七万家茶企和世界性品牌中间差的三个托马斯

三个改变世界茶叶版图的人居然都叫托马斯。...



封面图片：日本发售的立顿红茶饮料与代言人超模米兰达 · 可儿

不管你喜不喜欢，三位托马斯成功打下了世界茶叶市场的半壁江山。他们建立了最知名的茶叶品牌，改变了大部分现代人的饮茶方式，甚至捧红了锡兰红茶。

“英国不生产茶叶，消费量也仅占世界茶叶产量的4.5%。但英国品牌主导了世界的茶叶市场。仅联合利华一家公司就通过布鲁克 · 邦德和立顿这两个品牌每年销售超过7亿磅的茶叶，占了世界红茶销量的六分之一。”

— 罗伊莫克塞姆

《茶嗜好、开拓与帝国》，三联书店

曾经有一篇传播很广的文章，叫“中国七万家茶企抵不上一家立顿”。文章中提到国内茶叶市场规模3000亿元，但是在A股却没有一家上市公司。

跟国内分散的市场状况相比，国际茶叶市场被几家国外茶叶品牌巨头稳稳霸占。其中包括英国最老牌的两家茶叶公司，立顿Lipton和川宁Twinings。

立顿是公认的行业老大，在世界各地的超市都能看到立顿经典的黄牌茶包。即便是在茶文化发源地中国，立顿也是茶包中的绝对第一品牌。

而川宁比立顿的历史还要早150多年，1837年川宁被维多利亚女王授予皇家御用茶称号，之后一直被英国皇室青睐，并经伊丽莎白女王二世封为第一个皇后出口茶荣誉。

除了皇家御用茶的风光称号，川宁的伯爵红茶作为当家茶品在世界范围内被广泛喜爱。尽管关于伯爵红茶的真正出处仍有争议，但川宁是被大多数人所悉知的伯爵茶品牌。因为川宁茶叶的品质被认为总体优于立顿，且除了茶包之外销售铁罐装的散茶，川宁受到一些对茶叶更有品质要求的品茶者的青睐。

关于“中国七万家茶企抵不上一家立顿”这句话是否能准确客观地概况现状，这里先不做讨论。但是中心思想确是不言而喻的，在品牌塑造和市场影响力上立顿和川宁的世界知名度和市场份额是我国的大多数茶企无法企及的。

巧合的是，两大茶叶品牌的创始人都叫托马斯，而与两大茶品牌息息相关的茶包的发明者也叫托马斯。这一次就让我们聊聊三位托马斯的故事，以及两家老牌茶叶公司的发家史。

立顿的创始人托马斯 · 立顿，不仅是最知名的茶商，更是一位极具创意的营销人。10岁开始打工，19岁开办一家小食品杂货店，并逐渐发展成为四百多家店的大型连锁集团。他建立了世界上最大最知名的茶叶品牌，也捧红了锡兰红茶。改变了大多数现代人的饮茶方式，在现代茶叶历史上是最重要的人物之一。


托马斯 · 立顿出生在苏格兰的格拉斯哥。他的父母在当地开了一家小杂货铺，在帮助父母打理生意中就展现出经商才华。为了增加鸡蛋的销量，他考虑到父亲的大手会衬托出鸡蛋较小的个头，因此建议请母亲来推销鸡蛋，她的小手会显得手掌中的鸡蛋更大一些。

15岁怀揣10美金远赴美国闯荡，积攒创业第一桶金

为了维持家庭生计，10岁的托马斯开始休学打工。13岁那年他成为了一名水手，15岁时便踏上了远渡美国的轮船开始了美利坚探险。

由于家境清苦，积蓄少的可怜，抵达美国后的托马斯口袋中只有10美金。15岁的少年在船靠岸后就找到操爱尔兰口音的旅馆揽客者，并通过给旅馆介绍12位住客获得了一周免费住房的好处。

之后，在美国纽约一家百货店食品卖场的工作中托马斯掌握了采购、销售、宣传等技巧。19岁那年，带着百货店经营的各种知识和积攒的500美金，托马斯回到了自己的故乡。

卓越营销才能，实现十年间从小杂货铺到大型连锁店的跨越

21岁那年他在故乡格拉斯哥开了一家小杂货店，凭借经商天赋和美国学习到的营销技巧，托马斯的店铺大受欢迎，生意红火。创业第三年托马斯开了两家分店，并在第十年发展成为了拥有20家店铺和800名员工的大型连锁店。

