它 曾经卖的比苹果还火！5年前市值2000亿 如今连续亏损，业绩不到苹果1/40

每种经营模式都有它的特点，从一种经营模式跨到另一种模式，企业必须要完成转型，否则就会陷入困境！...





作者：于建民

来源：销售与管理（ID：Marketing360)

每种经营模式都有它的特点，从一种经营模式跨到另一种模式，企业必须要完成转型，否则就会陷入困境！

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这个曾经卖的比苹果手机还火的公司，靠代工起家，成为了IT领域的代工之王，当从代工模式转到品牌经营模式时，虽然产品技术很突出，却一直没能做好品牌运营能力的完善，导致曾经成为万众瞩目的焦点明星，却最终跌入下滑的坠落！与世界手机之王失之交臂！

它曾是全球手机领域技术最具竞争力的一个大佬，差一点就成为世界手机王者！

它，比苹果还早就推出了智能手机！

早在苹果推出iphone五年之前，它就推出了全球第一款智能手机！

苹果在2007年1月推出iphone的第一代产品，而HTC早在5年前、2002年就曾推出了全球第一款智能手机！

HTC，这个被业内视为最伟大的硬件制造商之一的公司，成立于1997年，由台湾经营之神王永庆的千金王雪红创立，而在创立HTC之前，王雪红已经在IT行业已经是传奇。

王雪红1988年、30岁时创立威盛电子，短短10年时间，到1997年，已成功将名不见经传的威盛电子推到了IC设计领域世界一流水平行列，并成为仅次于英特尔的全球第二大芯片公司，她本人也成为台湾女企业家中的首富，也是全球“富二代”企业家最成功代表。

1997年，王雪红友人（卓火土、周永明）联合创立了HTC，从PDA市场的代工获得突破，凭借出色的设计和技术，迅速成为PDA领域的代工之王（最大客户是HP、Dell）。

2002年10月，HTC推出全球第一台搭载微软Smartphone 2002软件平台的智能手机，这个时间比之后苹果推出iphone整整早了5年！

它，曾一度卖的比苹果还火！

虽然2002年10月，HTC推出了全球第一台智能手机，但是主要还是过去的模式代工模式，销售走的主要也是通信运营商渠道，对于社会大众的品牌影响力较弱。虽然在运营商渠道业绩突出，但是并没有在大众渠道上掀起热潮！

2007年，IT界的先驱人物乔布斯，发布了苹果一代iphone，凭借乔布斯的超级影响力和苹果独特的设计，体验风格，开始引发热潮，一年后，苹果3G版iphone上市后，3天100万部的成绩引发行业震动，开始掀起手机行业革命——功能机向智能机的转换。

而此时，经过多年积累，已经拥有丰富技术沉淀的HTC开始发力，成为当时唯一一个可以挑战苹果手机的品牌！

2007年11月06日：HTC加入安卓阵营，参加由Google主导34家公司携手创建的“开放手机联盟”（Open Handset Alliance）与Qualcomm、T-Mobile和Motorola等厂商携手发展Android行为平台。

2008年9月，HTC作为安卓系统与苹果ios系统对抗的代表，推出了全球第一款搭载了安卓系统的智能手机T-MobileG1，成为了当时第一个与苹果iphone抗衡的安卓系统手机品牌!三星当时都尚未推出！

而正是这款手机，将HTC推向了行业的巅峰，公司的股价也一路上扬，市值一度超过了老手机巨头诺基亚。

在2010年，HTC的智能手机出货量为2460万部，占全球智能手机出货总量的8.3%左右，到了2011年，HTC所占份额更是攀升到了9.1%，销售量达到了4300万部左右。

而在2010年第四季度， HTC在美国的销售，超越了苹果和RIM，成为美国市场最大的智能手机制造商。

在中国市场，HTC甚至一度是很多人第一部智能手机！如同《大话西游》里紫霞仙子对至尊宝所说的经典台词:“终于等到那个驾着七彩祥云的盖世英雄，但是我猜中了开头,却猜不中这结局”

HTC的命运很像这样！

两大失利 导致HTC业绩持续坠落！

在2011年达到巅峰之后，短短五年时间，上演了从幕后英雄，到声名鹊起，名噪一时，然后再到不断下滑、坠落！这其中的经历让人感慨不已！

这其中，两个关键事件引发，导致了这场坠落！

1）专利大战高歌猛进宣告结束

2008年9月， HTC凭借推出全球第一个安卓系统手机的品牌，而成为关注的焦点，也让这个曾经的智能手机代工企业之后迅速异军突起。到了2010年第四季度，一度超越苹果，而HTC内部也放言有信心超越苹果。

