转播欧洲杯版权

【广发轻工】周周观第5期：欧洲杯转播版权的“大蛋糕”

权威数据显示，欧足联在2012年欧洲杯的总收入预计达到16亿欧元之巨，其中，仅电视转播版权的收入就超过一半。本周，我们将为你解析这块欧洲杯的“大蛋糕”。...

前言

据基辅大学发布的一份“欧洲杯经济效益研究”的报告显示，欧足联在2012年欧洲杯的总收入预计达到16亿欧元之巨，其中，仅电视转播版权的收入就超过一半。本周，我们将为你解析这块欧洲杯的“大蛋糕”。

（一）转播版权分销收入丰厚

在欧洲经济衰退的大背景下，电视转播版权早已成为欧足联在欧洲杯中的收入“支柱”。2012年，欧足联与全球203家转播商签订了巨额的转播版权协议，仅靠电视转播版权的销售收入就达到8.37亿欧元，占欧足联在欧洲杯中总收入的一半以上。早在2008年，欧洲杯的电视转播版权销售收入已达到8.02亿元，而参考2006年同样在欧洲举行的德国世界杯该项收入约为10.8亿欧元，在当时欧洲杯在总场次及参赛球队仅为世界杯一半的情况下，欧洲杯的转播版权显然价值更高。

从欧足联披露的财务报告中，我们可以将近三届欧洲杯电视转播版权的收入与当赛季欧冠联赛的电视转播版权收入作出直观的对比。这两个赛事的该项收入近年来均在持续增长中，在2004年及2008年的时候，欧洲杯的该项收入较欧冠联赛高，2012年受到欧债危机的影响，欧洲杯的转播版权收入增速放缓，但与欧冠联赛的差距并不大。相较于欧冠联赛持续一整年的赛事而言，欧洲杯持续的时间段更短、参赛的球队数量更少，却能因其影响力及受关注程度更高，而使赛事的转播版权收入与欧冠联赛不相上下。

本届欧洲杯的参赛球队从原来的16支增加至24支，总比赛场次从31场激增至51场，赛事持续时间也整整增加了一周。在参赛国家范围、赛事场次、持续时间等要素均大大提高的情况下，本届欧洲杯的影响力与关注度也将有较大提升，电视转播版权的销售收入预计会有较大的提高。2013/14赛季欧冠联赛的电视转播版权收入已经达到11.2亿欧元，因此我们可以估计，本届欧洲杯的该项收入将有望达到12亿欧元之巨。

（二）高收视率支撑高价版权

在高昂的版权价格的背后，有着欧洲杯极高的收视率作为最大的支撑。2012年欧洲杯期间，比赛电视收视率在各参赛国超70%，平均每场比赛的电视观众达到1.5亿人次，超过美国“超级碗”的收视人数。在即将到来的2016年欧洲杯中，由于参赛队伍数量的增加，小组赛的关注程度预计有所降低，但由于参赛国家范围的扩大及赛事场次的增加，预计总观赛人次将会大幅上升。有机构预测，本届欧洲杯累计电视观众将达到66亿人次，较上届欧洲杯增长20亿人次，而仅在中国将会有超过12亿人次收看。

欧洲杯等世界体育大赛能受到如此高的关注度，除了各国观众的身份归属感外，更重要的是这些大赛中无论是球星或是球队，总有着备受瞩目的内容。2012年欧洲杯中，意大利的“巴神”巴洛特利始终是贯穿整届赛事的话题人物，从小组赛上的“思考人生”，到半决赛中的“脱衣秀肌肉”，“巴神”用他不同于凡人的表现牵动着全世界观众的思绪。决赛中西班牙与意大利两队传统豪门的对碰更是激起了观众无尽的兴趣。在西班牙与意大利对决的决赛上，有2.5亿电视观众至少收看了30分钟比赛，而且这还不包含在公众场所看球的人群。

从央视索福瑞提供的研究报告中可以看出，大型体育赛事（奥运会、世界杯、欧洲杯）举办当年，体育节目的电视观众收视时长较往年均有明显增长。在体育大赛举办期间，CCTV-5的收视率和市场份额明显增大，在2012年欧洲杯期间周平均收视率超过0.3%，市场份额超过3%，达到了当年除奥运会举办期间外的次高峰，而在欧洲杯决赛期间更是分别高达1.2%和54.5%。有着如此高的收视率作为保障，电视台在赛事期间获得的广告收入也随之上升，自然也不难理解水涨船高的转播版权价格了。

