“黑人洗白广告”的尴尬:国外舆论铺天盖地,国内媒体的后知后觉  蓝鲸编译

 

传播中国声音,建立中国式话语权,首先得懂国际传播的规则和套路。遗憾地是,很多企业在这块缺的不是一两节课。...





掌握话语权的前提,是尊重游戏规则,知道哪些浑水不能趟。

编译 / 蓝鲸传媒 张子龙

美女给黑人喂了一粒洗衣球,扔到洗衣机里,就钻出来一个中华小鲜肉。在传播渠道如此丰富、创意满天飞的时代,这实在算不上一个聪明的广告脚本,准确地说是愚蠢。

在‘某洗衣粉广告涉嫌种族歧视“的话题发酵了数日之后,5月28日深夜,“俏比洗衣溶珠”的制造商在微博上发表声明,表示“我们对种族歧视是强烈抵制和谴责的”,而且对于广告内容引发争议,绝不会推卸责任。

在随后《纽约时报》采访里,这家上海公司的员工表示:“我们不过是想抓住公众的心理,不采用这样的方式就无法体现我们和其他洗衣液厂商的区别。”

不惜以涉嫌种族歧视的风险搏出位,用国际接轨的话语来说:我们对于此种公关行为,深表遗憾。



黑人靠近,女主角给他喂了一粒洗衣溶珠



女主角迅速把他塞进洗衣机


过了几分钟,洗衣机里钻出来一个小鲜肉西方媒体炸开了锅 国内同行后知后觉

通过监测舆情,我们发现一个吊诡的事实:在被西方媒体转载关注前,这条广告竟然已经在国内的电视和院线播放长达一个月,起初是由在贵阳交响乐团任职的美国音乐人Christopher Powell发现并发布到新闻网站VOX,随后法新社率先报道,《每日邮报》(Daily Mail)跟进报道,很快,《卫报》、《镜报》、《纽约时报》等各大媒体纷纷转载,在西方公众中引起轩然大波。



上周四(5月26日),这则广告被其他用户上传到视频网站YouTube,至今累积观看超过700万次。Buzzfeed称这是“到目前为止今年最严重的种族歧视广告(We Found It — The Most Racist Ad Of 2016 )。”VOX网站称,“公然的种族主义……这也提醒我们,中国对种族和肤色的态度有待改善。”



当一条国内新闻已在国外铺天盖地时,国人却后知后觉。直到28日,国内才有一家地方性英文报纸转载了境外社交媒体上吐槽的截图,此时中国媒体才强烈围观,人们在微博话题下留言,其中提及最多的感受是:尴尬。

国内企业的负面言论,通过“出口转内销”的方式被国内媒体关注,这也不是第一次了,然而信息全球化带来的汹涌的舆论压力,还是给我们提了一个老问题:如何掌握国际传播话语权?

哪些广告曾打开种族话题的潘多拉盒子?

提升企业的国际形象,常需要借助宣传片的力量。但由于触碰了某些约定俗成的“规矩”红线,很多好的广告创意办了坏事,我们整理了国外涉嫌种族歧视的经典广告案例,供公关和媒体人参考借鉴:

麦当劳的三明治和肯德基的炸鸡

麦当劳曾推出过一款南方风格三明治(southern style sanwich),其实就是普通的炸鸡汉堡,却遭到批评,说带有“微妙的种族主义倾向”。在这个已经停播的广告里,两个黑人女性在回味祖母的炸鸡,流露出对南部风味的炸鸡的热爱。由于炸鸡和黑人有某种负面认知的关联,麦当劳撤下这条广告并取而代之一个没有种族元素却非常怪异的新广告。

肯德基也因为炸鸡和黑人的同时出镜而遭到过声讨。在一则广告里,一个南非黑人女孩转学去曼谷,当她感到孤独时,一个亚洲小女孩跑上前来,开始舔自己的手指,黑人小女孩于是也笑着舔自己的手指。这条广告的本意,是想说明KFC的炸鸡如何让陌生人找到回家的感觉,却遭到了批评而停播。



全日空(All Nippon Airways)的“大鼻子"

日本企业在走向世界,提高自身形象方面,也曾经打开过种族歧视的潘多拉盒子,比如ANA(全日空),虽然服务享誉全球,却因为涉嫌"歧视白种人"而被西方媒体批评。

2014年全日空公司拍摄了一则广告,两名全日空飞行员在讨论该如何改善外国人眼中日本人的形象。期间一个人戴上金色假发和一个超大的橡胶鼻子,并和另一个人拥抱。



金发碧眼和大鼻子是日本人对西方人的刻板印象,这则30秒钟广告在英文社交媒体中引起了强烈愤慨,起初全日空只是做了道歉却拒绝停播这条广告,却没有料到网友的情绪如此强烈:“ANA的广告想要改变日本,却陷入了老派日本人的种族主义观念,这很讽刺。”一个批评者在Twitter上说。最后ANA发言人Ryosei Nomura承认,运营商想要传达的是羽田机场及东京国际机场的国际服务扩展计划的重要性,会修改广告。