此时，恰好是智能手机的爆发式增长的时期，2010年全球智能手机的增长甚至超过72%。

作为智能手机两大派系——苹果ios系统和安卓系统，PK大战也点燃了！

2011年下半年，苹果和安卓阵营爆发了专利大战，作为安卓阵营代表的HTC首当其冲的受到了冲击，当时被称做最大的安卓智能手机制造商的HTC美国遭遇禁售，而美国市场是HTC最大的市场，占其销售额一半以上，至此，HTC遭遇阵痛，形势都转之下，错过了手机快速扩张的机会。

这是HTC遭遇的第一劫！

2）缺乏营运经验，错失中国市场

遭遇专利战有些无奈，但后面的市场错失，则就是HTC自身能力不够的问题了！

2011年下半年，遭遇专利大战时HTC发展史上的第一个重大挫折，这一站让HTC在美国市场遭遇了重大挫折，但是此时对于HTC而言，还有着大量的市场机会，毕竟换机潮才刚刚掀开大幕，在全球的智能机市场，依然有大把大把的机会！

比如说中国市场，2011年手机的换机潮还没兴起，2011年8月16日小米发布第一代产品，当年出货才仅30万部，与后面的影响力相差甚远。

但是，HTC却没有抓住当时市场大把大把的机会，错失了登上世界手机王者的机会！

在专利官司之后，HTC还是有发展的机会，在2012年11月达成和解，那时，手机行业还是处于高速增长的阶段，对于HTC而言，还是有机会，特别在中国市场，HTC一度知名度和影响力非常高。

在中国市场，HTC甚至是很多消费者第一部智能手机，举个简单例子，当时北京中关村卖手机的到处都能看到HTC的影子。而那时的小米才刚刚兴起，包括华为在内的众多品牌，还没有取得目前这么大的优势，还是有很大的空档机会！

但是HTC却开始和自己较劲了，始终坚持在中高端市场和苹果、三星PK。

这有点像当年雷军在金山主政时，WPS遭遇windows的进攻而从高峰滑落后，金山一直不服气，面对强大的对手，试图扳过来，可是始终未能如愿，把自己精力耗在上面，错过了很多机会。当时正是中国互联网刚刚兴起的时候，机会众多，可是金山却一次又一次的错过机会，长期陷在泥潭中，直到借鉴盛大的游戏崛起模式，才算是重新翻身。

而HTC同样在较劲，在中高端领域艰难的与苹果、三星PK，但两个对手太强大，一个是技术领先的革命者，另一个是商业运营的典范级企业，HTC却始终在咬着牙博弈，结果高端市场并没有扩大多大，而中端和中低端市场的机会也错过了。而华为、小米、ViVO、OPPO众多国内手机企业正是在这一市场开始了崛起，达到了几千万的量级！这不得不说是HTC的遗憾！

HTC在中国内地市场销售比较好的时候，在八九名的位置，后面下滑越来越厉害，已经在十名之外了。2015年8月，赛诺副总经理孙琦告诉记者，目前HTC在中国大陆市场月销量大概在12万部左右，但量级太小了，市场排名靠前的品牌月销量都在三四百万部，“差距太大了。”

2012—2015年，中国手机开始崛起，华为、小米、OPPO、ViVO都取得巨大的成功，甚至是以前走小众路线的魅族也走向大众市场、在2015年达到了2000万部，而还有奇酷、乐视、锤子这些新生代加入手机行业！

特别是其中中国手机新领军华为2015年智能手机出货达到1.08亿部， 要知道2010年华为智能手机出货才有300多万部，而HTC当时就已经达到了2460万部，而2015年HTC手机销售不到2000万部。这个差距变化有点太大了！

2015年全年HTC累计营收额为1216.84亿元新台币（约为240.7亿元人民币），而苹果营收2337亿美元（超过1.5万亿人民币），其中手机业务占比超过65%，营收接近1万亿，HTC手机的营收已不到苹果的1/40。而当年HTC可是一度在美国市场超越苹果，不分伯仲！