在店铺宣传中立顿的创意也是无处不在。

出乎意料、博人眼球：他曾在两头肥壮的猪身上挂“立顿家的孤儿”的横幅，在猪尾巴上系上绸带，并请身穿盛装的爱尔兰人牵着猪招摇过市，吸引眼球。

操控环境、转换情绪：他还在店门口放置凹凸镜，客人进店时会看到凸面镜里瘦削、营养不良的自己，出店时则会看到凹面镜里丰腴健康的自己。

制造惊喜、贩卖吉利：在圣诞节那天，托马斯在店门外陈列出一大块芝士，并开创了“好运芝士”的营销活动。芝士里被事先埋进了一些金币，切卖时买到含有金币的芝士意味着好运和祝福。活动一经推出就大获追捧，芝士被一抢而空，并成为了每年圣诞的惯例娱乐活动。

去中间商，薄利多销

19世纪英国人的红茶消费量不断增加，上至皇室贵族下到庶民百姓都养成了喝茶的习惯。当时除了上层社会能享受送货上门的服务，普通民众需要到茶叶店购买散茶，然而选定、称量到包装的流程需要消耗很长的时间，茶叶店常常大排长龙。

尽管当时的托马斯立顿并不是茶商，但看到了全民饮茶的趋势和茶叶购买的不便，他开始在自己的百货连锁店内贩卖事先包装好的袋装红茶，简化了顾客的购买流程。

尽管19世纪饮茶已经成为英国人生活的一部分，一个典型的体力劳动者家庭每周都要购买50g茶叶，但是当时的茶叶价格仍然不低。购买一磅茶叶需要3先令，相当于普通民众一周薪水的7.5%。

托马斯为了降低茶叶价格，绕过了中间商，找到了其他进货源，茶叶的价格直降至近五折。优惠的价格吸引了大量消费者，而茶叶的热卖也促使托马斯成为茶商。1889年他的茶叶销售量达到了600万磅。

从茶园到茶壶：立顿与锡兰红茶

托马斯一直认为产地直供的产品是品质最好的。1890年，调查完锡兰（斯里兰卡）的茶园情况后，托马斯看好锡兰红茶的发展前景，斥资10多万英镑购买了大片茶园以及待开拓的新土地。

托马斯修整道路，引进当时最先进的设备，并亲自参与茶园的管理。他生产出的茶叶卫生、优质，效率和产量都很高，且在第二年的伦敦茶叶交易市场上以一磅36英镑15先令的价格（约相当于1万人民币一斤），成为当时红茶拍卖历史上的最高价。

立顿红茶从锡兰被出口到世界各地，立顿的品质也受到广泛认可。特色鲜明的包装设计和“从茶园到茶壶”的广告语在世界范围内广泛传播，深入人心。

立顿逐渐发展成为国际知名品牌，而锡兰红茶也随着立顿的壮大大大提高了整体知名度。虽然立顿只拥有锡兰茶叶种植园的15%，但在欧洲和美国，立顿几乎成为了锡兰茶的代表。

除了锡兰红茶之外，立顿也是袋泡茶的代名词。在全球范围内，立顿的成功离不开袋泡茶的广泛推广。在茶叶历史上最为现代人所熟知和接受的创新莫过于袋泡茶，袋泡茶的方便、干净和平价受到忙碌的现代人的喜爱，并迅速成为世界上大多数的人饮茶方式。

据说袋泡茶的发明和一位叫托马斯 · 萨利文的纽约茶叶经销商有关。在1908年左右，他将茶叶样品装在小丝绸袋里分发给顾客，有一些顾客误认为这些丝绸袋是泡茶用的，于是直接把丝绸袋浸泡在水中冲泡茶叶。萨利文从顾客的反馈中得知，这些袋子的网眼太小了，泡出的茶并不令人满意。

敏锐的萨利文并没有将顾客的误用作为笑话，而是关注到了顾客对于便捷饮茶方式的需求，以及用袋子制作茶包的可能性，并用纱布替换丝绸制作出了第一批真正的袋泡茶。袋泡茶在美国一经推出就大获好评，销量猛增。但是传到英国后，却受到了冷遇。当时的英国人喝红茶的历史更久，对茶叶品质、味道和香气方面更挑剔和传统。

了解到美国市场对于新兴的茶包接受度很高，因此立顿抓住机遇首先在美国设厂并占据了美国的袋泡茶市场，然后以此为据点向世界各地推广袋泡茶。

对于消费者来说袋泡茶冲泡简单，清理容易，是饮茶方式的一大创新。而对于茶叶公司来说，袋泡茶使这些公司的产品可以实现标准化。由于袋泡茶中的茶叶可以是细碎的茶叶，袋泡茶的盛行也极大地改变了茶叶的加工方式。

