小米神话破灭？卖不过vivo的雷军还ok吗？
商场竞争，实际上是几个主要对手、几个主要大佬之间的博弈，在攻守之间转换！...
文/于建民 销售与管理（ID：Marketing360)专家作者，《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者。
原标题：小米，命运主动权已丢失
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商场竞争，实际上是几个主要对手、几个主要大佬之间的博弈，在攻守之间转换！2012—2014年，小米曾经是凶猛的攻势，主动权掌握在小米手里；一路高歌猛进！
但是2015年开始，小米从攻势变成了守势，从引领者变成了追随者，从主动者变成了被动者，被国内三大对手超越，乃至于甩开，在PK中落了下风！
小米如果不调整、改变被动局面，命运主动权将继续丢失！
2012—2014，3年时间里，小米在当时的国内手机行业先后扮演了从黑马、到引领者的角色，凭借几方面优势，独占风头！
在最初进入手机行业时，小米还是做出了自己很强的竞争优势，这3个优势中有一个半与苹果有关，一个半与雷军的经历、和对中国市场的深度认知有关！
1、行业机会优势——敏锐把握智能机增量爆发的机会
没有苹果掀起的智能机热潮，引发行业大变革，必然不会有小米今天的江湖地位！
苹果开创了智能机时代，引发了行业地震，传统几大巨头，除了三星反应迅速、做出调整以外，诺基亚、摩托罗拉、黑莓等大佬都遭遇了坠落，市场状况从以前的饱和、几大巨头垄断，迅速变成了留出大量空白机会，这个机会也给了小米的成长机会。
如果没有苹果开创的智能机时代、引发手机换机革命，绝无小米快速增长的机会和空间！
雷军曾颇为推崇“站在风口上、猪也能飞起来”，正是这个原因，如果没有苹果掀起的手机革命，绝对没有小米的机会！
这也是为什么小米能在手机领域成功，却无法在电视领域取得同样辉煌成绩的原因，因为手机行业由苹果掀起的智能机热潮，把传统大佬都纷纷击溃、空出了大量市场，创造了近些年少有的机会，而电视领域却没有这样的状况出现，没有出现“被某个企业颠覆、引发行业地震，传统大佬坠落、空出大量市场的机会”。
当然，我们也要看到另一个因素——雷军多年IT行业积累，如果没有雷军多年在IT行业的积累，互联网领域的长期积淀，他是无法感知到到行业变化趋势，也无法把握到行业变化趋势，很难把握这次机会！毕竟当时同一个机会来到时，雷军是最早做出反应的一批，在很多人前面行动了，天道酬勤，雷军一直是IT行业公认的劳模，这次手机行业的机会也算是对他多年努力的回报！
这也是后来，雷军根据1万小时定律补充了——“飞猪也要练1万小时”。的确，风口很重要，企业自身也很重要。
可以说，这个行业机会上，主要感谢乔布斯和苹果，同时，雷军自身的积累也很重要！
2、营销推广优势——最早引入乔布斯的犀利推广模式
乔布斯在苹果发展中，从上世纪八十年代做电脑时，就已经形成一套完整的营销推广模式——如产品发布会，把发布会做成最大宣传工具，够炫、够酷、够吸引人，而围绕发布会前后在媒体上进行事前、事中、事后炒作推广，整体系列的精心谋划，构建一个强大的事件营销，这种打法远远超越了传统了广告模式。
雷军是国内最早把苹果的营销打法复制到中国市场的，这也是雷军曾经被媒体成为“雷布斯”的原因，甚至于发布会的着装都一致！
这种打法也对小米的成功居功至伟，行业里乃至中国市场之前从没有人这样操作过，于是形成了很强的迅速爆破力，在成就小米传奇的路上发挥了重要作用！
今天，这种打法已经成为了国产手机行业的标配——新品必开发布会，必有大礼堂、精致的PPT；以及相配合、在媒体上各种精心准备的炒作。