意大利的逆天洗衣精 把白人洗黑

9年前,意大利的洗衣精生产商Coloreria Italiana策划了一个涉嫌种族主义倾向的广告创意,其情节和背景音乐等都与此次洗衣粉事件高度相似:一名家庭主妇把一个看上去不太正经的男人塞入洗衣机中,然后变魔术般地钻出来一个强壮的黑人,在广告最后出现了一行字“Coloured is better”,这个广告,被很多广告机构拿来做负面的经典教材。

从这些案例可以看出,国外对于禁止广告中的种族主义倾向已经到了风声鹤唳的程度。

从海报、真人秀到黑人牙膏,无处不在的风险

随着信息的全球化,国内企业稍有不慎,就会导致负面信息在海外疯传。比如在2015年有”好事者“发现,《星球大战:原力觉醒》的中文版海报上黑人演员John Boyega的脸被缩小了很多,而另一个黑人演员干脆消失了。这件看上去莫须有的事,一度得到国外主流媒体的“青睐”。



对比《星球大战:原力觉醒》中美两个版本的宣传海报,确实有一些出入

在2009年真人秀《加油!东方天使》里,有位叫娄静的选手很特别,她是中国和非洲裔美国人混血,和母亲相依为命。当这个“巧克力色天使”一路过关斩将,进入选秀决赛,网上充斥着对她的人身攻击。许多人认为棕色皮肤的她,不配参加如此高大上、旨在发现中国达人的节目。



娄静和母亲在2009年的《加油!东方天使》节目中喜极而泣

而在中国,涉及种族歧视持续时间最久、最为著名的例子,恐怕要数“黑人牙膏”和黑妹牙膏了。现在中国人口中的黑人(Darlie)牙膏,其实早在解放前就风靡全国,当时的名字叫Darkie。1985年,高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)收购所有方好来化工集团(Hawley and Hazel)并把这个品牌的牙膏推向北美市场,很快便因为包装上的疑似黑人形象而遭到种族歧视的讨伐,并由合众社最早进行报道:

“黑人牧师联投诉称,Darkie一词诋毁了北美非洲裔人群,他们说黑人形象的logo源自一位著名的演员及吟游诗人——Al Jolson,同时又糅合了一个希望取悦自己主子的黑人奴隶形象。”






“黑人牙膏”(Darkie)的原型、著名诗人Al Jolson,常常扮作黑人在台上表演。

高露洁棕榄公司做出了回应,把产品名称Darkie里的“K”变为“L'以避免种族嫌疑,同时人物正脸也不再那么像一个黑炭(sambo)了,但是带着礼帽、涂着黑脸的Al Jolson形象却更加鲜明。而且,为了保住已有的市场统治地位,在中国市场的“黑人牙膏”却没有改变包装,高露洁认为在这些地区并不存在冒犯性,而且从未打算在北美市场销售此类产品。在《纽约时报》上高露洁总裁为自己辩解说:“这完全是一种道德绑架,损害了我们和伙伴的利益。”

无独有偶,随后国内市场出现了一款名为“黑妹”的牙膏,因为浓厚的抄袭嫌疑,也曾遭到国内外媒体的质疑,但是厂家在广告上并没有体现任何种族元素,躲过一劫。

是时候正视传播中的“盲区”

近日,一位在上海工作的非洲裔妇女就此次洗衣精广告事件,给一家英文媒体写了篇文章,里面提到:

“坦白地说,在微信上看到这个广告我并不感到奇怪。当我准备以“仇恨内容”(hateful content)举报时,却发现只有“色情低俗、广告骚扰、诱导分享、谣言、售假、侵权”等几个选项,而Facebook和Youtube早已把“虐待”和“仇恨内容”列为举报选项。”

这个黑人妇女提到了一点,有很多议题,我们的企业还尚未来得及考虑。正是这些盲区的存在,让我们在走向国际、宣传自己的路上磕磕碰碰。传播中国声音,建立中国式话语权,首先得懂国际传播的规则和套路。遗憾地是,很多企业在这块缺的不是一两节课。

资料参考:《每日邮报》、《卫报》、NEWSWEEK、Sixth Tone等

图片来源:Youtube、Buzzfeed等

记得关注我们的小伙伴哦







--------------------------


蓝鲸财经记者工作平台

ID:lanjingcj

扫码后请联系蓝鲸小秘书索要邀请码,QQ:1729572640,微信lanjingxms。备注姓名+单位(限大陆地区在职财经记者/编辑)

合作请联系QQ:1613948218

点击阅读原文,也可以下载哦



↓↓点击阅读原文,也可以下载哦


    关注 蓝鲸财经记者工作平台


微信扫一扫关注公众号

0 个评论

要回复文章请先登录注册