冬虫夏草跌落神坛，青海春天遭遇秋风_【大品种联盟】

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⊙作者：李耿（中药大品种联盟专家库成员）

⊙编辑：小余

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【导语】

简要回顾青海春天的极草冬虫夏草纯粉含片从急速崛起、红遍全国,到市场不断萎缩，再到被全面叫停，重蹈脑黄金、三株口服液的覆辙，“其兴也勃焉,其亡也忽焉”，从中可以得到哪些启示？

冬虫夏草跌落神坛，青海春天遭遇秋风

冬虫夏草，你还在煎药熬汤吗?你还在泡酒泡水吗?你还在用小钢磨打粉吗?冬虫夏草从现在开始含着吃,含着吃!高效利用!极草5X,冬虫夏草!极草,含着吃,高效利用!

这段话几乎每个中国人都耳熟能详，正是极草的广告宣传语。2009年，青海春天药用资源科技利用有限公司（以下简称青海春天）将“极草5X”冬虫夏草纯粉片（以下简称极草）正式推向市场，开启了极草跌宕起伏的市场传奇。

爆发之路

高端定位：极草被定位为“中药奢饰品”，包装堪称精美，“体现身份的尊贵礼品”。正如极草发明人张雪峰所宣扬的，“我们定位的目标客户群，基本上家庭流动净资产——房子、车子不算——要在一千万元以上。”它的销售逻辑，也必然基于全国都熟知的定律：买的不吃，吃的不买。价格策略上，采用类似“撇脂定价”的高价策略，一盒“极草”牌“至尊含片”（规格为0.35g/片×81片/盒）价格高达29888元，每克售价高达1054元，这个价格不仅远超过冬虫夏草，更是超过黄金价格的三倍还多，号称世界上最昂贵的食品。在销售渠道上，作为顶级的健康消费产品，极草在各大城市的大型商场、各地机场设立专柜，和各种国际著名奢侈品同台竞技，摆出高端奢华的架势，体现其身份和地位。

广告开路：如何支撑产品的高端定位？极草主要依靠广告战略。极草的广告不仅来势汹汹、铺天盖地，无孔不入，而且经年累月，持续轰炸，仅近5年的时间，青海春天广告支出就超过10亿元，令人咋舌。在过去的几年中，在遍布全国各地机场、高铁、酒店等各种场所，在电视、报纸、网络等各种媒体上，极草广告随时随地无情的轰炸着受众的视觉、听觉，对受众进行彻底的洗脑。

上层路线：极草的推广过程中，不仅是简单的广告策略，更是注重于走上层路线。极草掌控者张雪峰曾有和高层领导的合影，而且平时营造一种与高层领导很熟的感觉，对某些领导的背景喜好都了如指掌，但同时又让对方感觉自己很神秘，为产品营造权力光环。为了塑造高端的品牌形象，青海春天热衷于参与各类活动，拿获各种奖项，营造产品被广泛赞誉的荣誉光环。打着“冬虫夏草，现在开始含着吃”、“高科技专利产品”等口号，塑造极草的科技光环。直接占领主流媒体阵地，尤其是得到了CCTV的长期大力的“无私”协助，打造极草的舆论光环。极草和其发明人曾经出现在央视数十种节目内容中，如《科技人生》、《科技博览》、《百科探秘》、《创新无限》、《原来如此》多种科普类节目，后来甚至《对话》、《面对面》、《新闻调查》、《新闻周刊》、《世界周刊》、《两会报道》等新闻或访谈节目中都有大段的极草相关内容，权威媒体的声音，提升了产品形象与可信度。尤其是长达3分钟的极草广告《冬虫夏草公益宣传片》竟然以“公益广告”的形式长期占据了2013年春节后CCTV1新闻联播与焦点访谈之间的超级黄金时段。更加讽刺的是，2013年3.15晚会前，极草的广告继续播了3分钟之久。

借助高端定位、广告开路、上层路线三重组合策略，青海春天很快打开了局面，短短7年间内，极草成功实现从籍籍无名到家喻户晓，营收呈几何式爆炸式增长，从2010年人民币1.6亿元飙升到2012年的12.45亿元，再升至2013 年的20.8亿元，成为又一个行业神话。

冰山隐现

在极草含片销量一路高歌猛进背景之下，两大危机也渐渐浮出水面，一是身份问题，极草含片既非药品，也非保健品，也不是药材、饮片，没有任何正式的身份，而仅是一个尴尬的试点产品；二是安全性危机，产品存在重金属超标问题，可能会危害用户健康。二者任一方面的问题都足以直接导致企业触礁翻船。

