定位战略方法：如何选择最大的战略机会？_【潘锦标】

2016年6年1日，上海早上下了雨，下午天气好起来了，今天是六一儿童节，看到学校的孩子们拿着棒棒糖一脸陶醉的...

2016年6年1日，上海早上下了雨，下午天气好起来了，今天是六一儿童节，看到学校的孩子们拿着棒棒糖一脸陶醉的样子，挺开心的……今天也是上海定位读书会的第三个儿童节了，祝同学们继续用好定位，做好企业，生意兴隆，财源广进……

最近互联网上关于餐饮行业的讨论十分热烈，面对7万亿的餐饮市场，引来了无数企业家和投资者的关注，从雕爷牛腩到黄太极煎饼，从叫个鸭子到西少肉夹馍……等等，风起云涌，不亦乐乎，最近大家又聊起了餐饮界的大名鼎鼎的西贝莜面村，同学们真的忙坏了……还有个署名“定位精灵”的家伙专门写了一篇标题为《贾兄，西贝做“定位咨询”真的亏大了！》的文章，同学们讨论的更热烈了。今天我们再来连线走在定位服务一线的江生老师，聊聊定位那点事……

（补充知识：定位，始于1969年，从特劳特在美国《工业行销》发表了论文《定位：同质化时代的竞争之道》首次提出开始，然后以1972年特劳特和里斯的《定位时代》系列论文后形成了广泛的影响，直至今日一直被许多企业家所运用，效果显著。）

我说，餐饮行业本来就是刚需，你觉得还有必要用定位吗？

江生说，以前可能不需要，但是现在的竞争环境已经大大改变了，过去大家都可以通过产品创新，轻而易举获得顾客的青睐，现在你创新一个菜品，轻而易举地被竞争对手抄袭过去，瞬间就同质化了。

我说，解决同质化竞争的问题，难道只有用“定位”吗？难道就没有其他的办法了吗？

江生说，从过去我十几年的营销实战经验来讲，暂时没有发现比定位更好使的办法了

我说，未必，你看很多企业通过并购，投资，不也可以解决竞争的问题吗？我竞争不过你，调动资本的力量，直接投资你，收购你，一样可以解决竞争的问题啊。

江生说，这是两个角度的问题，从投资者的角度来看，只要寻找优质的企业来投资就行，可以投很多企业，这是在做“选择题”；而对于脚踏实地经营企业的人来说，不能完全这么操作的，企业家需要处理复杂的内部运营，更要面对瞬息万变的市场竞争，一点一滴地把工作做踏实，把品牌做出来，把企业做强大，这是在做“填空题”。

我说，是的，企业家都是很辛苦的，无时无刻面临着巨大的压力，而这种压力也让激发了企业家的无穷创造力。从产品创新，渠道创新，流程创新，机制创新，到培训创新……等等，不断地升级换代。

江生说，但是，你有没有发现，这些所谓的创新，都是看看同行是怎么做，派厨师过去参观、体验和学习，回来做成自己的。同行都是差不多的，同质化也越来越严重，最后发现这样的创新难度越来越大。

我说，是这样的

江生说，因为基本都是从运营效率的层面去创新，当然逃离不了同质化啦。

我说，那应该怎么办呢？

江生说，用“定位”啊！定位经过45年的实战总结，已经是相当完善的系统。其中的观点就说到，企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的产品和服务被顾客接受而转化为业绩。

我说，定位需要我们有“外部思维”？

江生说，不仅仅外部思维，更是“战略思维”。

我说，战略思维，不是特别明白，可以解释一下吗？

江生说，随着各个企业运营效益的普遍提升，同质化竞争越来越激烈，定位日益成为许多企业建立竞争优势、打造强势品牌的秘密武器。由于“定位”是从外部顾客心智的角度思考的，明显区别于麦肯锡之类从企业内部运营效益角度思考的传统战略，所以“定位”被誉为“新一代战略”。

我说，原来是这么回事，有点明白了。

江生说，其实你结合一下网上最近讨论的比较热烈的西贝莜面村的案例，就很能理解这个问题了。

我说，你是说西贝莜面村名字改来改去的事情啊。是的，同学们讨论的挺起劲的，还有个家伙写了篇《贾兄，西贝做“定位咨询”真的亏大了！》的文章，不过我觉得有点夸张了，你觉得呢？

江生说，那篇文章我也看了，还转发了呢。一点都不夸张啊，企业家就应该看到未来这样画面，才能理解顾客心智的变化。

我说，感觉西贝已经很成功来呀，此文章是不是鸡蛋里找骨头，总觉得问题没有那么严重呀？

江生说，西贝是餐饮大牌，西北菜老大，它可以任性。

我说，西贝改名做莜面村，打一个特色小吃面食招牌，实际上还是以西北菜为主。莜面村的店，可以不用开太大面积的店，同样的钱可以开更多家连锁店，开店的数量多了，影响力还是很大的。