不过，就这点而言，雷军的学习精神，以及第一个把这种方法带到国产手机的运作上，还是非常值得称赞的，毕竟他是国内最早这样运作的，他是第一个让国内企业意识到这种营销推广模式巨大威力的人！并引发了同行的模仿热潮！
3、价格优势——最早用品牌切割山寨机市场
从最初的智能机出位、再到到上量，都与产品的价格有关！
在当时的产品定价上，雷军比国内很多手机企业是要清醒、冷静的，小米刚上市时，当时智能机主要由三个主力品牌——苹果、三星、HTC，但都价格偏高，小米把价格定在了1999元，一下子给自己争取了空间，而当时的联想、中兴曾推出3000多元手机，均告失败，而当时雷军看清了形势——毕竟在产品技术上与当时的苹果、三星、HTC三大明星相比，国内手机企业没有竞争优势、唯有价格可以突破，于是，小米迅速取得了超越国内对手的成功。
而到了2013年，面对对手的紧逼之后，雷军采取了第二个行动——用品牌收割山寨机的市场，千元机市场并非雷军开创的，也不是小米把价格拉下来的，这个市场在中国一直存在，只是一直由山寨机主导，小米推出红米，最大贡献是用品牌来切割山寨机市场，让小米迅速放量，实现了大跨越。
在小米崛起的几个关键条件——行业机会、营销推广打法、价格优势，这三个关键要素上，一半要感谢乔布斯和苹果，另一半则是雷军常年积累、学习精神、和对市场清醒、冷静分析的功劳！
客观说，在2012—2014年，小米在手机行业具备很强的领先优势——前瞻性、敏锐把握行业机会，借鉴先进的营销推广模式，以及价格操作上，小米比国内的很多手机企业做的要清醒、冷静，这些也成就了它的迅速崛起！
可以说，这个阶段，小米成功取得了三大突破——行业机会（难得一遇的行业地震）、市场突破口（中低端价格市场的空白）、以及突破方法（乔布斯的苹果营销推广模式），都超越了国内同行，也开创了自己的奇迹！
因此，在这个时期，小米掌握主动，把市场进攻的主动权掌握在自己手里，在国内手机领域处于引领者，主动进攻者的地位！
市场总是动态变化的，这也是在做企业优劣势分析，竞争分析时，总要对大环境状况和竞争对手状况做分析，也正因此，市场环境和竞争对手的实力对比总在动态变化！
从2013年开始，市场环境和竞争对手已在悄悄发生变化，到了2014年变化逐渐明显，而到了2015年，这种状况从以前的量变累积到了大的质变，最终引发了市场变局。
小米在2012—2014年的成功更多的是在对外部环境变化敏锐的感知、快速反应、短期内迅速爆发，但是并非是企业内功的强大，一旦环境条件变了，进入到比拼内功的时代，形势也就变了！
而小米的对手——注重技术驱动和运营内功的对手，特别是技术驱动型的对手，不强则已、可一旦强大起来，竞争力就会变得超强，对小米意味着残酷的结果！
智能机因为苹果iphone出现掀开大幕！
2007年1月，iphone正式发布，掀开智能机萌芽时代！2008年，iphone3G发布，开始支持3G网络，移动数据传输速度更快，同时拥有很多不错功能，把智能机提升到了新时代！
2009年，智能机已经进入高速增长！2010年，全球智能机销量增长72%，2011年全球智能机增长55%，2012年全球智能机增长45.1%，2013年全球智能机增长38.4%，2014年全球智能机增长25.6%。
如我们上面所说，2014年，行业变化已经开始显现，增长率从以前的40%-50%左右下降到了25.6%，而到了2015年，全球智能手机增长率已降到10.3%。
2016年增长率预计将会下跌到7—8%左右。智能手机市场走过普及、高速发展阶段，进入到市场趋于饱和、增长缓慢阶段！
未来，全球智能机市场将进一步放缓（在局部市场也许会有增量，例如印度市场，它的市场处于智能手机刚普及的阶段，如同几年前开始的中国智能机普及过程，但整体放缓是不真的事实）。
