私有化能救当当?(上)

 

拼了命的上市为了什么?拼了命地私有化又为了什么?市值不能体现价值,但真正的价值又在哪里?无论上市还是私有化,从来都不可能成为一家企业的最终目标。但当当的最终目标在哪里?...



当当启动了私有化,然后又一次站在了十字路口。

当初当当死了命地要上市,为此提前宣布自己实现阶段性盈利,挖来了多位精英高管,号称年增长率超过三位数。但真正上市之后,这些泡沫立刻就破了:年增长率最高的时候也才80%多,阶段性盈利更是经不起市场的折腾,挖来的高管先后离职。关键是,没上市的当当可以肆无忌惮地价格战,可以和当时唯一的对手亚马逊打各种仗。但上市之后,当当也失去了这种自由,而且紧接着就迎来了京东这个彼时没有上市的对手,当当就像看到了自己的从前。

在私有化的门口,当当的勇气好像一下子又恢复了,大嘴李又放炮了:希望其他电商公司的图书业务越做越亏损,然后最后就可以把图书业务都卖给我了。

当当好像很有钱的样子。当当确实也挺有钱的,上市之前和上市之后,账上的现金一直都以亿为单位,这是当当网老板李国庆最引以为傲的事情。但也有很多人觉得这是当当最大的问题:投资人给你的钱,不是用来趴账上挣利息的,如果这样,他还不如自己去存银行呢。言外之意,当当有钱却不会花钱,不会花钱自然就不会挣钱。

但当当总能弄些出人意料的东西出来,让你哭笑不得。

比如今年年初当当提出的“原创文学弯道超车”计划,“当当2015年将建立电子书的资源优势放在第一位,一大目标是将销售TOP3000的纸书、电子书同步率从50%提高到90%,由此来确立在同类电商中的领先地位。同时,他们将携手知名作者,并以2亿美金扶持100个小微工作室,共同为数字阅读输送优质内容。”结果是2015年还没有过完,当当旗下的原创文学站点“当当豆瓜网”就不断传出拖欠作者稿费,最后团队解散、业务合并的新闻。

比如去年10月份,用了15年的公司名字“当当网”更名为“当当”,推出新的品牌Logo——一对红色的“圆形铃铛”。当当宣布对企业进行深度调整,重塑企业品牌。此外,伴随当当成立15年来的口号“网上购物享当当”也变更为“敢做敢当当”。在此之前,2012年下半年当当网开始转型,确立以服装作为业务新重心。2013年9月,当当网宣布变身“时尚电商”,之后更是一直强化其“时尚”标签。

去掉一个“网”字,推出一个新Logo,出席几场时尚发布会,能够给当当带来什么样的变化?能否就此让当当走上所谓“时尚”之路,进而踏上自己一直追求的综合型电商的道路?这些还需要时间和市场来检验。但毫无疑问的是,当当要想在移动互联网的大潮中焕发出“第二春”,需要“做出一个艰难的选择”。

又比如更早一些的“李国庆大站大摩女”,以及和刘强东打赌“当当股价跌破发行价,我就找驴踢自己脑袋”。当然,最后都不了了之了。

以图书零售起家的当当网,一直想尽力摆脱自己“网络书店”的形象,向综合电商转型。

2010年初,刚刚完成第三轮融资的当当网迫不及待地展开了自己的“全力扩张”步伐:网站首页图书类别的位置大幅让位于百货商品,服饰、家居、电器电脑数码、美妆、饰品等占据首页大部分,更多的页面推广和资源,也让路于百货。当当网联合总裁李国庆彼时曾豪情万丈地表示,当当网的百货业务随后将以每年超过300%的速度增长。显然,这个速度和结果都没有能够实现。

2011年,当当网对外声称,公司管理结构将正式转型为事业部模式,从而有利于抓住市场发展机遇和管理不同产品。新管理结构以6大事业部为核心,分别为数字业务事业部、服装事业部、出版物事业部、婴童事业部、数码家电事业部和日百事业部。

2012年,已经在美国纳斯达克完成上市的当当网再次卷土重来,扩张自己的商品品类。这一年,也可以说是当当网发展过程中最让人眼花缭乱的一年:与国美在线达成合作,引入家电、3C产品的销售;与酒仙网合作,引入第三方平台的酒类产品销售;成立日用百货、生活服务部,进军日百领域……这次扩张的结果也以失败而告终:当初大力引进、大肆宣传的合作方已经不见踪影,日百的收益尽管有所提升,但还不足以与当当网的图书销售一起,形成鼎力的态势。

2014年,当当网的大百货战略再次来袭,并将目标直指服装市场。这一次,当当网从公司名字、品牌、口号都做了完整的规划,表示要从6000亿的服装市场上,夺得最终600亿销售的份额。

就在日前,李国庆去了趟四川,声称和省长、市长、书记们吃了几顿饭,在接受媒体采访时一个不小心又泄露了公司的机密:当当有意向成立一个数字出版集团,并且把集团总部放在四川……

联想起不久前刚刚成立的号称国内第一家数字出版集团的中文在线,李国庆此举真是让人很无语……

根据9月1日发布的当当网2015年第二财季财报显示,当当网的盈利能力并不稳定,增速正在放缓,李国庆一直着力想打造的日用百货尽管增长还算过得去,但整个当当网第三方平台对于商户的吸引力正在降低。

该季度营收为23.123亿元人民币,该季度净亏损达2120万元人民币,和去年同期2880万元的净利润相比,同比转亏。在营收来源方面,来自媒体产品营收(就是当当的主业:纸书和电子书业务)和日用百货营收构成了当当网在该季度主要收入。其中,媒体产品营收为13.918亿元人民币,日用百货营收为8.478亿元人民币(约合1.367亿美元)。和去年同期相比,来自媒体产品营收部分的收入变化不大:去年同期该部分收入为13.56亿元人民币。

当当在过去一个季度中营收上涨主要得益于日用百货部分的收入增长:从去年同期的5.243亿元增至8.478亿元。但当当网来自第三方商户的营收则进一步萎缩:该部分收入被包含在财报的“其他营收”范围内,当当网的其他营收部分从去年的8050万元降至上一季度的7270万元。

如果说去年同期以及2014年第三季度的时候,当当通过大力拓展第三方平台业务,大幅提高了自己的毛利率,并在交易额上超越了媒体产品营收,那么通过近一年的努力,第三方平台业务发展乏力,则直接拖慢了当当向前的步伐。

当当网的毛利率下滑,和去年同期的20.1%以及上一季度的15.2%相比,该季度当当的毛利率仅有14.8%,这一数字也创下了当当网自2013年以来的毛利率新低。当当网方面将毛利率下降主要归咎于日用百货营收在总营收所占比例的扩大,以及其对客户忠诚计划的调整有关。

当当网现在的处境依然非常尴尬:在同样的三四年时间里,竞争对手将图书业务做得风生水起,并基本上建立起了与当当网的图书业务鼎足而立的实力。但当当网的百货业务在这段时间却并没有建立起同样的市场实力与格局。面对着传统主业被瓜分、新推业态进展缓慢的现状,当当网想不尴尬都难。尤其是在自己的主业——图书零售向数字化转型的过程中,当当网经历了起步晚、团队不稳定等诸多不利因素之后,已经远远落后于市场中的其他平台。



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