运营陷入僵局的商场,是时候以“场外视角”解决问题了

 

自1852年世界上第一家百货商场Bonmarche(廉价商场)在巴黎诞生,到今天,商场的发展已经经历了16...





*中商数据运营优化服务项目 青岛万象城

自1852年世界上第一家百货商场Bon marche(廉价商场)在巴黎诞生,到今天,商场的发展已经经历了164年的时间,在这漫长的时间里,业态虽然经历了杂货店、百货、购物中心、奥特莱斯等多种不同业态的发展演变,但其运营的逻辑从未改变过:聚焦于商场场内要素的运营。随着移动互联时代的到来,诸多百年未变的传统行业,如新闻、交通、物流等行业都因为互联网而发生了颠覆性改变,受新环境影响,大量实体商场的业绩亦大幅度下滑,而这其中的原因,诸多人归结为“受到电商冲击”,或者是“消费者换代”等。这些可能是原因的一部分,但都是客观理由,在此背后深刻原因可能是,商场一百多年不曾变过的场内思维已经无力应对新环境,互联网语境下的新商业运营问题的解决,重心要从商场内部向外部转变。

在刚刚结束的“中国地产金融大师班”课堂上,RET睿意德创始人张家鹏先生以其20多年商业经验,结合在互联网方面的投资实践,为现场学员们分享了他“场外时代”商业运营新观点。



*RET睿意德创始人张家鹏 先生

商场运营正进入场外时代

现在的商场运营更多是在场内的环境打造上下功夫,比如业态设计组合、体验感打造等,在数据调研方面,对场内的数据也更为重视。事实上,商场运营正在步入场外时代,对商场以外数据的搜集、分析、运算、归纳、统计将会越来越影响商场生意的繁荣与兴旺。场外数据做什么?简单说就是关注消费者在场外的消费习惯和消费行为轨迹。消费者在场内有什么样的行为,离开商场后去过什么地方,在那个地方停留了多久,有没有消费,甚至是他半年后又去了哪里等等,每个人的行为都有很大差异,场内数据可以了解消费者的性别、年龄、兴趣爱好、消费水平等并为其打上标签画像,再通过与场外数据的交互分析,把消费者在场外的行为全部挖掘出来,就可以有针对性的出具运营方案,提升商场的运营能力。

“在无印良品我们做过数据监测,对到访无印良品的消费者做出了文艺青年、时尚达人等基于多个标签的细分,并对他们对时尚潮流关注度高低,对精致优雅环境、休闲简餐的不同偏好程度做出分析,对场内场外数据交互后进行消费者全景画像。所以,只要打通了这些环节,就能捕捉到更为精准的目标消费群体。”张家鹏说,“很多人都在线下讲数据和会员,但是数据和会员都是沉的死的,只有通过数据去跟场外进行交互,数据才能活起来,才能真正的指导决策。实际上线上线下都有很大的资源库,我们要做得就是把这个资源打通得更快。”目前,睿意德旗下的中商数据在数据订阅、数据化轻咨询以及运营诊断三个方面形成了一套专业的体系,可以基于数据化筛选,线上交易以及数据云平台管理等工作,帮在运营的商场做运营支持。



*无印良品上海旗舰店数据监测



基于场外视角,张家鹏认为商场运营需要注意以下三个方面:

第一,降低获客成本。一方面可以找客户重合度高的渠道进行合作,共享流量;一方面找到目标客户集中出现的场所(包括线上和线下)进行精准投放。在老客户维系方面,要关注客户的“离场时间”,用在线的方式去与客户取得持续沟通,获得一个新客户的成本是维持一个满意顾客成本的5倍,所以,要用系统的方法去留住老客户。

第二,提升交易频次。首先要提高在场关联消费,让客户能够顺畅地产生连续购买,促进每一个客单价的提升。制定定期唤回机制,全力挽回离场顾客。也可以通过社群间的相互激励,让别人的购买促使顾客产生消费行为。

第三,拉高销售毛利。餐饮及特价的品类,可以建立起客户的高频到达,而珠宝类算是低频的类别,但通常高频利润低,低频利润高,所以要善于组合高频低频的业态,用高频带低频获得好的利润。同时,从B2C到C2B,实现从批货到买手的转化,也是提升利润的好方法,因为标准品一定不如定制品利润好。另外还可以采取流量合作,与同类的店铺打通会员,或者入驻线上平台来获取更多的客源流量。

线上连接撮合,线下交易落地

线上线下有何不同?不同的人有不同的答案,不过总体方向越来越明朗,那就是线上的功能在于连接撮合,线下则是实现交易落地。在线上,人的行为和事物的数据属性更容易被挖掘,通过显现化匹配过程,最终在线下交易落地。乐铺是做商铺交易的平台,目前线上铺源超过10万套,并且为每套铺源都打上了标签。有了标签就更容易对商铺进行分类,开店人很容易就可以通过标签的筛选,找到同种类的所有商铺,节省大量的时间精力,所以说,以前在线上看50套铺子,才有可能选出10套去实地考察,现在,看10套就能选出5套去看,并且很快就成交,在效率方面提升的是五倍甚至十倍。线上数据的展示,不但可以对商铺打标签、分类,还能建立信任背书,最终建立起用户对平台的信任感,促使用户做出决策,也就是连接撮合。不过,商铺交易最终还是要落地到线下进行的。只有线上线下结合起来,才能更快的实现成交。作为商场运营者,要思考增强自己的“非标”属性,这在线无法完成的事项,比如款式越时尚、越强调裁剪的衣服,就越需要到线下购买,比如增强自身的服务体验,为购买创造更多的附加值,也是吸引客人到店的重要方式。

线上线下的本质是运营流量

从互联网的角度看实体商业,就会发现它的运营非常地简单粗暴:偏重自然流量的获取,不会借力打力,也就增加了获客成本;没有可量化的数据作为判断标准,无法吸纳精准的顾客;缺乏工具的辅助,在召回顾客上无法做到有的放矢。商场的运营,从线上线下两个角度来讲,归根结底还是流量的运营,即不断地拉新和留存。具体来讲,就是从数据角度深挖消费需求,搭建起一个基于消费者刚性需求的硬功能来满足这些需求,在此基础上做运营,就像用滴滴叫车、去链接买房、上乐铺找店一样,没有花哨的东西,但能精准对接用户的需求,以此来建立消费者和商场之间的强关系。有了硬功能、有了强关系,也就有了忠实稳定的客户群,可以分类进行社群管理,深度服务,最终实现客户的稳定增长以及销售量的提升。所以,运营流量就是要搭建起一个硬功能,建立一个强关系,组织一个好社群。

所以,如果从互联网运营的角度来做实体商业的运营,基本上可以从数据化、社群化、故事化三个层面切入。数据化,就是前面所说的,结合场内场外的数据进行交互分析,为顾客画像,打上标签,这样才能真正了解他们。未来商场运营商的后台应该会有很多商场的数据,通过在前台对每家商场的数据做分析、诊断来为商场打造一份有效运营的解决方案。社群化是通过多个维度对客户进行细分,进行社群管理,然后分门别类的供给服务,促使客户对商场产生更为深度的粘合。商场产生交易之后的留存要靠内容,而内容主要体现就是故事化。圣经为什么是极致的营销,是因为它通过故事的传播让更多的人了解了宗教的价值主张。故事,需要有情节、需要能引起人们的情感共鸣,这才是能够持久留存顾客的关键。

最后,张家鹏先生强调,“场外时代”的观点是将商业运营的本质由场所和商品回归到人,商业运营的重点回归到运营与人的关系上。


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