专栏 无印良品是如何给我“洗脑”的

 

日媒2015年8月调查结果显示,日本国内家居品牌认知率,无印良品排在第三位(前两位是日本最大家居连锁NITORI和瑞典的宜家)。而在2015年日本“值得去工作”的公司排行榜上,无印良品排名14位。是什么原因,让如此多的人青睐MUJI?...







MUJI,大家肯定不陌生。小坐标相信宝贝地图的爸爸妈妈当中,不少都是MUJI的粉丝。小坐标每次去日本时,都要跑到MUJI的专卖店,采购一大堆床单被套日用品背回国内。

但是大家有没有想过,是什么原因让MUJI在国内得到认可并且大受欢迎,即便它在国内的零售价格远远高于在日本的售价?通过宝贝地图本期的专栏文章,我们一起看看MUJI是如何给我们“洗脑”的。

(宝贝地图专栏文章,转载请联系小坐标获得许可)
无印良品是如何给我“洗脑”的
作者|嘉沐  资深媒体人,香港《凤凰周刊》记者
良品计画株式会社(MUJI)会长金井政明是个瘦高个儿,穿了一身黑色休闲西装,气定神闲地坐在椅子上,等着主持人做开场介绍。

在北京日坛饭店一场名为“无印良品的创意之旅”的演讲活动中,因为早高峰的缘故,活动比预定时间推迟了二十分钟。作为该品牌的忠实粉丝,本来我打算参加头一天他在五道营的演讲,但日本使馆的朋友半夜发微信提醒:“最后报名的人实在太多,可能位置很紧张。你要不要考虑晚一天?”

早就听朋友说过,无印良品的老板们极其擅长“洗脑”,听完演讲一般都会感觉精神抖擞,充满正能量。

演讲开始了,金井先生原本略显古板的脸立刻舒展开,从中国老子《道德经》里的“无之为用”开始娓娓道来,把无印良品的故事说给中国人听。

“中小企业”创造奇迹“我们是一家中小企业”、“我本人其实不那么爱工作”、“我不知道竞争对手是谁”……类似这样的表述不断涌现,难免让人疑惑:一个在全中国遍地开花——2015年达到160家店铺,甚至连遥远的新疆都有门店的日本知名家居连锁店的一把手,竟然自始至终不去强调任何与业绩相关的数字,反而一直说:“我们并不认为这些店铺的数字能够带来多少喜悦,我们在想如何能更好地体现无印良品的理念。我们觉得店铺太多会带来一种危机,所以希望维持在一个弱势的处境中。”

但我回头查了一下关于无印良品的各种数字,在经济如此不景气的日本,这样一家公司的业绩绝对值得拿来炫耀。尤其是,它没有Logo(去商标化)、大型广告、代言人、海量宣传册等其他繁复多变的形象设计。

▍2015年,MUJI在中国一共开设了160家店铺
无印良品今后在销售市场的基本思路是,以中国为中心,经营日本以外的市场。

据金井介绍,截至2015年年末,无印良品已经达成其“中期目标”,提前一年完成任务。我问起在东京某知名企业工作的朋友,这样提前完成目标的行为在日本常见么?他的回答是:“基本不太可能。日本大企业大多人员庞杂,好比拖着一个巨大的担子慢慢向上爬,所以能同比增长5%就很不错了,更不用说提前完成目标。”

那么,来看看无印良品的数字吧:

2015年财务情况(单位:日元)

营业收入:2268亿(前年同期比+19.0%)

营业利润:259亿(同+45.2%)

经常性利润:260亿(同+27.7%)

纯利润:171亿(同+37.4%)

总体来看,无印良品近几年的业绩可谓一飞冲天,日本分析师预测其股票仍然上涨,原因一方面是国内的免税店生意兴旺、另一方面得益于海外扩张的成功(主要归功于中国店铺销售状况良好,在欧美还是亏损的)。

日本媒体2015年8月做的调查显示,日本国内家居品牌认知率,无印良品排在第三位(前两位是日本最大家居连锁NITORI和瑞典的宜家)。而在2015年日本“值得去工作”的公司排行榜上,无印良品与各大商社比肩,排名14位。(哪里像中小企业的格调!)从图表上看,其离职率到2014年也再创新低,为2.13%。

提问环节时我问金井,在日本企业整体不景气的情况下,如何能够超额完成任务?他回答说:归功于员工的出色表现。他还以无印良品在成都开店时的例子表明,大家克服了种种不可能按时开业,出乎自己的意料。金井还对我说,自己还没去过新疆,但新疆方面一直诉求强烈,现在乌鲁木齐的店刚开几个月,据说非常成功。

▍2015年10月30日,无印良品(MUJI)新疆首家店铺在乌鲁木齐开业
求“竞”不求“争”有意思的是,在金井看来,无印良品并不属于日本产品,也不带有日式美学。

过去有报道还说过,这家公司的高层管理人员似乎对“日式”的评价前所未闻,他们认为,只能说无印良品的一些商品“不可避免地带有日式的生活哲学”。

金井说,大家会认为,一个碗很美,一般是因为它的形状或者涂色;但老子觉得,最美的其实是当中的空间。同样的,真正让人感到幸福的,其实是什么(装饰)都没有的空间。但看看周围的人,大家都在不停地购买,塞满自己的空间。这就是现在人的生存方式。