身份迷局

看似是药品的极草其实并不是药，如果以药品（中成药）的身份入市，就必须要经过严格的临床前和临床研究，通过食药监局的审查，获得药品批准文号，且市场定价受到限制，一心“挣快钱，挣大钱”的极草从一开始就没打算走药品这样的规范程序，而是寻求在政策边缘的漏洞里“擦边球”式的机会，这是极草身份问题的根源。极草的身份历经三次变更，从食品到中药饮片，再到保健食品试点产品，数次危机，都是依靠“金蝉脱壳”式的更迭身份成功逃出生天，被业内称为打不死的“小强”。

2008年其诞生之时极草的“出生证明”为“直接食用饮片”，曾持有“青卫食证字（2008）第630000-400025号”卫生许可证。关于冬虫夏草及其制品是否适用作为食品的问题，国家中医药管理局曾专门组织专家讨论，结果认为冬虫夏草尚缺少作为食品长期服用的安全性评价研究数据，建议暂不作为食品原料使用。2009年，卫生部发文《关于进一步规范保健食品原料管理的通知》，规定冬虫夏草不得作为普通食品原料使用。2010年12月7日，国家质检总局发布了《关于冬虫夏草不得作为普通食品原料的通知》，进一步明确严禁使用冬虫夏草作为食品原料生产普通食品，极草彻底失去了食品这一合法身份，面临退出市场的危机。

然而几乎在同一天，青海省食药部门出台了《青海省冬虫夏草中药饮片炮制规范》，将“冬虫夏草纯粉片”纳入炮制饮片规范中，为极草量身打造了“中药饮片”这个身份。根据《中国药典》，中药饮片系指药材经过炮制、加工后，可以直接用于煎制汤药的药剂，一般中医开处方抓的中药就是“中药饮片”，极草的生产过程明显不属于中药炮制，把极草作为中药饮片管理，明显不合理。然而借助这个身份转换，青海春天的极草顺利逃过此劫。

2012年6月，国家食药监总局下发《关于冬虫夏草重要饮品炮制规范有关问题的通知》，指出冬虫夏草粉粹及压制成片不属于中药饮片炮制范畴，明确要求青海省对其予以修正。可直到2014年7月，青海省食药监局才公告撤销《青海省冬虫夏草中药饮片炮制规范》，至此，极草又失去了中药饮片这个身份。

其实解决极草的身份问题并非完全没有机会，2013年，青海春天被列入国家食药总局《冬虫夏草用于保健食品试点工作方案》的5家试点企业名单，极草获得了暂时的合法身份，试点期内，如能转为保健食品，则获得了正式合法的身份。同期试点的多个冬虫夏草产品，如江中药业的参灵草牌原草液等先后被批准为保健食品，获得了合法身份。而青海春天的极草含片，则由于产品技术含量低、安全性存疑，未能达到保健食品要求，始终未能获得正式身份，始终是“试点产品”。

安全性问题

悬在青海春天头顶的另一把利剑是产品重金属超标带来的安全性隐患，这一问题并不是突发事件，而是由来已久。2008年，中国药品生物制品检定所、青海省药品检验所对17个产自青海、西藏的冬虫夏草的重金属含量进行了测定，结果发现，几乎所有被测药材样品中砷元素的残留量均超标，很快《中草药》杂志刊登了“冬虫夏草药材的质量研究及存在问题”一文，集中报道了冬虫夏草中砷超标的问题。此后的数年间，相关机构的多次检测均证实了冬虫夏草中广泛存在砷含量超标的问题，媒体的多次报道，不断推高这一问题的热度，尤其在2012年谷开来案的庭审中，爆出谷曾因服用冬虫夏草导致疑似重金属中毒，案情的扑朔迷离，更使得这一问题引起了广泛的社会关注。

既然不是突发事件，技术问题完全可以通过技术的手段，如改进生产工艺等予以解决。如江中集团的复方保健品“参灵草”，原料中同样含有冬虫夏草，在发现产品可能存在砷超标这一问题后，企业通过技术研究，在生产中采用电渗析技术，成功去除了产品中的重金属离子，解决了产品可能存在的砷超标问题，产品成功的获得保健食品身份。而极草为单味冬虫夏草产品，冬虫夏草的问题就是极草的问题；同时青海春天整个企业几乎所有的产品都围绕冬虫夏草，可以说冬虫夏草是青海春天的生命线，而冬虫夏草砷超标问题在江湖上闹得沸沸扬扬的数年时间里，青海春天一直没有正视问题的存在，一味的辩解、推诿，而不去考虑从根本上解决问题，从现有公开的资料里，几乎未发现青海春天对产品进行技术研究，寻求从技术上解决产品重金属超标问题的努力。

