借势借力,自媒体联盟纸媒上任性做广告

 

BTW,24号还有一个纸媒偷偷创刊了呢,名叫《湘江早报》。...



导读

自媒体会玩,纸媒也总算有点创新了。

by 刘晨阳 王宇澄

26日,网上流传了这么一个广告:一家名叫《信报》的报纸登出了一个“妈妈,我累了,我不想过六一”的广告,并附上了二维码,导向公众号。

而把日期再往前推一推,能看到《深圳晚报》上的一则广告又玩出了新花样——两家“自媒体”广告主,公众号“南宁圈”和熊猫自媒体联盟承包了5月25日《深圳晚报》的头版,还配了非常无厘头的广告词:“不懂为什么,就是突然想打个广告;我也不懂为什么,见楼上打了我也想打一个”。
看到这里很多媒体人就乐了,传统媒体和新媒体什么时候如此相亲相爱了?



传统媒体和新媒体相爱过吗?

显而易见的事实是,以往在纸媒上刊登广告的基本都是来自传统行业的广告主,报纸如日中天之时,房地产、建筑工程、家装、汽车等广告大户经常霸占着版面,那时作为新鲜力量的3C类,互联网企业或产品的宣传根本不会出现在报纸上,更别提未来的“对头”自媒体了。
这次自媒体广告出现在报纸上让人们诧异的原因,无外乎一直以来呈对立状态的两个冤家,突然热络地相互帮助了起来。

说两家是“对头”“冤家”,虽有些开玩笑的意味,但也在某种程度上反映了传统媒体和自媒体之间的现状。

先从报纸最粗的一条大腿——广告上看。今年2月底,央视市场研究媒介智讯发布了一则《2015中国广告花费总结》的报告,报告显示2015年中国广告市场整体跌幅基本定格在2.9%。其中,传统媒体跌声一片,全年跌幅创出7.2%的历史新高。而在所有传统媒体中广告下滑最严重的则是报纸,与2014年相比同比下跌了35.4%。


另外一边,在央视的报告中,互联网广告花费较一年前同比上升了22%。同时,据DCCI发布的《2015年中国数字营销报告》显示,2013-2015年间,微信、微博两大自媒体驻扎阵地在广告主心目中的地位逐年上升,尤其是微信,在2015年中,80%的广告主愿意选择在微信投放广告,超过50%的也愿意选择微博。
再从人才流动的角度看。目前各大报业集团对离职员工数量讳莫如深,更有甚者已经关闭辞职通道,不允许员工辞职。但不断传出的高端人才离职的消息和部分流露出的数据,仍显示了人才流动的必然趋势。

拿以待遇和尺度闻名的南方报社举例,目前能看到的数字是,2014年南方报社有202名集团聘员工离职,这一数据在2012年、2013年分别为141人、176人。

出走的媒体人才去哪儿了?广告公司、公关公司、互联网公司和自主创业。

其实人才流动的原因和动机不难分析——金钱、个人和时代趋势。为了实现财务自由,拓展个人发展空间,以及顺应时代发展趋势,行业内甚至行业间的人才流动是符合市场发展规律的。媒体的人才流动不仅出现在通常意义上的传统媒体和新媒体之间,更发生在新媒体中的“传统媒体”和“新媒体”之间,从门户网站,流向互联网公司甚至自主创业。2013、2014年三大门户网站总编辑的相继请辞就是注脚——2013年10月,搜狐网总编辑刘春离职创业;2014年8月,网易门户总编辑赵莹亦请辞;2014年10月,陈彤也选择辞去新浪总编辑的职务。



"冤家"宜解不宜结

单从上一部分的分析来看,传统媒体和新媒体一直以来都被放在对立面上,似乎也有充分的理由和依据。

只不过,传统媒体和新媒体真的就是两个无法共存的对立面吗?

先来看一则新闻,5月24日下午,央视体育频道与微博奥运战略合作发布会在京召开,微博成为央视奥运报道首席社交媒体战略合作伙伴。(复习内容戳这里:《微博+CCTV5,能给巴西奥运报道添什么新花样?》

于是在两个半月之后,央视体育频道的奥运专题节目将会引导观众参与微博互动,微博则会提供奥运相关的内容大数据和用户大数据,以丰富节目内容。说白了,这就是新媒体巨头和传统媒体巨头,同等量级之下的双赢合作。
 
再看这次广告事件,合作建立在双方对一件事拥有共同的利益,并对操作手段达成一致的基础之上。这次广告中,报纸收获了广告费和一定的曝光,虽然价格比之前便宜;自媒体则可通过这次的广告进行话题呈现,又规避了互联网网络广告投放的高额费用,各取所需。二者之间进行了合作,则一定拥有共同的利益。

在上面的情况下,“冤家”之间也出现了能够握手的共同点。

再把格局放大一点大胆想象,跳出媒体行业里在钱、人、社会地位、发展趋势的纠缠与斗争,单就内容呈现而言,不同媒介之间,如果可以进行合作甚至融合,对内容、信息的传递则是最好的助力。在这个理想状态下,好的内容生产出来之后,可以通过不同的呈现方式,在不同的媒介平台上自由地流通。用户可以方便地选择自己最喜爱或习惯的方式获取信息。内容生产者只需生产基本要素,自有编程或处理方式将这些内容以不同方式呈现。
虽然仅从这两个例子无法断言二者融合的浪潮已经到来,但这无疑是一种信号和趋势——不同的媒体之间,找到利益结合点,完全可以进行共赢的合作。冤家向来宜解不宜结。



纸媒总算会点创新了

在上文提到的例子中,CCTV有优质转播视频,新浪微博有社交平台资源,两者你来我往,优势互补,自然有实现“共赢”的土壤。而对最近层出不穷、博人眼球的广告,短视一点的看,也的确是合作双方“共赢”的结果。

在纸媒上玩“悬念广告”这事儿,算是纸媒有点创新了。

纸媒玩广告创意,一定绕不开快被说烂的“鼻祖”——《南方都市报》(以下简称“南都”),鼻祖开创先河、独领风骚,同时也因各式各样出人意料的“悬念广告”一度被业界赞誉。良好的二次传播效果保证了投放广告的曝光率,对南都及当时投放广告的广告主来说,这个玩法占得先机,的确可称实现了共赢。

看到甜头以后,其他报纸也有样学样,各类品牌纷纷上版……

南方黑芝麻糊的“请揭黑”。
让《人民日报》开了好几版天窗的vivo手机广告。
“通过这种方式,增加传统媒体线上曝光率,在线上焕发生机,成功导流用户,难道不是好事吗?”

其实这种广告,跟六神磊磊、王左中右的创意营销广告有异曲同工之妙,都是通过设置悬念来吸引关注度。

这至少代表纸媒在努力吧?批评的声音有点求全责备了。但在纸媒上做广告的熊猫自媒体联盟,才诞生一年多就已经估值超亿元,对比陷入窘境的纸媒,让人有今夕何夕之感。虽然广告有噱头,但纸媒如何真正实现转型,还路途漫长。

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