▍“大家都在不停地购买,塞满自己的空间,这就是现在人的生存方式。”
在城市化不断进行的同时,大家越来越忙碌,但我们在工作时是否想过,自己对社会有什么样的贡献?在我看来,人类有幸福感的原因有很多种,其中“被谢谢”是很重要的一种。这种生存方式,让人感知幸福,是无印良品希望能提供的。

“你还记得上次赤着脚贴近泥土走路是什么时候吗?还记得上次望着月亮忘了时间的是什么时候吗?是不是应该花些时间去体会细微的东西,比如,你会去注意每天用的筷子么?”他用了非常日式的解读方式来说,“拥有的越多,不一定代表你就能幸福。是不是该让周边的环境变得更简洁,调和一下,平衡一些呢?”

谈到无印良品的企业目标,金井以中国古代的文字“竞”、“争”展示了两者的不同。“竞上面有两个人,关系是平等的;争呢,中间一撇是钱,所以像是两个人在抢钱。如果以运动项目做比方,上面的属于游泳,田径等运动,是自己与自己较劲;而下面的是足球、篮球等运动,需要对方有失误。”

“我时常说,并不知道我们的竞争对手是谁,只是想做更好的自己,为社会提供更好的产品。”他坦言,“很多零售业做的是相对价值,即追求同样商品价格便宜或者量多,这个的结果只会成为,整个地球变成一家公司。而无印良品立足靠的是绝对价值而非相对价值。”

这么超脱的想法,也是有据可循。无印良品在90年代由于过度追求销售业绩,忽视设计开发理念,门店扩张过快,曾遭遇平价对手的阻击,造成其在2001年出现过39亿日元的亏损,公司濒临破产。之后无印良品换帅,对业务进行大幅改革,三年后业绩回归前期最高水平,五年后业绩增速恢复到2000年之前的水平。

当时的第三任社长松井忠三着重于公司管理,当时委派金井负责营业和商品开发,两人耗时一年走访MUJI全国门店,跟终端店长喝酒聊天交朋友,确定改革核心是回归商品品质,聘请日本设计大师原研哉担任MUJI艺术总监,还让著名设计师山本耀司对面料进行改良和监控,提升产品品质。

无印良品的愿景:不是“这样很好”,而是“这样就好”。

中国之路并非一帆风顺虽然如今风声水起,但无印良品起初在中国大陆的发展并非一帆风顺。1995年一家香港公司在大陆对25种服装和鞋类产品抢注了“Muji”的商标,商标权的问题使得无印良品在中国发展受到很大影响。自从2005年7月1日在上海开出在中国的第一家店以来,迟迟难有进展。

直到2007年12月,无印良品在北京与这家香港公司进行的无印良品商标权诉讼最终获得胜诉,才扫清了其在中国开店的障碍。2008年1月10日,无印良品上海正大广场店开业,面积达800平方米;2008年3月7日,无印良品北京首家专门店于北京西单大悦城开业,占地面积为372平方米。自此,无印良品进入了在中国市场的快速发展期。

解决了商标权的问题后,无印良品在中国市场依然面临着一些问题,首当其冲的是价格偏高。这也是我身边朋友抱怨最多的问题。其在日本本土采取的是低价策略,同类商品中国基本比日本贵出一倍,在日元贬值时差距更大。因而每次去日本,我都能看到很多中国游客在无印良品店内“疯狂扫荡”。

为了有效降低制造成本,无印良品中畅销的编织品100%在中国生产、服装类70%产自中国,还有20%在日本生产,其余10%由亚洲及其他各国生产。虽然无印良品的许多原材料和加工都在中国,但协议规定所有生产的东西必须全部出关,出口转内销成本着实不低。此前有人通过对大众点评网(上海站)统计,前100位无印良品的顾客对该品牌的评价显示:对产品存在好感的顾客高达86%,但认为价格偏高或性价比偏低的顾客也占到60%以上。

不过金井过去曾提到,希望这是暂时的,以后如果店铺多了,会在物流上进行改进,采取更新的方式。

此外,由于无印良品服装的设计、工艺和材质相对简单,客观上为仿制提供了便利,淘宝网上的仿制品价格基本上是同款服装日本价格的一半。而这据说也是前任社长松井忠三最头疼的问题。

在我搜寻关于无印良品的中文新闻时,大部分与“服装类产品质检不合格”相关(多集中在2014-2015年),但对此,无印良品公司从未有回应。不过在日本,基本搜不到这样的信息。

看来,想以中国为主发展海外市场,仍要多花气力,多疏导沟通才是。

但无论如何,我最欣赏的还是这家企业的价值观——社会问题是我们每个人的问题,也是商业行为要关注的问题。如金井所言,我们常说环境问题如何严重,但环境问题归根到底是人的问题,即人的生活方式的问题。

所以啊,只有让生活变好了,社会才会变得美好。这或许是无印良品“可持续发展”的秘诀。


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