一个流行北京地产圈的操盘新模式:田忌赛马

 

上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵。...



营销复盘案例之一

复盘:

《孙子兵法》说“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵”

以优势兵力攻其一点,以极致的“微创新”打进细分市场,攻破竞争者防线,是“伐谋”,是商业模式中的市场定位和市场策略。

天恒•世界集突破了原先操盘思维定式,用田忌赛马之谋,细分市场,领跑市场。

如何选择细分市场?

找到属于你的细分客群:只爱你的优点,看重你提供的新价值。

如何找到你的细分市场?

正确的做法是,根据创新方案的特点,找到匹配的“细分客群”,他们不在乎你处于劣势的性能特点,却很看重你提供的新价值。

过去的半年,北京小户型一路狂销。从成交面积来看,前四个月近7成成交公寓为60平米以下。

“小户型、小面积”似乎成为商住操盘手的金科玉律。

甚至原来定位大户型的商住项目要么更改规划,杀向小户型这片红海,要么以静制动,推迟开盘,悄悄等竞品项目卖完后再现江湖。

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“田忌赛马”式操盘
要么大,要么小,商住项目难道真要两头走极端?难道商住项目就没有第三条出路?

最新的案例研究表明:可以有。

上周末,首期开盘的天恒•世界集推出256套房源,居然超600组客户排卡选房,2小时不到,狂揽5.2亿。北京地产圈震惊了,全是80—100平米的平层,还可以这么玩?

不去做小,也不做大,而且不搞复式、跃层,居然做平层,而且是中户型。这让业内人士拍案叫绝。

按道理讲,天恒•世界集是一个超级大盘,规划中并非没有小户型,也绝非大户型不做,此次偏偏开出中户型,这又是为何?

地产大哥多方打听方知,操盘手法乃是在面积段上效仿“田忌赛马”。

即,以中户型PK市场中的小户型和大户型。



但这个观点却遭到天恒•世界集操盘团队否认。该操盘团队称,首次开盘“田忌赛马”,并非把谁比下去,而是发现全新客群,促进区域良性竞争,营造更加和谐的大社区生态。

从成交客群的统计分析看,天恒•世界集首期开盘,实现了产品定位时的既定目标,一方面让客户收获实实在在的好处,同时为接下来的推盘积攒了足够的人气和口碑。

所谓田忌赛马,天恒•世界集操盘团队还背了一层使命,除了卖房,还必须要建设品牌、提高档次。

但是,地产大哥不得不指出,不是中户型热,而是天恒•世界集热。换句话,中户型产品要想热,必须是天恒•世界集,以及这样的创新产品。

需要提醒同行的是,如果同类产品改弦易辙做中户型,不得不注意以下几点。
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大搞群众运动
在产品研发阶段,天恒•世界集有一个营销动作必需要重点指出:轰轰烈烈搞体检,还有跑步,大搞群众运动。



表面上是聚人气,实际上却是一场未来生活场景的营造和展示。

最主要的还是,将群众运动搞起来后,操盘团队在不动声色中检验产品的真正市场价值,保证产品兼容性,为客户埋下产品预期。

比如说,天恒•世界集将“互联网+健康元素”融入社区,主要的诉求不仅是让其有酒店奢华感,同时还要有居家的舒适度。

这些口号式宣传似乎是老一套,说多了,客户很麻木。原因在于,很多项目有宣传,没内容。这就是市场的痛点。

所以,天恒•世界集不仅提出口号,还真金白银投入,而且投入上量级,产品全方位上档次。

比如该项目打造的慢跑道是国际赛事级别、游泳馆是阳光恒温、会所以健身为主题。

不仅如此,天恒•世界集通过联手春雨医生为首批业主带来健康档案管理、线上轻问诊、专属私人医生、医疗(健康)专家资源整合、春雨健康设备检测等五类医养服务。

所以说,在稀缺平层产品、星级服务配套、时尚健康主题之外,操盘团队的动作不花哨,却处处往客户的心眼里钻。
3

不创新勿宁死
创新可以当大话说,落到实处则难多了。而且,市场上商住项目创新层出不穷,已经陷入绝地。所以,创新要有地震量级,才能真正打动市场。



事实上,天恒•世界集的震级创新一直处在紧张的研发中,包括其客群定位和产品特色、立面处理和户型设计、整体配套和服务措施,以及文化格调和宣传打法等,在业内都是一级机密,超级封锁。

此前,地产大哥曾推测首期推盘产品几种可能:

一是追主流市场为超小户型;

二是试探性变大户型;

三是提升品质为酒店式公寓;

四是商务转型为SOHO小户型;

五是定位变性为商务楼;

六是创新推出商务酒店等。

无论天恒•世界集怎么变,都逃不掉这六种模式的可能性,不应该也不可能有什么新招。但倘若是如此,无论天恒•世界集在此六种模式中选哪种方向发展,也很难打动市场,更难称之为创新地震。

所以说,万万没想到,天恒•世界集首期居然化繁为简,推出中户型,这的确让地产大哥大呼意外。

在跟天恒•世界集操盘团队交流中,项目负责人强调称,产品研发阶段一直拒绝同行参观,根本原因是不想误导同行。要知道,任何伟大创新,必须要落地,落到实处,最终客户要认。

所以,在中户型产品最后定稿前, 操盘团队还在反复推敲,不断调研,包括产品调整、配套调整以及装修方案方面的调整,最后一步的业务培训和广告修正,更是一变再变,千变万变。

天恒•世界集操盘团队压力巨大,大盘营销,首期推盘无论怎么重视,都不为过。

所以说,天恒•世界集的创新就是以变制变,随机应变,而且必须变成功。

不能不说,该操盘团队对创新的理解,已经进入相当的高度,并且非常精准。

面对热销佳绩,地产大哥试图从中进一步了解详情,却意外遭到操盘团队拒绝。

虽然说天恒•世界集在市场中已经产生极大影响力和极强的品牌感,一大批客户排队到最后没买着房,但也不至于这么傲娇。

但操盘团队一位核心人士笑称,有权保持沉默。

是不是有点“虚伪”?但沉默是金,说不定又在憋大招。

如此想想,地产大哥反倒兴奋中隐约又有大期待。


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