而在中国市场，其整体走势和全球市场一致，进入放缓，2016年，一季度中国智能手机同比仅微增2%，这意味着进入一个零和竞争的状况——整体市场进入存量市场竞争。
行业高速增长的机会结束了，意味着进入到了拼企业内功的阶段了！
2010年，在智能手机增速巅峰那一年，小米成立，2011年，推出了小米一代产品，确实要承认雷军进入手机行业的时机确实把握的很好，雷军的前瞻性很强。
但是又不得不承认一个事实——真正高手，是在行业增速下滑、却实现逆势增长的团队，因为这样的团队是内功强大的，在2015、2016年行业整体放缓之时，华为、OPPO、ViVO却依然实现高速增长，而小米的高增长却嘎然而止，这也是它们之间的区别！
在新的竞争阶段，比拼内功时代——进入到产品、推广、渠道、品牌这些基本内功比拼！这个时期，小米昔日成名和崛起的三大王牌优势不复，同时，三个软肋的不足日益明显！
在这个比拼时代，小米过去的三大利箭优势已全无。
- 行业高速增长红利消失
而如今手机行业这个红利已经消失，过去高增长的蛋糕空间不存在，要想获得更多市场，就必须要比竞争对手内功更强！
- 营销推广模式已成为行业标配
可以说，这一模式经雷军在中国市场做出成功示范后，已纷纷为同行模仿和借鉴，成为业内的基本打法、常见打法了。
- 价格竞争手机陷入惨烈
但是，这个价格战的玩法，门槛和技术含量不高，谁都可以操作，而不像中端、中高端市场那样，想突破有难度，必须要靠高品质产品说话，能突破的只是极少数。
于是，在中低端市场的价格战拼的如火如荼，集中了国内大多数的品牌，荣耀、联想、酷派、魅族、TCL、奇酷、乐视、锤子坚果……还有众多已经不占主流的传统家电跨界的手机品牌，价格竞争的手机陷入惨烈状态。
而且价格战也把小米带进了一个有些尴尬的境界——市场的中端及中高端市场无法分享，还有就是一些开始用中低端手机用户升级以后，也选择了别的产品，由于产品力和产品线的不完善，让小米的市场空间受限！
可以说，在竞争的新时期，市场形势发生变化的今天，小米在手机行业赖以成名的三大突破——“行业机会、市场突破口、以及突破方法”都已经失效、或弱化，小米过去的三大利箭优势已经全无。
这时，小米在推广上依然具备优势，但是在其它三个方面已经开始与主力强劲对手的PK中处于下风。
在三大优势全无的情况下，小米在产品、渠道、品牌上的软肋开始凸显！
A、产品软肋：团队产品设计力水平不足，竞争力越来越弱
雷军在小米第一次发布会上曾说“没有设计的设计，是最好的设计”，这也成了小米此后发展的一个软肋和困局！
一方面 手机今天已经成为快时尚消费的产品，时尚特性越来越明显，颜值越来越重要（而且现在社会整体流行颜值、个性化的趋势），工业设计力、审美设计成为手机竞争的一个重要指标，倡导“没有设计的设计、是最好的设计”，无形中把设计放在了次要，会限制这个重要竞争要素的提升，对之后小米的竞争力形成了致命的软肋。
另一方面 最为重要的是，手机行业是一个产品、技术驱动行业，行业的领军企业，都是在产品设计上卓越的，无论是苹果、三星，还是新进入第一阵营的华为都是如此，而2016年一季度跻身全球前五的OPPO、ViVO也是如此。
一方面行业对设计的要求越来越高，另一方面竞争对手在这方面做得越来越出色，在这个关键指标的要求和竞争力上的差距，就逐渐拉开了，而且越拉越大！
今天，小米在产品营销推广上不弱于华为，但是两者区别就是在产品上的设计上。
而智能手机在普及后，必将迎来手机消费升级，进入档次追求，这两年趋势也反映这个特点，中端、中高端的销量增长远高于低端增长，这样小米的竞争力软肋就会越来越明显！
B、渠道软肋：过度依靠线上，主力线下急需补课
