于整体的页面设计，并不是100%融合或者是0%的融合度，融合的程度越高，就说明越“原生”。

目前国内的原生广告，主要集中体现在各类新闻信息流、微博等拥有大型流量的网站、APP或移动广告平台中。如：腾讯的微信朋友圈、凤凰网的原生营销、新浪微博的信息流，等。

腾讯

微信朋友圈的原生广告称得上是一个家喻户晓的案例。自2015年1月25日首次揭开面纱之后，触发“百亿原生广告市场”的话题炒得沸沸扬扬。不仅其投放的广告深受品牌广告主的青睐，用户的追捧度也极其高。在广告投放期间，关于“宝马、vivo和可乐”的声音一度在微信朋友圈中不绝于耳。

凤凰网

在2013年中国国际广告节上，凤凰网提出原生广告，建立以人为中心，基于媒体形态构筑品牌内容的营销体系。通过“找概念、请名人、讲故事、做传播”完成一个营销活动。这类原生广告，依赖媒体的借势与造势的能力，能够为大客户定制原生广告，但一般不能进行程序化的规模交易。

新浪微博

新浪微博在2013年推出信息流广告，与传统的展示广告不同的是，信息流广告（原生广告）更为注重对用户大数据的挖掘，让广告推送更为精准有效，在减少企业成本的同时达到更好的广告效果，是社交与内容平台都在重点发力的业务。信息流广告体系将粉丝通、粉丝头条、微博精选、品牌速递等独立产品统一整合打包面向品牌企业与中小企业，甚至个人用户开放。

原生广告的核心意图

原生广告的核心意图是通过“融入用户体验”使品牌化内容成为对目标用户有价值的“信息”。原生广告之所以被认为在未来将可能颠覆传统，正是因为原生广告是一种新的营销形态，不仅仅是一种广告形式上的创新更是对原来营销理念的颠覆。原生广告的背后逻辑就是大数据分析，用户可能因为广告与他们“兴趣”相投，或者广告创意“新奇”有趣，而获得内在的愉悦、满足，或者在社交过程中的成就感。

原生广告概念的提出和兴起，迫使广告主和广告平台加速思考和建立广告与用户的友好互动。原生广告既不同于通过打断用户活动进行“闯入式”的展示性广告；也不同于通过隐藏广告主意图进行“隐蔽式”的植入广告；原生广告利用其后台的数据挖掘和前台展现的创意和内容相关性，使它可以为用户提供价值，激发用户的参与并提升广告主营销效果，带动媒体营销价值的升级并增强媒体变现能力，各移动广告平台则可在此过程中发挥创造性价值，帮助广告主完成营销计划。

随着移动互联网领域的不断拓展，移动广告将不仅仅局限于手机、平板广告，可穿戴设备如智能手表、运动腕带等都将成为移动广告的媒介，移动广告的大潮再加上原生广告的助力，定会带来一场新的营销革命。