【思考】“网红”能对接电视吗？

章丹丹周路“看传媒”研究室导读：日前，第一财经商业数据中心发布《2016中国电商红人大数据报告》，预计20...

日前，第一财经商业数据中心发布《2016中国电商红人大数据报告》，预计2016年红人产业产值接近580亿元人民币，包括红人相关的商品销售额，营销收入以及其他环节收入。该数字远超2015年中国电影440亿元的票房金额。在“网红经济”的浪潮中，主流媒体应如何应对？电视能对接“网红”吗？能将其转变为有效资源吗？能将其引向健康的发展方向，放大正面能量吗。请看浙江卫视节目中心一线人员的思考。2013年，《我是歌手》《爸爸去哪儿》等节目的成功，开启了明星真人秀的大片时代。明星开始在电视节目中大量出现，尤其是明星户外真人秀成为大热的电视节目模式。

2014年10月，浙江卫视的黑马《奔跑吧，兄弟》开始强势霸屏，最高破5的收视率让这档明星真人秀节目成为中国电视史上的重磅炸弹。2014年至今，明星真人秀几乎成了收视率的代名词。

随着电视开机率逐渐下降、网络大军蓬勃崛起、年轻观众严重流失，电视从业者也不得不被裹挟进以数据定成败的市场浪潮中。明星的高人气是收视率的基本保障，唯收视至上的市场环境，收视对赌协议的盛行，都导致2015年明星真人秀节目开始呈井喷式增长。



2015年第一季新增大型季播节目200档，明星户外真人秀占据80%，但其中大部分的收视不尽人意，有的只做了一季就草草收场。观众也在新鲜感过后出现了审美疲劳，对户外真人秀的要求越来越高。

广电总局在一定程度上开始制约明星真人秀节目的播出，明确发出通知：综艺节目应避免过度明星化，摒弃“靠明星博收视”的错误认识，纠正单纯依赖明星的倾向，不能把节目变成拼明星和炫富的场所，不能助长高片酬、高成本的不良风气。虽然高价明星节目是否会因此淘汰很难定论，但寻找新的综艺节目收视宠儿，却是势在必行。

当“明星综艺节目”的高投入已经无法保证高产出，并在制作上受到种种限制后，曾经火爆一时的“素人节目”会重振旗鼓，取代明星在综艺节目中的地位吗？虽说“网红经济”这两年才开始在市场上形成规模和体系，但它的运作模式早在电视等主流媒体中被运用。事实上，各种爆红的“素人节目”都具有“网红”的基因，只是在运用的过程中被刻意回避了。

1.中国好声音的选手并不是严格意义上的纯素人



《中国好声音》是一档优秀的素人音乐选秀类节目。它的成功除了专业的音乐元素外，明星导师和素人选手真性情的表达，以及细小环节的精致化呈现所体现出来的人性化的关怀，都造就了《中国好声音》独一无二的真人秀气场，也是其成功的重要因素。

从这个意义上来说，中国好声音的选手并不是严格意义上的纯素人。据工作人员透露，他们在前期都要经过严格的培训，以使他们的表达、表演能适应真人秀节目的需求，或突出个性、或凸显执着音乐的精神等。在经历几季之后，节目制作团队对选秀歌手的培训甚至已形成专业的体系。对节目组来说，如何培养选手的真人秀状态，是比寻找“好声音”更难，也更棘手的问题。



在台上短短几分钟的表达，要让观众记住，并喜欢这些选手，编导需要精准地抓住选手的特点，而这是建立在前期长时间的沟通交流上的。选手在台上的表述要尽可能集中放大自身的特点，在观众心中迅速建立标签，除了平台不同，这跟网络推手捧红“网红”的商业模式没有本质区别。

2.《爱情连连看》：一档纯粹的“网红”节目



本人从这档节目筹备初期，到节目正式收官，一直担任该节目责编。在筹备期，我们就深知，这档节目的生命力在于素人嘉宾真诚、真实的恋爱状态。在每个嘉宾真实的人生经历和个性背景下，把他们对爱情的憧憬和追求用对话和视频短片的方式呈现。嘉宾的表述不仅要真实可信，在起承转合，悬念铺设上，也要符合电视语言的要求，映射出观众的恋爱心态，从而吸引他们观看节目，在节目中品尝爱情百味。



但我们在海选了纯素人作为嘉宾，参加了前几期节目录制后，发现效果并不理想。对未接触过媒体的素人，要向他们传递镜头前的表达技巧，如何巧妙、自然地展示自己的个性非常难。而且每期节目录像，相对固定的50位女嘉宾，每期替换的4位男嘉宾，嘉宾的流动性非常大，我们也无法对他们进行深入培训。

在保证嘉宾的基本资料真实，并确实有寻找另一半的真实需求的基础上，《爱情连连看》50位相对固定的女嘉宾，实则都是各地网红推手公司或媒体公关公司等推荐的，接触过媒体的，形象谈吐佳的单身女性。在不违背真实的原则上，这很大程度保证了节目的精彩度，和录像的顺利进行。

既然，主流媒体已经部分利用了“网红”并取得了不错的效果，那么他们如何将这种优势发挥到最大呢？网络明星要进入主流媒体，首先要认识到，“网红经济”有其两面性。

网络上确实存在一些正面的“网红”，在不同领域为公众树立榜样，成为新时期的“榜样人物”，传播正能量，其草根性和亲切感使其比传统的先进人物有更好的效果；还有部分“网红”用娱乐化的方式，引起公众对社会问题的关注，促进了社会问题的解决。这和主流媒体传达的价值观和社会引导作用是相符的。但另一方面，“网络红人”反传统的张扬和表演，扭曲了公众的审美和价值观，尤其对年轻人的影响，令人担忧。其爆红后的巨大利益回报，助长了社会上急功近利、一夜暴富的思想，对我国传统道德标准带来巨大冲击 。

“网红”在节目中的运用，就要注意避免以上的负面作用，放大“网红”的正面能量。

在内容上，避免肤浅，和刻意地反传统。“网红”作为主角参与的节目，应带有一定知识性，“网红”模式的短期功利主义，容易使我们把知识的“有用性”局限在极小的范围内。出现在电视节目中的“网红”应该颠覆受众刻板印象，尊重知识的权威性和有用性。另外，即使在表达另类新潮的观点时，也要尊重优良传统。

“网红”的存在本身，是社会多元化生活方式和观念表达的出口。多元化观念碰撞的节目内容，也将能充分发挥“网红”的优势。

在节目模式上，《欢乐喜剧人》带动了喜剧类节目的火爆，“网红”的娱乐化特性，将可以成为喜剧类节目的天然养分。另外如《我们十五个》等注重展现不同生活观念和方式碰撞的生活体验类节目；如《两代电力公司》等，展现观念交锋的辩论类节目；如《周六夜现场》这样的脱口秀和模仿秀节目等，都可成为“网红”尝试的节目类型。网络节目极速发展，甚至开始倒逼电视的品质升级。用互联网思维创新节目，应该成为推新创新电视节目的有力举措。唯有突破性的创新，才能使电视永葆活力，有力回击电视行业被“唱衰”的论调。

来源：浙江卫视节目中心，章丹丹 周路，《“网红”参与电视节目可行性浅析》，原文载于《视听纵横》2016年第三期。

文编：张雪源

美编：师扬

责编：郑宇

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