2011年，HTC巅峰时期市值高达335亿美元（超过2000亿人民币），如今最低时市值仅为20亿美元，仅为巅峰时期的6%。HTC坠落的背后，不是个例，而是代表一个类型企业所面临的问题。

它所反映的是，很多代工企业、生产制造企业转型后面临的一个问题，如何从生厂商转型成品牌运营企业，如何实现自己业务能力的转化！

以前做代工，主要的业务能力聚焦在设计和生产商，而转型做品牌运营商后，所打交道的不仅是产品、生产环节，更要价格、推广和渠道的工作，特别是针对大众的推广和渠道工作，这些是它们过去所没有涉及到的，相关经验缺乏，要完成从新人到专业、乃至于高手的转型，需要时间和大量的学费，而为此所付出时间成本代价和市场代价更大！

HTC为这个转型交了很多学费！乃至于交出了市场机会！

HTC所面临的问题也是很多台湾企业（如华硕等企业）面临的问题。台湾的IT制造业很发达，但是代工出身的的企业转型品牌运营商后，相应的能力没有完善，就会很吃亏，遭遇困境。

而这个问题，国内一批过去主要以代加工出口及内销型企业会面临这个问题，特别是前者，面对国际市场下滑，想做国内市场，转型做品牌运营商，却不得章法，处于左右为难境地！HTC坠落的一个根源，就是我们上面提到的从代工商转型到品牌运作商上的不足，在生产、设计环节很强，但是在品牌运营商要求的综合能力的其它几个方面太弱！

HTC为何坠落，为何会下滑，与HTC的综合运营能力太弱有关。

HTC在运营上，以产品和技术著称，绝对是全球智能手机领域最为优秀的设计、制造商，但是在品牌运营的其它几个方面，如价格、推广、品牌运营商太弱，导致与竞争对手的PK处于劣势！

1、优势：产品竞争力很强

不愧是最伟大的硬件制造商之一

客观说，HTC的设计实力是非常强的，在业内以品质著称，如果说借鉴竞争对手的产品，苹果唯一可能会拿来借鉴的不是三星而是HTC。

近几年几大巨头的旗舰机，以及众多跟风者的都在热炒的无边框手机，都可以看到模仿HTC手机设计要素的痕迹！

而HTC先后有多款产品获得国际的众多大奖和一片赞誉。无论是HTC ONEx，还是NEW HTCone ，HTCM8，都获得了极高的赞誉，都有自己的特色，而不是简单的模仿某个品牌。

如New Htc one，全球首款全金属智能手机，2013年12月，美国知名科技媒体《商业内幕》整理出了“2013年度最具创新力的十大设备”，HTCONE位列其中，2013年2月，全球移动大奖最佳手机奖与最佳产品奖两项大奖，2013年10月， 奖被誉为“科技界的奥斯卡”T3评为年度最佳设计奖、年度智能手机奖和年度最佳设备奖3项大奖。2013年10月，英国权威手机杂志《MobileChoice》颁发的最佳设计产品奖、最佳视频摄像头奖、最佳手机奖三项大奖。美国Business Insider：这是有史以来最漂亮的手机。

这些都使得HTC的产品在业内独树一帜，在产品力上，可以说HTC一度远超众多国产手机，虽然今天这一差距在缩小，但HTC在产品设计上的实力仍无法否认！

2、弱势：除了产品优势外，其它三个要素都缺乏

1）价格线、产品线上，缺乏三星的灵活

错失中国市场

HTC在产品线、价格线上，过于钻牛角尖、较真了，导致大量市场错失！

虽然HTC的产品是业内公认的出众，包括苹果都曾吸收过它的设计元素，可是因为他始终把自己定位中高端，没有三星那般灵活的产品矩阵，多个价格市场都可以兼顾，这样导致自己错失了机会。

三星知道自己无法在中高端市场上与苹果的PK中拔得头筹，所以三星用了多产品系列、多价位的模式来PK，最终形成了整体销量优势！

而HTC与三星相比，就缺乏这种灵活，而且把自己放在一个极为尴尬的境地！高端市场面临两个强劲对手，一个实际是技术领导者，一个是品牌运营高手，HTC完全没有PK的优势，但硬是选择在这一市场较劲、死扛，不像三星灵活的采用多产品、多价格路线，导致其它几个价格区间的市场机会错失，如中端市场、中低端市场！