在渠道上，小米同样有一个不得不面对的事实——线下的渠道建设确实有很大不足。
据市场调研公司StrategyAnalytics调查数据显示，中国智能手机每年销量在5亿部，但线上渠道的销售只占18%左右，剩下的80%以上的空间都在传统的线下渠道。从去年二季度开始，中国线上渠道手机的销量以平均每月5%的速度递减，线下手机市场的销量平均每月上升6%至8%。
特别是对于中端、中高端的产品，需要体验，价格敏感度不高的产品，线下具有极强的优势，而OPPO和ViVO在2015—2016年的高速增长，就与其线下渠道优势密不可分！而在渠道上，小米过度倚重线上，也会成为其困境。
C、品牌软肋：已被局限成屌丝品牌、上升空间受约束
在产品的知名度上，小米今天已经做的很成功了，做到了众所周知，但是在美誉度上，特别是形象的美誉度上，由于和产品相连，过度依赖起家的价格策略、过度的价格战，在中端市场、及中高端市场没有成功突围，导致自己品牌局限在中低端市场，上升不去，成了屌丝品牌，使得上升空间受约束！
昔日拉手网的创始人吴波曾说过一句：“雷军他把中国的山寨制造真正升级为一个老百姓、屌丝能够支付得起的品牌制造”，吴波本意力挺雷军，但这句估计让小米和雷军都很受伤，但也说了小米的困境——形象还是如此低廉、不够高大。
毕竟，对于消费者而言，品牌形象越高大，意味着更高的溢价，空间越高！
小米的国内三个主要对手，正是在这三个因素上，具备极强的优势，超越了小米、乃至于狂甩小米！
- 华为：产品+品牌，一骑绝尘
在最初的荣耀时代，华为手机与小米在品牌形象上，相差无几，但是华为内功——强大的技术优势和团队优势逐渐发力，通过P系列的P6、P7、P8、P9，Mate系列的Mate7、Mate8，成功打开中端、中高端市场，一次次将华为手机的品牌形象拉升，在获得不俗评价的同时，也取得了不错的销售业绩。
而且不仅如此，更甚至于以前处于和小米一样定义中低端市场的荣耀系列，今天也逐渐和小米拉开了距离，技术感、档次感越来越强，荣耀6plus的双摄像头、荣耀7i的翻转摄像头，乃至于最新发布的档次感极强的荣耀V8，让华为手机的中低端子品牌都技术感、档次感越来越强！
相对比，小米不仅没有成功在中端、中高端打开市场，而在原有的中低端市场，性价比的竞争力也在下滑！
今天，华为手机已经通过P系列、Mate系列、荣耀系列的成功，成为国内技术领先的代表，建立起强大的技术领先和档次领先的品牌形象！
- OPPO、VIVO：产品+渠道+广告，厚积薄发
他们出自同一个派系——步步高派系，这是一个过去在中国多次上演奇迹的黑马，无绳电话、DVD、VCD、学习机、手机等，屡次上演“不进则已、一进就做老大”的奇迹，靠的就是讲经典商业法则——广告、代言人、渠道运作的炉火纯青，一次次在中国激烈市场竞争中胜出，无绳电话、VCD、学习机等，都是竞争很惨烈的领域，即使在这样艰难市场中厮杀、最后步步高派系依然成绩不俗，稳居行业前列、甚至是老大，的的确确做到内功超强！
而在智能机时代，OPPO和ViVO又极为注重产品，补上了这块板，厚积薄发，特别是他的渠道优势，在手机行业几乎是独一份、国内同行中没有对手，优秀产品+强势渠道+大面积传播推广，经典商业法则的打法，也逐渐登上中国手机的巅峰！
相对三大国产强敌而言，小米不再是当初2012—2014那个一骑绝尘、很强优势黑马。
当初小米拥有较强的优势，保持主动进攻的态势，市场主动权掌握在小米手中；而在行业形势转变，转为比拼内功时代，小米的软肋逐渐暴露，因此在竞争中不再像当初那样占据上风，占据主动的进攻，而有些被动。
对于小米而言，华为已经一骑绝尘的远远甩开，小米想追上，基本上没什么希望了，相对而言，如今最需要防守的对手是OPPO和ViVO，不要被他们大幅甩开！
