剖析药店与药企的博弈和药企如何独善其身剖析药店与药厂博弈中占据上风的原因任何领域，交易中基本以甲方为大，但医...

剖析药店与药厂博弈中占据上风的原因

任何领域，交易中基本以甲方为大，但医药领域中的药店与药厂却是反向情况。药店是如何把控全局，如何在与药厂的博弈中占据上风，实现乙方逆袭的呢？本文将给你全面的剖析。

药店逆袭药厂的七个方面

进店费。对于大卖场和连锁店而言，进店费基本上成为既定项目，有的是按照品种收费，有的是按照厂家收费。上不上随你，销量无法定。

陈列费。我的店面柜台有限，你要想多几个陈列面增加被购买的机会，不好意，按照陈列面的多少收费和陈列时间收费。

首推费。想成为大卖场或者连锁店的首推，药店是有自己的判断和选择的，如果你非要成为首推，在较低任务量的前提下，然后再缴费，也是可以考虑的。

动销费。虽然动销的概念比较大，在药店那里和促销费是一个意思，虽然没有明确每月多少钱，药店会想着法的向厂家伸手。

庆典费。每年都会找些噱头，搞点多少多少周年，或者什么什么促销主题月，反正是要想厂家收费。

年返利。完成任务最好，哪怕没有完成任务，在最后的结算或者授信清零的时候，药店一定会扣除，美其名曰：没有功劳也有苦劳。

销量奖。不管出于什么样的原因超额完成额任务了，药店一定会向厂家申请奖励。你看，做的确实不错，而且接下来还要合作。那好吧。

当然很多药店并不是“全费照单收取”，而是也有取舍，但是大概莫过于此。那么，你可以要求我很多，我可以不做呀！好呀，那我就自己选择品种，甚至终端联盟集体采购或者集体代理，甚至集体贴牌，虽然没有恶意的区域封杀你，但是药店就是那么几个，做了别人的，你也就被边缘化了。

试问：药店作为买方，为什么敢如此？

主要是药店看到了以下几点：

被药店掌控的五大博弈点

品种资源选择多元化。重复建设的药厂，同类产品充斥市场，品种选择可以是你也可以不是你。嫌我的要求高，你可以不进入。反正有的是厂家和产品，最不济，我从商业调货就是了。

终端陈列资源稀缺化。终端出样可以是你也可以不是你。反正你不用，有人用。就算没人用，我用陈列自己选择的主推，反正我也没损失什么。

首推产品销量可控化。产品首推可以是你也可以不是你。成为首推至少药店每个月会对店员下任务，基础的销量有保证。哪怕你不做，我自己来选品种。

产品货款结算快速化。货款结算可以按期也可以不按期。资金周转率对于厂家而言至关重要，而且药店的资金就那么多，别人优先结算了，你的只好等到下个月了。

市场占有比率最大化。销量超额可以是你也可以不是你。销售量对厂家而言意味着终端占有率，你不给超额奖励，哪怕才10月份，我也控制你的销量，去销售超额有奖励的同类产品。

那么，基于以上五大博弈点才有了药店的7大逆袭举措，仅仅是药店的贪婪和精于算计而致？答曰：非也。药厂自己也有着不可推卸的责任，并在以下四个方面埋下了隐患：

厂家四个不作为自酿苦酒

价格体系设置想当然。在厂家产品价格体系里，永远都没有进店费、陈列费、首推费的预算，只是按照自己的竞品的价格调研，结合产品成本，涵盖了年度返利和促销费，至于庆典费挤出来，至于超额奖励，反正羊毛出在羊身上。这样不难发现除了通行的扣率核算之外，至少有5项费用是没有算计在内的，但是价格体系已经定完了，至于没有的费用，能挤的挤出来，挤不出来的就托，实在不行就不做。不是药店贪婪，不是产品不好，既然你选择做药店，药店所需要的费用你都没有预算，不出问题才怪呢？

营销模式运营不靠谱。既然选择以终端为导向，资源重心向终端倾斜无可厚非，试问：商业的利益在你的考虑范畴吗？全国区域如此广阔，你总不可能向全国近47万家药店都自己自己发货吧？总是要通过连锁总部或者区域商业来实现。仅仅把商业作为仓库，敷衍点配送费，你做的小的时候可以，你一旦做大，商业就会介入。到时候，变故是你始料未及的。还有就是，很多厂家在和药店直接合作之后，企业对着大终端直接交易，隔过了商业，商业一旦觉察，你基本上离退出该区域不远了。

终端管控体系不科学。在“暗促销”和“关系营销”的驱使下，很多药厂的销售队伍便“一叶障目不见泰山”，放弃了对产品的解读、对终端生动化的持续、对企业文化和品牌的传播，仅仅是水上漂的“跑店”，用赤裸裸的利益和利益驱动下的关系维护，舍本逐末。时间久了，不仅受制于药店及“关键人员”，无法掌控产品的成长和客户的提升，一开始就可以预料到结果。