作为一家从事健康产品生产的企业，明知道产品原料存在重金属超标问题，在未能排除长期应用可能对用户健康造成损害的情况下，缺乏有效应对措施，长期听之任之，充分暴露出该企业对用户健康的漠视和产品技术上的低能。

危机深重

随着身份问题和安全性问题逐渐引起关注，舆论对于极草的声讨就一直没有停止过，可以说极草一直在泥泞中前行。2014年年中开始，部分媒体集中发声质疑极草。而此前几年中，极草也曾遭到多项对其“三无产品”、“违法宣传”等问题的指控。2014年12月3日，被称为“中国打假第一人”的王海向媒体发出“极草经销商虚假宣传被举报，北京工商已立案”、“极草产品未检测出虫草素涉嫌虚假宣传”的信息，将极草推到了舆论的风口浪尖。此前，青海春天和极草热衷参与各种活动，花大力气去拿各种“奖项”，可一旦失去了科技光环的衬托，这些荣誉不仅没能进一步提升品牌形象，反而一股浓浓的山寨感扑面而来，极草离真正的高端渐行渐远，逐渐沦为“人傻钱多”的土豪型消费产品。

面对市场困境，青海春天没有试图去解决问题的根源，反而是仍然沿着原有思路，进一步加大了广告投入和渠道建设。2014 年青海春天广告支出达到了创纪录的3.28 亿元，几乎比上年翻一番，而随着广告投入的大幅度增加，市场销售再不象之前那样应声而起，起初是波澜不惊，后来反而是每况愈下，极草的销售丧失了爆炸式增长的势头，开始掉头向下。2014年销售额勉强维持在21.41亿，与上年基本持平，但是以季度看，则是明显的江河日下，一季不如一季。进入2015年，销售出现了大幅下滑，最终销售额仅为约10亿元。按照这个趋势，即使这次国家食药监总局未对其彻底叫停，走向穷途末路也只是朝夕之事。

对于此，青海春天将其归因为中国深度反腐带来的高端奢饰品市场环境恶化，实际上其它高端奢饰品虽受反腐的影响，但少有象极草这样断崖式下跌的。极草仅是重新上演了太阳神、三株口服液、中华鳖精、脑黄金等健康产品，依靠过度包装、广告取得快速增长后，快速湮灭的历史规律而已。

急转直下

2016年2月4日，国家食药监总局根据市场检测结果发布了《关于冬虫夏草类产品的消费提示》：“长期食用冬虫夏草、冬虫夏草粉及纯粉片等产品会造成砷过量摄入，并可能在人体内蓄积，存在较高风险。”

面对这一风险提示，青海春天不仅没有积极内省，提高警惕，寻求解决问题的技术方案，反而分别于2016年2月17日和3月4日通过信函和网络公开向国家食药监总局“叫板”，申请公开《消费提示》的相关信息，包括开展此次检测检验所检测的冬虫夏草、冬虫夏草粉及纯粉片产品的生产（销售）厂家、产品批次及检验检测结果等文件。青海春天何以有向国家主管部门叫板的底气？多年来，青海春天借助于上层路线+地方政府保护+媒体轰炸的立体战略，屡次化险为夷，产品做到了几十亿市场规模，却依然游离于国家监管体系之外，难免有点儿志得意满，此番意欲继续沿用之前的战术，在其重赏之下，组织多家媒体，集体向国家食药监总局发难，申请公开有关信息，实则指责其“监管越界”。

长期技术投入不足，使得极草产品长期游离于主流学术界之外，在生死攸关的关键时候既拿不出有力的科学证据，也没有高水平学术专家的支持，自然难以获得学术界和有关部门的认同。业内普遍称，以青海春天的技术水准，根本拿不出实质性研究证据支撑其产品的临床价值、科学价值，在产品的安全性存疑的情况下，此举无异于“作死”。

触礁沉没

2月26日，国家食药监总局下发《关于停止冬虫夏草用于保健食品试点工作的通知》，明确未经批准不得生产和销售含冬虫夏草的保健食品。国家食药监总局表示：“冬虫夏草属中药材，不属于药食两用物质。有关专家分析研判，保健食品国家安全标准中砷限量值为1.0mg/kg，长期食用冬虫夏草、冬虫夏草粉及纯粉片等产品会造成砷过量摄入，存在较高风险。”此举意味着极草通向唯一正式合法身份“保健食品”的大门也彻底关上了，暂时性“试点产品”身份也终结了。