但是面对三大强敌，小米处于下风的形势，却是日益明显，这其中华手机为已经一骑绝尘，进入奔向销量是小米N倍的级别，而OPPO和ViVO这对中国手机的狼性双子星，也开始厚积薄发的超越小米，乃至于甩开小米。
对于小米而言，追赶华为已经没什么希望，最需要防守的对手是OPPO和ViVO，不要被OPPO和ViVO继华为之后，再次大幅甩开，否则小米的形势越来越危机！
因为，OPPO和ViVO的主战场和小米类似，都是国内市场，一旦被OPPO和ViVO被甩开，意味着国内市场向上空间将被大幅压缩，而下又有金立、魅族、酷派、乐视、奇酷等众多对手切割市场，发展空间不妙！向上上不去、下又有凶猛的追赶者，意味着小米只能面临现有市场份额被撕裂、切割、抢走的局面，将会走向下滑！
小米现在相对而言，无论是在商业运营上，还是销量上，都在业内还是占据一定分量。
但是，如果它想要竞争夺回主动权，就应该在自己三大软肋上下功夫，补齐短板，让自己变强大起来！在竞争中重新具有较强竞争力和优势！
小米想要夺回竞争主动权，就要尽快改善三大软肋！
1、提升产品力
无论是产品线，还是产品的竞争力本身小米都需要提升！
在产品的纵向上，小米向中端、中高端必须要努力去突破，扩大自己的空间！
在产品的横向上，小米必须要稳住现有市场——中低端市场，提升与同类别对手产品的PK的竞争力，否则，其主力阵地中低端市场也将被对手一点一点切割。
纵向上升空间无法获得，现有横向再被切割，这将是非常不利的局面！
2、完善渠道结构
不管时代怎么变，在商业运作中，渠道都是极为重要的！
正如上面所说，线下渠道依然占据手机行业八成份额，而且还在扩大，如果这个阵地小米不去做，无疑就会失去很大市场，让自己的增长失去很大空间！
3、提升品牌力
这一点与产品紧密相连，产品力的提升可以实现自己空间的纵深扩大！
通过提升产品力，提高品牌形象，获得品牌溢价，扩大品牌影响力，从而获得竞争力和生存空间！
对于小米而言，过去的行业红利、营销推广红利、媒体追捧红利期，小米获得了高速的增长，取得了巨大成功，在短短5年时间里就达到六、七百亿的业绩，确实是个惊人的奇迹；但是在辉煌背后，也有很大的遗憾——没有很好的把握这些机会，把自己内功补齐，导致风口过去，比拼内功的时候，遭遇了内功强大对手的反攻，而处于下风！
如果小米不能改善这些软肋，补齐这些短板，未来的发展困境就会越来越大！修炼内功的过程总是缓慢的，急不得，需要一个时间！企业内功的修炼同样如此！
无论是产品，还是渠道、品牌的耕耘和提升，都需要时间！
华为的产品突围是在诸多失败后实现的，P系列和Mate系列都是在多次坎坷后才走向了巨大成功；而ViVO和OPPO渠道巨大威力同样也是多年耕耘的结果，而品牌提升同样也是如此！
在产品、渠道、品牌提升上，从尝试、到找到感觉，再到成熟，至少需要2—3年以上的时间，需要企业沉下去，认真修炼！
也许，未来小米能凤凰涅槃，不过需要时间！但是这个历练和沉淀的时间小米必须要去做，否则将会因缺乏竞争力，面临更大的冲击和更加残酷的市场局面！
今天小米虽然被国内三大强敌超越了，但是相对国内其它多个品牌而言，还有着前期积累的优势，还是有机会进行调整，也是最后的机会，否则如果还不努力调整，再被新的追赶、缩小差距，那时小米所面临的麻烦就更大了！
时间和机会窗口就那么几次！抓住了就上去了，抓不住就下去了！当年小米崛起是因为抓住了机会，今天虽然形势转折了，但是前期积累的优势，还可以有一些缓冲时间，这次调整机会小米要尽快抓住，否则面临的问题将更加残酷！
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