终端队伍教育不到位。很多药厂的内训和岗前培训根本不到位，许多业务人员年产品的品名、规格、功能主治都没搞清楚就仓促上阵了。至于终端开发前的准备、开发中的注意事项、开发后的跟进就更不要说了。当然，怎么样处理好与客户之间微妙的关系就更无从谈起。一句话，除了多少钱和几个点之外，根本没有干活。不是有人说，销售就是会聊天吗。

这就是为什么年销售超过5000万的药厂不足30%，这也是为什么很多企业抱着金砖讨饭吃的原因，更是被产品实力远小于自己的药厂兼并，而且百思不得其解的原因。当然，还有一类厂家，为了保证终端费用的充足性，在价格体系上留足了费用的空间，但是却忽略了消费者承受能力，过分相信终端推广的力量。客观的说，终端很重要，是拉动企业规模的发动机，但是终端需要按照既定的战略、策略、管控去正向发展，而不是一味的利益满足。
文章链接：中国制药网 http://www.zyzhan.com/news/Detail/53993.html

药企如何在医保支付改革中“独善其身”

探讨医保支付模式的改革，探寻药企如何发展未来……

总结近年来医保发生的四大变化：一是筹资水平提高，从中央到地方到个人都在逐年提高；二是统筹变革，城乡居民统筹医保；三是保障定位，从建立初期的保大病转变为现在的保大病+保小病，保小病支持门诊报销；四是支付模式要进行重大调整，包括支付价格与支付模式的变革。 第一：打的政策。打和拉都是针对医院，打的政策包括临床路径建设、指南和共识、辅助药物目录、门诊注射剂使用、质量分层、强制降价、处方审核等等。

第二：拉的政策。对于医院滥用药物采用拉的策略就是通过医保支付的模式把医院变成一个自主控制药品、自动控制药品滥用的主体，而不是被动控制药物滥用的主体，这就是支付模式的重大意义。二中国的药物滥用体现在哪几个维度？

第一个，治疗层级上滥用。比如说用高层次的药品换低层次的，很多人都认为高层次的药品就好，而事实上无法得出这个结论。另外高层次的剂型换低层次的剂型，比如说注射剂的换用，一些无意义的软胶囊的滥用，进口合资药物的滥用，再有单独定价产品的滥用，这种滥用的现象是严重的。

另外一个维度，适应症的滥用。有辅助药物的滥用、非适应症滥用、跨适应症窗口期滥用等等的现象非常明显。其中最令人发指的就是辅助药物的滥用，辅助药物注射剂的滥用非常严重，中药注射剂和生化注射剂的滥用，可以用触目惊心和令人发指来形容。而医保支付模式打的正是这些！三医保支付模式改革对于医药企业的影响

第一、产业非正常存量大幅度减少，行业成长性短期受到巨大冲击。

什么是非正常存量？就是那些不该使用的东西，用到那个规模该掉下来。包括高价药物、非治疗性药物、非必要剂型药物（注射剂、软胶囊），这些情况在医院正式药品性价比的管理原则下会具体呈现。

所以很多人认为，行业未来几年会低幅成长，我不认为，我认为其中的一两年不但不成长，甚至行业会呈10%甚至15%的萎缩。什么原因？把不该用的东西去掉，像安徽一样，安徽因为推出了这样的措施，安徽药品市场在2015-2016年成长性非常低，原因是去库存。

第二、医保资源富裕，必要用药大幅度提升。

大家也要看到好处，医保的资源伴随着去不良库存，医药行业的医保资源会出现富裕，这些富裕不会节约，该花的地方就要开始暴涨，因此伴随着不该用的药品用量下降，该用的药品使用会大幅度提升，什么该用？治疗性的药物，基本药物，循证医学基础扎实的药物，临床路径见证比较完备的药物，这些药物的使用数量大幅度提升。

第三、相关受益产业。

伴随着医院这次调整药品的市场结构，两个相关产业也会受益，就是诊断试剂和医疗器械。这两个项目会受到医院的追捧，因为它会成为医院新的利润来源。

第四、医药产业经过2-3年触底反弹。

在大的背景下我认为医药行业会用两到三年的时间完成触底的工作，这不是指行业掉头向下，而是不该用的东西迅速下调，拉的行业出现缓慢成长甚至负增长，触底之后，行业可以恢复到健康的发展路径，这在三到四年内基本可以完成。四未来属于谁？很多人认为行业没有未来，我认为行业非常美好，但是未来谁能享受？如下几种企业可以看到未来：
第一个，远望者。你的战略规划可以看到未来的人，就能做到未来。
第二个，守行业规则的人。现在做的就是该做的东西，就有未来，现在卖的就是我们提倡卖的东西，你就有未来。
第三个，下决心悔改的人。过去我卖不该卖的东西，未来不卖了，卖该卖的东西，那么你也有未来。

第四个，干了坏事放弃不干，愿意干什么就去干什么的人也有未来，坚持卖不该卖的东西的企业和代理商一定没有未来。

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