江生说，为何你会这么理解呢？

我说，汉堡、炸鸡特色，都以开分店复制，西贝调整为莜面特色，可以蚂蚁雄兵，最后不容易受到食材原产地的牛羊肉的限制，有利于快速扩展或加盟成长。

江生说，原来是一家正餐连锁，现在成了一家面馆，牛羊肉为主菜的比例会继续下降。哪个更有未来投资价值？

我说，面食更容易做连锁啊。

江生说，汉堡、炸鸡都是西方日常主食，面条也算是主食的一种，但是，你可不要忘记了，它的是莜面，莜面可不是主食，顶多是地方小吃。主食和小吃，哪一个品类开发潜力的机会更大？

我说，面食在中国更广为接受，日常性消费，市场容量也很大

江生说，帅哥，面食是主食，莜面可不是主食

我说，只要西贝投入足够多资源，足够多的时间，莜面也有机会成为主食的啊。

江生说，我没有查过数据，假设一下：米饭加面食的正餐，整体可能1000亿，特色面食整体可能100亿，单品莜面整体可能1亿，可开发潜力可能是10个亿。以今天西贝的体量和能力，你会进入那个市场？

我说，这样假设的话，我会选择进入1000亿的这个市场

江生说，战略不是理想、愿景、使命感，它是要找到现实最有利的生意机会。因为一旦被别人占据了本该属于你的心智资源，你将永无翻身之日。而企业的经营失利，直接带来的是亏损、裁员、价格战、降低品质的恶性循环，大部分没落的品牌，都是这样开始的。也是社会动荡的根源之一。只有将这种形式逆转，才能解放社会生产力。这也就是德鲁克为什么提出“创造顾客”观点的根本动力。

我说，好像挺有道理嘛

江生说，你可以再精读《第三次生产力革命》

我说，里面有揭露这么多秘密吗？

江生说，你觉得呢？

我说，那个我读了好多遍了，可没有你理解的这么深刻，你厉害！

江生说，顾客选择面食，不但已经有兰州拉面、马兰拉面、味千拉面、以及各地如葱油拌面、重庆小面、武汉热干面……等等，为什么还要多一个叫做什么莜面的认都不认识的东西呢？而且，听起来像面条，实际上不是想象中的主食的面条，顾客会怎么反应？