“没有技术含量的东西，（试点）取消就取消了吧”，3月11日青海省冬虫夏草协会会长拉加才旦接受新京报记者采访，表达了自己的看法，“我认为之前的试点作用不大。废除这个试点，加强规范、鼓励冬虫夏草的深度研发，这才是行业需要的。”这代表了不少业内专家的看法。2016年3月28日，青海春天终于如愿以偿的收到了其叫板时所要求的解释，国家食药监总局对其发出了《政府信息公开告知书》，这其实也是极草产品的“死亡通知书”。

（一）2013年5月2日，我局同意你公司作为冬虫夏草用于保健食品试点企业。但是由于你公司申报的产品不符合保健食品国家标准，未予批准。2016年2月26日，由于保健食品监管工作的需要，我局决定停止试点工作。

（二）2014年6月25日，我局答复青海省人民政府，同意将极草产品作为综合开发利用优势资源的试点产品，明确由青海省食品药品监督管理局监督，并要求严格参照药品生产质量管理规范（GMP）的要求组织生产。因试点中你公司未能按照要求开展相关工作，我局于2015年7月11日告知青海省人民政府停止极草产品试点。

鉴于你公司冬虫夏草产品作为综合开发利用优势资源的试点产品以及冬虫夏草用于保健食品试点工作均已停止，你公司应立即停止相关产品生产经营。

该文件还说明：“青海春天从生产极草产品开始，就一直未能解决其产品中砷超标的问题，而砷含量的国家标准是：保健食品中砷的总量限定值是1.0mg/kg（《食品安全国家标准保健食品》），根据青海春天生产的极草产品2013年-2015年26批次的产品抽检，砷含量始终处于4.4-9.88mg/kg之间，超标4-9倍。”

自作孽，不可活。至此，红极一时的极草含片由于技术水平较低，产品安全性问题始终未能解决，最终被国家食品药品监督管理总局叫停，全面退出市场。

既有今日，何必当初

其实，如今复盘思考，在当年爆出冬虫夏草存在砷超标的问题的时候，表面上给虫草相关产品的市场推广制造了暂时的困难，但“危机”中往往蕴藏着最大的机会，就这一事件，恰恰给了企业提升产品技术含量，进一步凸显其产品价值的最佳机会。此前，极草含片是冬虫夏草粉碎后，压片，这样的原粉片和冬虫夏草原草究竟有多大区别？在销售过程中，面临的最大问题就是难以和冬虫夏草原草拉开档次、差距，所以只能靠巨额广告投入，反复的广告轰炸，告诉大家以往的打粉吃、冲水服、煎汤都利用不充分，强调自己如何的科技领先，通过超微粉碎破壁技术实现了产品的高效吸收。而事实上这一技术被众多业内专家都认为没有多大意义。因此，产品科技含量不足，与冬虫夏草原草之间的差异化不足是极草含片市场推广的最大痛点。

冬虫夏草有悠久的应用历史，较高的药用价值，最近发现其中的重金属超标，如此，则作为冬虫夏草加工品的极草含片，如能在生产过程中去除了其中超标的砷，则服用极草含片既可获得冬虫夏草的神奇疗效，又无服用原草潜在的重金属损害的后顾之忧。如此，完美的去除了“产品砷超标”这一定时炸弹威胁的极草含片，如果工作扎实，数据健全，国家主管部门也未必会直接叫停，不仅不会有今天的灭顶之灾，甚至可能由于新工艺体现出了无可置疑的高科技水准，产品具有足够差异化且超越冬虫夏草原草的健康价值，成为引爆冬虫夏草消费的最佳卖点，业绩或将在曾经的基础上继续跨越式增长，亦未可知？

启示

天行有常，物变有度，医疗健康行业有其必然的内在运行规律，对于健康产品来说，健康价值是其根本立足点，不仅要让受众有切实的获得感，还需要科学的证据，即产品的科学价值来支撑，进而获得公众的认可和消费者的认同，最终实现产品的市场价值。

青海春天依靠市场战略和实操手段，将身份不明的极草含片差一点儿做成了神药，制造了上市5年内单一产品年销售额超过20亿、企业市值超过300亿的“虫草第一股”神话。然而这种表面上的成功蕴藏着巨大的风险，“成也萧何败萧何”，由于过分迷信市场销售手段的力量，也使其走上了不归路。此前的太阳神、三株口服液、中华鳖精、脑黄金等健康产品，早已无数次的验证了这一铁律：脱离了临床价值和科学价值的健康产品，市场价值做的再大，也无非是昙花一现，注定是没有生命力的。

2016年的春天依然繁花似锦，而属于青海春天的“春天”已经提前结束了。

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