（三）央视迎来新媒体挑战者

就我国目前大型体育赛事转播版权持有的格局而言，央视无疑是处于最有优势地位的媒体。根据2000年广电总局颁布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》规定，重大的国际体育比赛在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买。这项规定直至2014年国务院46号文《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的发布才有所改观。46号文中指出，放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让。

长期以来，处于垄断地位的央视以相对低廉的价格买下了各大体育赛事的转播版权，再向国内其他电视台或新媒体平台进行分销。但近年来，随着新媒体渠道对央视的冲击越来越大，央视为了保障自身的收视率与广告收入，开始从分销走向独播。2012年，央视在拿下欧洲杯的新媒体独家版权后，以百万级别的价格分销给了腾讯、PPTV，当年的伦敦奥运会亦以千万级别分销给了网易、搜狐等多家网站。但到了2014年世界杯，央视开始选择不向新媒体分销版权，据测算，央视大约能获得15亿元的广告收入，较2010年世界杯增加50%，广告收入的增幅远超进行版权分销的收入。

从46号文可以看出，未来大型体育赛事的版权必然会随着新媒体的加入迎来更激烈的竞争，而欧洲杯将会成为各大媒体争夺的一块“大蛋糕”。事实上，新媒体已经在各大热门赛事版权的版图上大举扩张，乐视体育以2年27亿元签下中超独家新媒体转播权，腾讯以5年5亿美元签下NBA在中国的独家网络转播权，PPTV以5年2.5亿欧元拿下西甲在中国的独家全媒体版权。虽然本届欧洲杯央视依然拿下了独家转播版权，但随着中国体育产业的发展，四年后的欧洲杯版权争夺战已一触即发。

乐视、新浪、腾讯、PPTV等新媒体凭借着大量资本投入和积极的市场运作，不断在体育赛事版权中“攻城掠地”，大有挑战央视霸主地位的势头，但是若要想在众多新媒体中脱颖而出，提高用户粘性，并长期在体育赛事媒体行业中占据较高的市场份额，仍需要多向国际顶尖的体育传媒公司如盈方、ESPN等公司借鉴经验，一方面把握真正的“头部”赛事版权，另一方面加强自有优质内容的制作。

结语

精彩纷呈的赛事使欧洲杯吸引了全球无数球迷的关注，也使转播版权成为了欧洲杯中一块争相抢夺的“大蛋糕”。在遥远的中国大陆上，新媒体的浪潮正冲击着央视的地位，未来这块“大蛋糕”的归属，将引发欧洲杯赛场外的一番激烈争夺。

体育行业系列深度研究：

《体育产业系列深度报告之一：政策篇：前瞻性探究中国球市，市场化改革蓄势待发》

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《体育产业系列深度报告之二：财税篇：探究体育财税收入格局，政策思路彰显改革决心》

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《体育产业系列深度报告之三：人才篇：双线揭示体育人才现状，海外借鉴政策红利促发展》

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《体育产业跟踪分析报告：解读国务院体育新政，前瞻性研究再获印证》

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《体育产业系列深度报告之四：体育改革足球为先，中超价值潜力无限！》

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《体育产业跟踪分析报告：体总最高层深化改革思路，体育资源交易平台蓄势待发！》

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《首个体育资源交易平台上线，前瞻性研究屡被验证！》

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《赛事审批改革再进一步，引领体育产业大变革！》

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《体育产业系列深度报告之六：借鉴海外体育巨头转型经验，挖掘体育板块新一轮驱动力！》

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《充分发挥市场资源配置作用，体育产业改革全面加速！》

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《解读足球改革总体方案，改革力度前所未有》

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《体育产业系列深度报告之七：体育传媒——借鉴海外商业模式，前瞻国内发展方向》

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《体育产业系列深度报告之八：海外映射：欧洲足球商业模式点亮国内资本市场（上）》

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《体育产业系列深度报告之九：海外映射：欧洲足球商业模式点亮国内资本市场（下）》

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《智美体育（1661.HK）：体育行业站上风口，资源优势铸就龙头》

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《体育产业跟踪分析报告：交叉持股携手体奥动力，乐视体育打造产业帝国》

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