我说，莜面的味道挺不错，挺有特色的

江生说，味道好，口感好，很多时候是不能成为最具竞争力的差异化

我说，味道好，好吃，自然还会再去吃啦

江生说，妈妈做的菜味道好不好？

我说，当然好啊，从小吃到大的

江生说，为什么你还经常在外面吃饭呢？

我说，有时候家里吃多也会腻的，偶尔也会带家人去外面换换口味。另外由于工作，社交的需要，也会经常在外面吃饭。

江生说，你觉得现在80，90后愿意在家里做饭比例，是在增加，还是减少呢？

我说，很多人还是倾向于在外面吃的比较多

江生说，在外吃饭，可能会继续增多

我说，你是说餐饮市场的体量会越来越大了

江生说，是的

我说，刚才说到主食的问题，继续

江生说，谁让你打岔的……。刚才说到正餐，如果是真正的正餐是可以带动特色小吃的，但是莜面暂时无法带动牛羊肉等米饭面食正餐。

我说，为什么呢？

江生说，每个需求在顾客的心智中都会有一定的排序的，有些权重比价高，有些权重比较低，

我说，这个问题怎么理解呢？

江生说，我觉个例子吧，比如两个妈妈今天都要做饭，都会考虑做什么吃什么。

我说，这些妈妈有时候是考虑孩子喜欢吃什么。

江生说，是的，一个妈妈可能会考虑今天做个牛肉烧土豆，所以就去菜市场，先找卖牛肉的摊子，再去买点土豆，顺便买点青菜，等等

我说，那另外一个妈妈会怎么做呢？

江生说，另外一个妈妈可能会这样，今天给孩子们做个红烧鲫鱼，炖个排骨冬瓜汤，于是跑到菜市场，先去卖鱼的摊子，选条千岛湖鲫鱼，然后再去排骨和冬瓜，顺便买点青菜，等等

我说，一般会这样子

江生说，你没有发现里面的微妙之处吗？

我说，你是指，她们会先买主菜，然后再买青菜？

江生说，聪明，仅仅想买几根青菜的人怎么会想到顺便买点牛肉和鱼回来呢？

我说，是的，一是可能没有想到，二是可能就没有预算，哈哈

江生说，那你再模拟一下，未来到西贝吃饭的人，会发生什么情况。如果你是奔着到西贝莜面村吃一碗而去的。

我说，基本也就是吃面了，

江生说，偶尔点一些羊肉串已经是对自己最大的犒赏了。

我说，那服务员也可以做推荐啊，先生我们这里除了面条，还有西北的牛羊肉也是不错的。

江生说，那当然，顾客进店之后，服务员可以做推荐，店内也可以做一系列宣传，告诉顾客还有别的特色菜，可是这样就需要多做很多工作，费时费力，效果不一定好。

我说，店内服务员推荐多了，就像现场推销的味道了。

江生说，这一点小厨娘可能更聪明一些，直接把淮扬菜拿过来占据了，实际上原来不过是一家普通的南京菜馆。当然也要看他们是否专注坚持了。

我说，小厨娘是怎么从南京菜馆变成淮扬菜的呢？

江生说，问题一个个来，好不好？小厨娘的故事下次再跟你讲，也是很精彩的。

我说，好的

江生说，给企业做战略定位服务这么多年，我最大的感受是，作为战略顾问，就是用好定位这个望远镜，要帮助企业提前发现冰山，别等到了冰山面前，就像泰坦尼克号一样，快要撞冰山了，再大声喊掉头，那就为时已晚了。

我说，十分同意，先胜而后求战，防患于未然嘛。

江生说，最近网络上关于西贝莜面村的文章很多，绝大部分都是从运营的角度去解读的，各种褒奖，光芒万丈，金碧辉煌，敬仰之情如长江之水滔滔不绝，连绵不断

我说，这也是因为它是餐饮界的龙头企业，报道比较多，信息多也是正常的。

江生，好像连定位战略报告都在CCTV上展示过，400万买了几十个字。

我说，老板和高管也经常出席各种采访和论坛，关于它的信息还是比较丰富的。

江生说，这就是研究西贝的意义，既然标榜自己是定位经营，信息也暴露的比较充分，它就有被研究的标本价值。

我说，从这个角度理解，同意的。不过现在西贝的问题其实也不明显的，最起码很多老顾客还是会觉得它是西北菜，它也可以随时改回西北菜，况且企业内部的运营做的这么优秀，老板都这么有激情，这么有冲劲。

江生说，暂时还可以这么说。现在的问题是：每天在消耗品牌，而不是在高效开创顾客，本来他应该可以的。而更要命的是他并不这样认为，不但如此，还每天到处讲定位，除了给自己公关之外，会误导其他企业家对定位的理解。

我说，会误导其他企业家吗，不一定吧？

江生说，一个饭店做面条对老板本人来说，是没有错的，可能是因为看到味千拉面的案例好像也挺成功的，但是作为一个有梦想的企业家来说，也不会甘心仅仅做一碗面，但他自己没有觉察到，因为他已经陷入内部思维，已经走偏了，也不不知道。

我说，为什么呢？

江生说，老顾客已经认为西贝是西北菜，你现在叫做莜面村，变成了面馆，那意味着我过去的认知是错误的

我说，噢，

江生说，如果邀请朋友吃饭，你会请他吃碗面吗？

我说，不会

江生说，肯定不会的，但是如果到西贝去吃饭，既然你是个面馆，我还会觉得你的羊排好吃吗？肯定也不会了

我说，不好吃，可以免单啊。

江生说，不好吃，免单，只能进一步确定顾客对你“羊排不好吃”的认知。免单是正常的，本来就不好吃，不免单才不正常呢。

我说，这个心理变化是很微妙的，应该也不会特别明显吧，估计只有体验过的顾客才能感觉到。

江生说，这是潜意识层面的，本能反应，慢慢滋生的，

我说，你的意思是，这需要很长一段时间才会从量变到质变，最后爆发？

江生说，是啊，心智被调整本来就是需要时间的，特劳特和里斯在原著里面说的很清楚了

我说，有点明白了。

江生说，本来西贝可以抱走一个西瓜，但是按照这样长久下去，其实是捡走了一个芝麻。

我说，现在有点理解你说的，所谓的找到“最大的，最有利的生意机会”是什么意思了，就是“西瓜”和“芝麻”的选择问题了

江生说，是的，战略机会的选择，直接决定战略配称和落地执行。他到处讲定位，自己走偏了都没有发现，这样很容易把其他企业家忽悠到坑里去的。

我说，其实也没那么严重，企业家都是身经百战的，都是聪明人，听他分享也只是听听而已，每个企业都会从自身的实际情况出发的，企业家们都深信没有任何东西可以100%复制的，只可借鉴学习参考而已。况且西贝在很多方面的确是做的很优秀的，有很多地方值得大家去学习的。

江生说，不可否认，一个企业的成功，会有很多因素，企业内部的运营也相当的复杂，也更需要有激情的企业家去积极进取。但是之所以犯这种错误，本质上是因为没有完全读懂“定位”导致的。

我说，你说话也不能这么绝对，很多人没有读懂定位，照样把生意做得红红火火的。

江生说，企业家往往看别人都是外部思维，看自己就变得内部思维了……你也一样，不想说了！

我说，怎么扯到我身上来了……晕倒……

（此处开始省略N多字……）

好了，今天就聊到这里吧，祝生意兴隆！

驾驭心智，你就能驾驭生意！

再见！

锦标

2016年6月1日星期三

我的私人微信号是：19005895

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