在中国内地市场错失大量机会

特别是2500-3000元、以及3000元以上市场白白丢掉！

当时HTC在中国市场具有非常高的影响力，很多人的第一个智能手机就是HTC，但是在中国内地市场，HTC错失了太多机会！

在中国内地市场，不仅比较大的中端市场HTC没有争夺，拱手让给了众多其他品牌，而且在2500—3000元、以及3000元以上价位里，国产手机在很上一段时间里想攻克都未获成功，HTC是完全具备这个资格的，甚至说HTC当时是最有竞争力的，而当时国产品牌的品牌溢价还有段距离，如联想和中兴几次进攻这个市场都以失败告终，但是HTC却始终没有关注这个区间，而现在国内品牌如华为 vivo oppo等已经逐渐攻克了这个价位，这块阵地HTC最好的机会错过了！

如果说美国市场，因为专利官司受影响，有些无奈，但是在中国内地市场，没有这一因素影响，在那个时期，HTC可以说是如日中天，国内手机品牌几乎集体处于劣势（后来闪耀一时的小米都还刚开始，影响力很小，更不要说其它品牌了），缺乏HTC那么高的影响力，它是具有极大赢面的机会，很可惜这个即会被HTC白白放弃了、错失了！

2）在营销推广和品牌塑造上 HTC缺乏苹果、三星的娴熟

在营销推广和品牌打造上，同样处于弱势

A、HTC的传播推广中，缺乏足够的力度

一方面，HTC缺乏足够传播，相对诸多竞争力的对手，HTC的传播极少，在这个“注意力经济”的时代，誰传播的越多，就越容易受到关注，占据优势。

另一方面，在HTC的传播中，也没有把自己的优点、特点进行有力的传播。

如HTC的产品获得诸多奖项，但是这些信息都很少看到HTC传播，这些都是对提升HTC品牌美誉度很有帮助的，相反，HTC正面的传播消息很少，负面的消息却一直在传播诸如HTC销量份额下滑，陷入亏损等等，接连不断的这些信息传播，把HTC的形象不断往下拉！

B、品牌塑造上，缺乏有吸引力的个性

HTC在品牌形象的打造上，也缺乏有力的品牌诉求，苹果手机是领先、非同凡响的形象、三星手机是时尚、全球第一的智能手机品牌，HTC呢？很模糊！

3）渠道上，HTC同样缺乏竞争力

目前国内几个销量位居前列的品牌，在渠道上都有自己的优势！

如中华酷联在运营商，VIVO、OPPO、金立在社会化渠道，小米在电商渠道都有自己的独特优势，而今年成为中国手机新领军企业的华为，更是在运营商渠道的基础上，成功实现了电商渠道和线下渠道的拓展，主攻电商渠道的荣耀子品牌更是取得了不俗成绩，同时进攻中端、中高端的P系列和Mate系列在线下渠道的销售同样不错！特别是目前手机行业中，传统线下渠道占比仍然较高！

而与他们相对比，HTC相对较弱，在电商和线下传统渠道非常弱，过于对运营商渠道依赖，并且目前在运营商渠道中的深耕的工作做的不够！

在市场的竞争中，没有自己核心渠道资源的厂商要想在市场中站稳脚跟很难。这一点上，HTC同样需要改进！

可以说，HTC有一手好牌，可惜打臭了！

在HTC的系列产品上，不止是NEW HTC ONE，多个产品都有诸多优点，获得行业赞誉，这些都证明HTC拥有出众的产品力，只要通过合理的营销操作，把规模放大完全有可能，但是HTC的营销太弱了！

HTC曾经开了好头，但是后面却没有hold住，它曾经处在风口，但是因为内在的基因，未能在风口上驾驭住，然后像流星一样划过了天际，我们期望它后续能有好的成绩，毕竟它还是有自己的优势！

HTC的情况，也是很多台湾企业的特点，从代工转型成功品牌运营商之路，还是漫长！

真心期望HTC后续能走好！

而HTC也很典型给我们上了一场商战的成功得失的课!只是这个代价有些高！

最近，HTC的技术再次震惊业内，它所推出的VR，达到了业内顶级水平，引发业内关注，再次展现了HTC不俗的技术实力，但是期望这次VR的运作，HTC不要像智能手机那样“开局很精彩、结局很无奈”，而能上演传奇，毕竟它也是全球智能硬件领域的代表企业之一，最伟大的硬件制造商之一！

作者：于建民

来源：销售与管理（ID：Marketing360)

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