【销售管理】微小的“内疚”营销存在很大的“旁门左道”_【百世传成】

即使是最微小的内疚感也能放大随后的自我纵容所带来的快乐。...

耶鲁消费者研究中心曾经做过一个有趣的实验，结果发现：即使是最微小的内疚感也能放大随后的自我纵容所带来的快乐。

整个实验是这样的：首先，向随机安排的两组学生呈现不同的混杂词句：“内疚组”的学生看到的多是“内疚、懊悔、过失”等这样的词汇。“对照组”的学生看到的是一些与内疚感无关的中性词汇。

接着，给这两组学生品尝完全一样的巧克力糖。

▼ 当他们用“1～7”分的评分卡来表达自己对这些巧克力糖的喜欢程度时，“内疚组”的学生给出的是5.31分，“对照组”给出的是4.63分。这说明，事先给一些关于内疚感的暗示会让人们更喜欢巧克力糖。

▼ 而且，这样做同时也提高了学生们购买巧克力糖的意愿，“内疚组”的学生平均愿意花费1.31美元来购买一袋20颗装的巧克力糖，而“对照组”的心理价位则低了15%，为1.11美元。

▼ 实验过后三天，在回访测试中，“内疚组”的学生仍比“对照组”表现出对当时品尝巧克力糖时的“念念不忘”。

实验表明，内疚感扩大了消费者的快乐，同时让他们更加愿意为产品花钱。这种看似奇怪的矛盾心理，恰巧反映了日常生活中人们普遍存在的一种心态，即越是试图抑制欲望，反而越提高了欲望的诱惑力。适度的内疚感增加了期许，增添了刺激，还带来了格外的乐趣，悄悄地提升了消费者的满意度。

“内疚营销”的“旁门左道”适度利用内疚营销，能促进消费，还能让人们感觉更快乐。在竞争激烈，营销手段日渐趋同的形势下，企业该如何有效利用内疚营销呢？

1、扩大，扩大，再扩大

如果门店能将那些游走于边缘的但又真正有需求的客户纳入到目标客户中就再好不过了。比如，将巧克力卖给减肥者；让爱马仕包包吸引一部分中产阶级；将iPhone6卖给大学生；将减肥茶卖给微胖的甚至苗条的人。不能经常消费的群体并不代表不消费，定位的圈子扩大一点点，效果可能会很不一样。　

2、重新定位有“心机”著名香烟品牌万宝路起初将品牌只定位为女性香烟，销量小得可怜，几乎无人问津。随后万宝路重新进行了定位调整，开始打造一个理想化的男子汉形象——一个目光深沉，浑身散发着粗犷、豪气的西部牛仔，在广告中袖管高高卷起，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，结果当年销量大增。广告暗示人们，抽万宝路香烟能让你更具率性本真、狂野气质，抓住了人们内心渴望而又有所顾忌的心理，在矛盾中品味快乐。

3、这么诱惑，那么想要有些企业的广告已经巧妙地应用了内疚营销。例如，“劲酒虽好，不要贪杯哦！”这句广告词，看似在提醒消费者不要多饮贪杯，其实充分勾起了消费者跃跃欲试的欲望。就像香烟上都会赫然写着：“吸烟有害健康。”就是利用了人们越是“有害”，越要探险的矛盾心理。

4、暗示的力量

与其特意强调自己的汉堡包含有蔬菜或者谷物，有助健康和膳食平衡，不如利用汉堡包带来的“内疚快感”，在快餐店里设置一些“带来内疚感”的图片暗示，滋味可以更好呦。那些讨厌热量又无法抗拒美味的消费者终究愿意在“破例”和“下不为例”的内疚心理下欣然埋单。所以，无需刻意强调自己的产品“健康无罪”。

5、推广品牌，诠释个性

奢侈品牌PRADA曾投拍了电影《穿PRADA的女王》，影片通过重要角色的演绎，折射出一个对时尚苛刻的女强人形象。电影暗示人们，不想做外表光鲜、内心寂寞的女强人，请远离，你们承受不了这个压力和痛。这种带有挑衅意味的暗示，挑起了女人们的内疚情绪。因为在如今的男权社会，即使要承担很多压力，女性其实很想独立撑起一片天空。影片播出后，PRADA的粉丝呈爆炸式增长，利用内疚营销的原理，非常到位地诠释了该品牌的气质和个性。