盼盼试水电商,怎么玩?

 

作为近20年的老牌食品企业,盼盼食品今年开始正式进军电商行当,这到底是凑热闹还是真正要玩转线上平台?在今年7...



作为近20年的老牌食品企业,盼盼食品今年开始正式进军电商行当,这到底是凑热闹还是真正要玩转线上平台?

在今年7月份的晋江食品展上,福建盼盼食品集团董事长蔡金垵针对盼盼食品在未来的发展表示,“在盼盼接下来的发展战略中,最重要的一点就是要布局线上渠道的建设,即拥抱电商。在互联网+的前提下,作为食品企业,当然要更加关注与重视这方面的建设。你只有全力投入,才不会被发展迅速的信息化时代所淘汰。”

老牌企业成了电商新秀

有研究报告指出,传统企业做电商,更应该专注质量、内涵和可持续,有业内人士表示,“转型的目的主要是为了发展,企业需要从产业结构大挑战、商业模式颠覆性的创新、管理模式大变革三方面进行转型。而升级就是练‘内功’,只有注重品质才会有更长远的发展。”

对此,盼盼食品董事长蔡金垵告诉记者,“未来,盼盼的产品定位会更健康、更时尚,更有利于线上渠道的开发,无论是销售渠道的扩张还是产品理念的升华,都要更加拥抱市场。而拥抱电商则是转型的第一步,除此之外,还有理念的升华、新品的研发,与健康时尚的消费形态相融合与推进,而这也是未来休闲食品发展的重要方向。”

组建团队,拓宽线上渠道

对于传统的食品企业,要想开拓电商渠道第一步,可能最开始都是借助天猫或网上分销商的模式,这的确是一个不错的开端,但要想走量能够持续上涨,并且形成规模性效益时,企业则需要拓宽更广阔的渠道平台。

事实上,从去年2月份开始,盼盼食品就已经组建了独立的电商团队,依托传统的电商模式,通过聚划算等平台进行了试水运作,销售额达到了一个亿左右,而从今年开始,盼盼食品则则开始大力拓展渠道,逐步开始于各平台开展合作,目前,已经在包括天猫超市、京东、苏宁等电商平台上,完成了布局,此外,盼盼食品还与美团、大众点评等第三方平台建立合作,以极具特色的渠道模式与更多的经销商建立、保持了紧密的合作,不断地提升了线上走量。

除了不断开发新的合作平台,盼盼食品也针对线上消费的体验感进行了一系列的转变。浏览盼盼的天猫旗舰店,就能发现其主页的设计很有风格,凸显了年轻时尚的渠道定位,而且以独特的方式进行产品展示,把爆款产品与年轻产品进行区隔,消费者选择也更加方便。

“今年我们内部组建了设计部,对店铺页面不断地进行升级,”盼盼食品商品部部长陈建清告诉记者,对于线上的引流,除了选择曝光率高的广告位,盼盼希望能通过互动来增加消费者对盼盼食品线上品牌定位的认知度,“针对潜在客户的开发和老客户的维护,我们正在策划不同的活动节点,每个活动节点搭配活动页面以及微博微信等各个平台支持,我们更多把精力放在提升用户体验和优质产品。一切活动都只是为好产品加分。”

优化产品,聚焦年轻色彩

除了线上渠道层面的拓展,盼盼食品在产品环节也进行了一系列的调整,除了针对线下明星产品的上线进行调整之外,在今年的晋江食品展,盼盼还推出了几款专门针对电商平台的产品,体现出年轻化的主打风格。

梅尼耶干蛋糕作为盼盼食品旗下在近年来热销的明星产品,自2012年上市推动以来,凭借其香脆的口感和精美的包装迅速赢得市场的好评。盼盼在线上渠道对这款产品进行了优化,首先包装更加具有视觉冲击力,其次对产品四大口味进行混合包装,增加消费体验,瞄准年轻消费群体。

而在线上新品的研发上,盼盼则将新品定位于年轻潮流风,如此次晋江食品展上推出的针对线上销售的鸡蛋糕、鲜蛋糕、铜锣烧等产品,都从包装、口味等方面与线下成熟产品进行了明显的区分,以突出互联网产品优势,提高产品与渠道的配合度。

高目标凸显决心与信心

传统食品企业意识到电商平台的巨大前景,纷纷进军互联网,在具备品牌、产品、渠道等资源优势的同时,也面临着转型中无法摆脱的难题。对于盼盼这样的食品企业来说,线上知名度的拓展已经不成问题,陈建清认为,“如何将线上线下渠道打通形成合力,实现一加一大于二,是目前盼盼食品跨界电商的最大难题,主要存在于产品的差异化和消费人群的差异化。而目前我们通过线下宣传扫码、线上购等线上线下互动的活动来尽可能的打通渠道。”

事实上,传统食品企业在扩展电商渠道的同时,对线上走量的设定并没有太高的要求,更多地是将其作为一种渠道的补充,这样的转型不算成功,业内人士认为,造成这个问题的关键在于传统食品企业对电商的理解太过简单,他们可能更看重于短期线上销售额的增长,而忽视了用户体验,使得购买率偏低,不得不支付高额营销成本去获取客户。而盼盼食品在布局电商渠道的同时,经过长达一年的准备期,在线上渠道进行充分的预热,给予消费者自主选择权,改变盼盼传统的线下产品定位,打造独立的线上渠道。

而对于盼盼的线上销量,有负责人表示,要达到线下体量的十分之一,对此,北京迪万思网络科技有限公司总经理严霄程认为,“一般线上销量能够达到线下渠道的百分之五就已经很不错了。”事实上,由此看来,盼盼的目标或许过大,但同时也表明了盼盼跨界电商的决心与信心。

良品铺子电商运营总监苏华认为,对于传统食品企业跨界电商的关键在于,“卖什么样的产品来支撑一个独立的渠道、把商品卖出去所需要的条件和资源的配置、电商是否将成为传统食品企业的重要战略”,三个方面的内容都决定了传统企业是否能够走好电商这条发展道路。


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