中国推崇的叶片完整的茶叶被CTC茶大量取代，这些经过机器切碎、撕裂和揉卷的茶叶虽然外形不佳，但细碎出汤快，适合制成袋泡茶。

在推出袋泡茶之前，立顿虽然已是知名的茶叶品牌，但跟老牌川宁仍有差距。这个战略的成功使立顿终于打破了英国老牌茶叶品牌川宁的垄断，在世界市场上成为了能与川宁平起平坐的茶叶品牌。



托马斯 · 川宁

川宁的历史要比立顿早得多，川宁的发展史也可以说是一部英国茶叶兴盛史的缩影。川宁家自创始之日起，就与上层社会和贵族皇室有千丝万缕的关系。跟立顿的亲民路线不同，川宁一直注意保持着高品质、高端的形象。

咖啡屋里走出的皇家特供茶

川宁的创始人托马斯 · 川宁于1701年在东印度公司的商人手下工作，当时的东印度公司势力庞大，垄断了大英帝国在东方的贸易权。因此托马斯 · 川宁也比普通民众更早接触到来自东方的茶、香料和其他稀少昂贵的进口货。

1706年托马斯在伦敦开了一家“汤姆咖啡屋”，当时的客人包括英国贵族、上流社会、神职人员、律师、医生等社会地位较高的人群。

在英国茶叶的零售和批发是从咖啡馆开始的，东印度公司经常在咖啡馆举行拍卖。所以尽管托马斯开的是咖啡屋，实际销售咖啡，巧克力，白兰地等各种嗜好品，其中茶叶的销量很可观。

1711年，仅仅是开店五年后，托马斯就在安娜女王的任命之下成为了皇家茶叶特供商，这个殊荣也一直延续了下来。1717年，托马斯扩大了规模，在汤姆咖啡屋附近又买了一栋房子，专门用来销售咖啡与茶叶。

川宁的店自成立之初就受上流社会的喜爱，皇家的认可更稳固了川宁在英国茶叶界的地位，据说1720年他的顾客中有72位都是有爵位称号的。

川宁与《抵代税法》

十八世纪初茶叶的消费还主要集中在上流阶层，之后随着饮茶之风由上至下普及，茶叶需求不断增加。川宁的茶叶生意在川宁家族的继承和发展之下，兴盛发达。

英国政府注意到茶叶进口量的持续增加，为了增加税收，开始逐渐提高茶税。税率的不断增加使茶叶价格高企，一时间茶叶走私和茶叶造假盛行。由于正规渠道进口的茶叶价格昂贵，走私茶和假冒茶大大打击了正规茶屋的生意。

1784年，当时川宁的第三代传人理查德 · 川宁作为茶叶销售商组织的主席向政府提交了申请，请求政府降低茶叶税，否则走私严重，正规茶叶买卖减少，反而降低了税收。

当时苦于市面上假茶、走私茶泛滥的首相威廉皮特同意了这个申请并颁布了减税的《抵代税法》。正如理查德川宁指出的，茶叶税降低后，走私无利可图，正规渠道交易的茶叶量陡增，税收大幅度增加。川宁家族从此更加地兴旺，理查德也在1810年被推举为东印度公司理事。

之后随着大型茶叶公司和超市品牌的崛起，以及茶叶的平价化、平民化的趋势发展，川宁逐渐退出了普通茶叶的销售，专门销售较为上等和特殊的茶叶。至今，川宁仍是行销世界各地，最知名的茶叶品牌之一。

三位在现代茶叶历史上极其重要的托马斯，名字虽是偶然，但他们的成功却有着必然性。托马斯 · 川宁和川宁家族通过出色的公关技能，成为皇家特供茶叶商，打造了散发贵族气息的川宁品牌。

至今已成立310年的川宁，无疑是最受消费者喜爱的长寿品牌之一。托马斯 · 立顿通过上下游产业链整合和卓越的营销手段实现了原产地直供、薄利多销并创立了广大消费者熟知的立顿品牌。托马斯 · 萨利文敏锐地捕捉到了现代消费者的需求，创新地开发出了便捷的袋泡茶包，极大改变了人们的饮茶方式。

在三位托马斯之外整个世界茶产业中一定有许多的从业者在销售优质的茶叶产品。但要脱颖而出，除了产品品质之外，优秀的品牌还需要更多的成功因素。

产品标准化，产业链整合，品牌形象建设，市场推广，关注消费者需求，饮茶方式创新。尽管文化传统和品饮习惯千差万别，这些因素都值得我们的茶企持续关注与实践。

参考文献：

罗伊莫克塞姆，《茶嗜好、开拓与帝国》，三联书店

矶渊猛，《一杯红茶的世界史》，东方出版社

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