NBA决赛如火如荼,来看看体育营销中那些你意想不到的结论

 

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原创文章首发于唧唧堂,作者:唧唧堂研究人 
WeenieB


随着NBA决赛如火如荼地进行,小编这次找来了学者们对于体育营销的一些研究。关于体育品牌、决赛购票、体育赞助、球评预测、球队工资,看看学术界对这些热点问题的解读,或者会有出人意料的结果哦!
NBA中,大牌明星和顶级球队的强强联合品牌并不是最佳选择
品牌通常会通过结成联盟的方式增加品牌资产。在本文的研究中,作者以NBA作为研究对象检验了专业运动员(运动员品牌)与运动队(团队品牌)之间的联盟关系。当运动员和团队达到某种条件时,他们能为品牌联盟产生最大化的总附加值。为了理解总附加值,作者利用最高得分方法设计出了结构化双边匹配模型。作者利用1994-1997年NBA自由球员合同数据进行分析,结果发现年长的球员和球技出色的球员更能够与战绩佳的球队进行匹配。但是,当把球员成绩作为控制变量时,作者发现高品牌资产球员(被定义为全明星首发阵容的票数最多的球员)和中等品牌资产球队(以球场与广告收入作为定义标准)结成品牌联盟时,总附加价值最高。这启发我们,顶级品牌之间不必互相结盟。作者还发现,1998年实行的最高工资政策对以品牌资产溢价为基础的品牌联盟影响更为突出。

参考文献:

Yang, Y., Shi, M., & Goldfarb, A. (2009). Estimating the Value of Brand Alliances in Professional Team Sports. Marketing Science, 28(6), 1095-1111.



picture from 500px by Ryan Millier
决赛票买后悔了?下次不如试试购买“买票选择权”
作者引入了消费者选择这一概念,并且实证检验了它在赛事票价中的作用。作者认为消费者选择能够保护消费者免于遇到不确定结果,而且能够通过优化市场细分和提高消费者购买意愿增加卖方收益。在体育市场中,决赛结果难以预测。球迷们在得知参赛球队的时候通常都是失望的,因为球票一般会在决赛开始之前就卖出了。作者认为,球迷们可以通过购买球票选择权来解决这一问题,而等到知道了参赛队伍之后,球迷再去决定是否最终购买球票。作者以消费者选择作为关键变量构建了理论模型。之后,他们通过实证研究发现选择价格机制下的收益要高于(1)提前售卖和(2)参赛队伍确定之后售卖。

参考文献:

Sainam, P., Balasubramanian, S., & Bayus, B. L. (2009). Consumer Options: Theory and an Empirical Application to a Sports Market. Journal of Marketing Research,.

picture from 500px by Tim Gaweco
赞助商口碑不好,球队是否应该接受他们的钱?
本篇文章利用双边匹配模型研究了拒绝有争议的赞助商的结果。研究数据来自1990年到2010年间43个英国足球俱乐部的队服赞助商,作者认为俱乐部的上座率和赞助商收入之间存在匹配关系。此外,当俱乐部与赞助商公司总部距离越长,赞助商价值越低,这一作用在战绩不佳的俱乐部和本土小型赞助商之间尤为显著。作者利用得到的数据预测拒绝酒精类和赌博类赞助商的结果。研究结果表明这种拒绝对目前就有酒精类或者赌博类赞助商的俱乐部来说不会产生很大影响(尤其是对于那些战绩较好的俱乐部)。但是,低上座率的俱乐部和在低收入地区的俱乐部则会受到拒绝此类赞助商较大影响。此外,结果还表明当市场关系被视为是匹配过程的结果时,只影响部分市场参与者的行为其实是会对众多市场主体产生深远间接影响的。

参考文献:

Yang, Y., & Goldfarb, A. (2015). Banning Controversial Sponsors: Understanding Equilibrium Outcomes When Sports Sponsorships Are Viewed as Two-Sided Matches. Journal of Marketing Research,.


picture from 500px by Dyle Doan
球评说今年NBA总冠军3成会是勇士,我不信;球评说今年NBA总冠军7成会是勇士,我信了


消费者总是会依赖预报员来对不确定事项进行预测(比如,体育比赛,股市波动等)。作者认为当预报的概率更高时(例如,预测一个球队获胜的概率是70% vs. 30%),消费者认为预报员对于自己的判断更有信心,他/她做出这一预测是经过深思熟虑的,因此也更可信,而且消费者还会认为高概率的预测更加准确。这一现象出现的原因是人们倾向于基于对预测目标表现来评价预测结果(例如,球队的获胜率),而低概率预测则表示对目标事项的发生信心不足。但是在低概率预测情境下,消费者会对目标事项聚焦,预报员对目标事项发生缺乏信心会被错误解读为他对自己的总体预测缺乏信心。

参考文献:

Bagchi, R., & Ince, E. C. (2015). Is a 70% Forecast More Accurate than a 30% Forecast? How Level of a Forecast affects Inferences about Forecasts and Forecasters.


picture from 500px by İbrahim Köseömer ✈
不同地区的球队工资差那么多,应该管一管了?
长期以来,美国职业棒球大联盟与其他一些专业体育联盟被视为竞争失衡,因为地区之间的收入差异巨大。有些人担心当不设置工资上限或者没有其他监管机制的情况下,市场规模较小的团队会失去竞争力。本研究利用结构化的动态规划模型分析股东的薪酬投资决策。模型分析了最优工资与本地市场人口之间的关系,也分析了长期消费者资产动态对于薪酬投资的影响。此外,作者还分析了近期政策对于高收入市场和低收入市场的介入影响。统计结果表明,市场规模对团队薪酬投资价值具有重要性影响。比如,当一个地区人口从250万增加到75万时,最优工资会翻倍。更进一步地,作者发现,与其提高竞争平衡,不如接受收入共享会降低对小市场规模团队保持竞争力的激励作用。作者检验了评估管理竞争平衡的可选方法。更具体地,基于收入分享支付的当地市场人口和(更高)上座率灰降低工资分散程度。

参考文献:

Lewis, M. (2008). Individual Team Incentives and Managing Competitive Balance in Sports Leagues : An Empirical Analysis of Major League Baseball. Journal of Marketing Research, 45(5), 535-549.

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