『天鉴·案例』索为：《杜拉拉致老板的一封信》

一场如火如荼的“@老板”运动在全城的白领中火爆展开。员工们为了iphone6和高大上的办公环境也是拼了，频频对自己的老板发起攻势，许多老板表示一天之内收到N多条@也是够了……...



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郑州东区写字楼市场，产品存量过剩，一片红海厮杀。

这片市场上，所有开发商都在高声叫卖。但投放的媒体，却基本跑不出主流报媒和户外大牌，针对性很弱。尤其郑州的报媒，自2014年下半年开始，影响力就开始成倍减弱。就算有些媒介比如短信公司，号称自己有精准数据，都是高端客户，但谁知道呢？任何开发商也不可能把短信公司的电话名录挨个打一遍来查证，况且新广告法出台后，很多短信都不让发了。总之一句话：你打出的广告，你想找的人看不到。

卖写字楼，找的是企业主和投资客。这两类人就静静的分散在这座城市的各个角落，如何找到这两类精准人群，成了所有开发商的困局。

索为的老客户雅宝，也问了同样的问题：传统媒体不好使了，我们怎么办？



过去，索为曾运用 “产品创新解决方案”、“营销创新解决方案” 和 “事件营销” 等索为团队特有的大型营销利器，为雅宝带来一波又一波营销利好，奠定了良好的基础。这一次，索为决定放下这些传统强项，尝试用一把 “互联网思维” 来卖写字楼。

  Step 1：用传统思维，锁定潜在客户  

这里为什么说用 “传统思维” 找客户？因为互联网时代的营销思路，其实和旧时代的营销思路没有本质变化，依然是找客户、找洞察（只是互联网时代换了个词，叫 “痛点”）。而互联网思维的核心，是利用旧时代不曾有的、由互联网催生的几大特点，比如 “快”、比如 “个体联结” 等等，来实现人群精准化和个体定制化的信息传递，来实现旧时代所达不到的更好的效果。

因此，我们要做的第一步，依然是 “找客户”。

经过为期几天的成交客户访谈和置业顾问访谈，我们得出了一个结论——雅宝写字楼的客户，90%都是企业主，投资客只占很少比例。因为雅宝写字楼产品面积大，门槛高不适合投资，而企业主购买雅宝，主要是作企业总部升级换代用的。



因此，我们有了方向——我们要找的潜在客户，就是分布在郑州那些的破旧的上一代写字楼里的老板！



* 这里的 “上一代写字楼” 是泛指的，其中还包括一些住宅楼（郑州的中小企业普遍有在住宅楼办公的习惯）。

* 河南各地市的企业主也是潜在客群，但本篇不过多描述，另有其他营销手段与之对应。

  Step 2：用互联网思维，瞄准个体目标  

那些在破旧写字楼里办公的企业主，心态是很纠结复杂的。一方面，他们企业发展到一定阶段，的确需要一个更高大上的写字楼来撑门面。另一方面，这些从小公司一路打拼过来的企业主，虽然完成了原始积累，但通常很节省，换写字楼是很大的一项成本。换，还是不换？这时的他们，需要有人来煽一阵风，点一把火。那么这个动作，由谁来做合适呢？

更难的是，这些身居社会中产以上的企业主，是城市中相对精英的阶层，精英阶层都不好找，怎么才能和他们对上话呢？

精英不好找，谁好找？普通人好找。普通人在全城到处都有，很容易通过各种渠道（尤其互联网渠道）和他们建立对话。而这些 “普通人”，就是这些企业主的员工！

没错，给企业主煽风点火的人，就是他的全体员工！



于是我们决定发起一场活动，让这些企业主的全体员工，给老板联合上书！

内容，我们帮他们写好，他们只要转给老板就行。他们凭什么转？当然要给激励——只要你们老板在雅宝买了写字楼，全公司每人送一部最新款的iPhone够不够？

* 这里的 “全公司每人送一部 iPhone6” 具有现实可行性。按开发商当期销售折扣计算，基本相当于中小规模公司人手一部 iPhone6 的总价值。

我们于是策划了一个传播主题——《杜拉拉致老板的一封信》。这封信的内容，是一位名叫杜拉拉的普通员工，她代表全城不满于现状的白领，说出他们的心声，激起他们的共鸣！在信中，她和其他员工一样，每天忍受着破旧写字楼的办公环境，每天在旧写字楼里，做着高级白领的梦。最后的诉求是：老板，你赶紧换个写字楼吧！

至于为什么选杜拉拉这个名字，因为……她比较有名嘛。

于是，我们用适合年轻白领的风趣幽默的语言，撰写出了这封信的内容。并对这封信的文字做了排版设计（画面人物、字体均由业内资深大师纯手绘完成）：







工作做到这，是不是可以收工了？显然还不行。如果只靠这封信，找几个大号发一发，是无法激起全城参与的。这还不是 “互联网思维”，还不够 “互动”。

索为郑州公司一向注重互联网营销的邢总提出：真正的互联网思维，是在沟通方式上实现最大化的便捷、快速、有效，并在销售落地上，通过信息采集，让传播和销售无缝对接。

假如这封信激起了很多人共鸣，他们@了老板，老板也动心了，但老板不知道怎么来，也懒得去查，或者知道怎么来，但是懒得来……怎么办？

到这里，我们还缺了一步工作。

  Step 3：用互联网手段，优化沟通方式，采集客户数据  

我们基于微信后台，开发了一套互动程序，让这封信的读者——遍布全城的白领员工，都可以更方便、更 “互动” 地参与到活动中来。一旦老板被推荐，老板的个人信息将被直接记录在后台，由置业顾问反向追踪，主动联络推进！

这套简单好玩的互动程序，被全城的微信大号，在同一天内同时推送出来！













（此处省略更多页面展示）

除了互联网平台的主阵地外，在线下，我们也在全城旧写字楼内，投放了电梯框架和阅报栏广告，并安排了旧写字楼门前的DM插车广告，配合线上活动全城开花，让更多人通过线下扫码方式参与活动。



就这样，一场如火如荼的 “@老板” 运动在全城的白领中火爆展开。员工们为了 iphone6 和高大上的办公环境也是拼了，频频对自己的老板发起攻势，许多老板表示一天之内收到N多条@也是够了……

* 大型企业的老板，和员工通常比较有距离感，普通员工是不大敢这样@老板的。但是从创业公司一路发展过来的企业，员工和老板一般距离比较近，决定了这场活动具有足够的群众基础。

历时40多天的广告战役中，超过13000人参与了本次互动营销活动，共推荐老板237名，到访56名，成交11名。

* 后记：这场互联网广告运动，从出街至今已将近一年时间。在这一年内，我们也欣喜地看到很多开发商开始运用类似的思路，尝试和 “个体老板” 建立各种有效沟通。好的思路为行业共享，是地产营销界的好事。同时也请大家记得，索为团队在这条路上的探索与先行，为业界的营销实践积累了宝贵经验。

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