里约在即，品牌搭乘奥运的三种姿势

里约奥运在即，赞助商的营销大战也已悄悄拉开帷幕，无论是顶级赞助商，还是在外围打“擦边球”的小赞助商，都在千方...





里约奥运在即，赞助商的营销大战也已悄悄拉开帷幕，无论是顶级赞助商，还是在外围打“擦边球”的小赞助商，都在千方百计地通过奥运平台展现自己的影响力，不断冲击观众们的视听神经。

奥运会拥有11家大型跨国企业组成的全球顶级赞助商，四年一周期的冬、夏奥运会期间，11家顶级赞助商共支付近10亿美元的赞助费用。比如今年3月，丰田集团与国际奥委会达成合作协议，成为2016-2024年奥运会的顶级赞助商。虽然丰田集团与国际奥委会均未透露这项合作协议所涉及的金额，但是有日本媒体表示丰田为成为奥运会的顶级赞助商将支付近8.35亿美元(折合人民币51.77亿元)。除了丰田，奥运会的顶级赞助商还包括松下、可口可乐、普利司通、麦当劳、通用电气、三星等。

奥委会对冠名商的选择和要求是十分严格的，而且价格不菲。但是，奥运营销是任何品牌都不能放弃和错过的，那么除了顶级赞助，还能通过哪些方式讨巧？

请奥运明星做代言

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品牌之间的市场竞争日益白热化，各大品牌都在寻求新的增长点。奥运作为一项全民性的运动，爆发出巨大的潜力。对于品牌主而言，在此方面发力可以推动品牌发展，为品牌增值。尤其是借助像林丹、宁泽涛、孙杨这样的奥运明星效应来吸引消费者，在品牌塑造、产品销量上无疑是积极帮助的。

尤其是对于要加强国际市场布局，大规模进入全球市场的品牌而言，请顶级奥运明星做代言，可以算是体育营销中一个常见且效果可观的营销方式。



赞助国家队

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中国各支国家队资源作为体育产业资源中最核心、最顶尖、最具价值的稀缺性资源，每一届的奥运会、亚运会、世界锦标赛等国际重大赛事，中国各支国家队的表现都是全国媒体乃至全球媒体和广大观众关注的焦点，因此，也是众多优秀企业竞相角逐的宝贵营销资源。

国家队与企业相互助力、共同发展，既有助于挖掘国家队无形资产的价值，提高国家队的训练保障水平，也有助于提升企业健康向上、积极正面的品牌形象，创造出互惠互利的双赢模式。

至于企业所获的回报，则包括使用名誉称号、国家队商用徽记进行广告和市场营销活动，企业代表出任国家队荣誉职务，企业产品可以使用国家队集体肖像，运动员出席企业活动和影视广告拍摄，队服广告、赛场展示、新闻发布、官网及新媒体宣传等。

近期湾仔码头就宣布赞助中国国家跳水队，运动象征着健康，跳水队的成员们无论从身体素质还是精神面貌，都展现着健康之美。国家跳水队集体吃湾仔码头的饺子，这对湾仔码头的品牌形象的提升无疑加码不少。



冠名奥运衍生节目

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随着社交时代的发展，在奥运这件事上，用户关注的内容点早已悄然发生变化，体育明星的泛娱乐化趋势越来越明显。

随着越来越多的消费者开始关注奖牌背后的“人”，那些赛场上的失败、励志的故事、奖牌背后的努力，以及思考真正的体育精神等。正是看中了这点诉求，各大视频网站以及一些一线卫视几乎都推出了奥运会相关的衍生节目。

另外，在奥运期间，观众会锁定CCTV来观看体育赛事，因此CCTV平台播出的节目会有较高收视率，而且这届奥运会主办方里约热内卢和中国有11个小时的时差，因此在无法看直播比赛的时候，各大卫视的奥运衍生节目会受到一定的关注。

节目合作形式目前有很多，除了冠名和贴片，可以做指定用品、奖品赞助商、合作伙伴等，但是要起到互动效果，还是需要线上线下、多屏联动。可以考虑在节目播出时候，将手机也一起融入其中，让观众收看节目之余进行摇一摇、扫二维码等活动，抓住观众眼球，使企业的信息快速传达给观众。

在新媒体和社交大行其道的时代，品牌与体育综艺的结合，不仅仅局限在硬广和品牌与节目的浅层次合作上。借助对体育综艺的冠名或植入，品牌可以与节目进行跨媒体多终端的全方位整合。

从目前的体育综艺节目上，以节目为引爆点，进行跨媒体互动，借助微信、微博、官方APP等社交媒体与电视联动，并向电商导流，促进品效合一的落地是个好方法。此外，品牌或产品深度融入节目，节目为品牌进行环节定制，也能实现品牌功能展示、理念传达。

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