日日煮如何从自媒体“煮”进电商_【天下网商】

美食短视频走在风口上，一批自媒体依托专业的制作团队异军突起，输出优质内容，再通过广告、导购、电商等方式变现，不少自媒体获得资本认可。
日日煮通过烹饪视频吸引了追求生活的用户，也是为数不多要推出自有品牌的自媒体，现已推出酱料、即食食品和食材包等多个产品。
日日煮预计今年在内地有40%的盈利是广告，60%为导购及自有品牌产品。

文 | 天下网商记者孙姗姗

沿着食谱、美食社区实现电商变现的路，下厨房、豆果美食等已狂奔一年有余。

去年，短视频走到风口上，一批自媒体依托专业的制作团队异军突起，试图占领流量高地。他们输出优质内容，再通过广告、导购、电商等方式变现，部分相继获得资本认可。“日日煮DayDayCook”（以下简称日日煮）便是其中之一：它通过烹饪视频吸引了对生活有追求的用户。

不同的是，日日煮是为数不多要推出自有品牌的自媒体，历经一些试错后，它已经推出酱料、即食食品和食材包等多个产品。

创始人朱嘉盈的理想不止于此，她告诉《天下网商》：“目标在三年内，中国年轻人的家庭里面每天都使用日日煮品牌的产品，不单只是看视频和食谱，还有自有品牌的食材和厨具，这已经远远离开了自媒体的定位。”

金融女强人如何成为明星“煮妇”

24岁时，少时移民美国的朱嘉盈回到出生地香港，任职香港上海汇丰私人银行投资管理部，任证券研究部主管。

由于自小在美国长大，亲自下厨成为朱嘉盈生活中很重要的一部分，她坚持每个礼拜做菜，并制作成中英文食谱分享到社交媒体。虽然短时间内便吸引了一帮喜欢烹饪的人，但她发现，很多80后香港女生对“煮妇”还是有着天然的偏见。

31岁那年，朱嘉盈辞职离开金融业，正式全职经营日日煮。她的初衷是要让用户有兴趣学，并能快速学会烹饪，这就要求食谱一定要可视化，并且做菜步骤简洁明了。

最初，她请在香港念书的云南姑娘汪小筱当帮手（后来成为日日煮联合创始人），一起购买各种食材、制作成菜谱、拍摄制图，再分享到社交媒体和日日煮官网上。

2013年初，朱嘉盈开通YouTube频道，用更为生动直接的视频内容代替图文，每条视频时间控制在3-5分钟，一集一道菜。2014年，视频占比达到50%，2015年初公司决定做全视频内容，如今每月生产量为120-150条。

日日煮早期主打广东家常菜，朱嘉盈很快发现做到一两百道菜已是极限。她意识到，其实做食谱跟做杂志都要有内容前瞻性和规划性。

首先必须依靠好的编辑团队，朱嘉盈的要求一定要有一位专业厨师坐镇，其余包括总编辑在内，虽然不要求烹饪科班出身，但一定要对烹饪有了解和热情，熟悉视频制作流程；在内容上，编辑团队会将将菜谱分为季节、节日、食材等不同维度，在此基础上再做细分确定大主题，制作不同菜谱。

一般情况下，日日煮会提前两个月拍摄，以保证后期剪辑、分发等安排工作。同时，及时跟进热点事件，保证内容的时效性。

据朱嘉盈介绍，2014年，日日煮成为香港市场占有率第一位的美食生活互联网品牌，怀揣更大的发展目标，2015年初日日煮进入大陆，在上海设立分公司。不同的土壤、受众人群和习惯迫使日日煮团队要让内容更本地化。

初入上海时，每周朱嘉盈会让香港和上海两个编辑团队各自出一个主题，但她发现香港主题食谱往往更受欢迎，究其原因之一是香港团队加入了甜品、简单的西餐等创新点，抓住了泛90后人群的味蕾。

但同时，这一人群刚入社会，对进口食材、西餐文化等并没有香港观众那么了解，因此，日日煮需要改进内容的同时更突出食材解说功能，为目标人群普及相关知识。

朱嘉盈介绍，用户需求推动下，开设了很多新节目。“之前仅仅通过食谱教大家做菜，但是后来发现其实在烹饪前后还有两个痛点。”

基于烹饪之前选择、处理食材的需求痛点，日日煮于去年新开节目《入厨101》教授食材的选择和处理知识；基于烹饪之后如何把简单的家常菜装饰得更精致、有艺术感的痛点，针对菜肴装饰的《摆盘101》应运而生。

去年推出的另一档节目《我＋厨房》每月播出2期，则是为日日煮品牌亲民的定位上增加了更多的时尚感。

朱嘉盈每期会找到一个设计师或主播等名人，通过类似于媒体采访的形式了解她／他为什么喜欢烹饪，并且分享名人的一个食谱。事实上，名人效应带来了更好的传播效果，马上，上海团队也将拍摄这档节目。

除此之外，今年朱嘉盈还将厨房场景延伸至不同文化背景之下。通过“旅游＋烹饪”的方式，每月游历一个国家，每个国家计划制作8-10条5分钟时长的系列短片。

资本进入，未来想象力增加

起初，所有内容都只打日日煮这一品牌，朱嘉盈本人并没有出镜。直到2013年中，不断增加的电视台采访、节目经历让她觉得，为何不在自己的视频中出境？一方面，有主持人的节目更利于产品植入，另一方面，朱嘉盈就相当于一个KOL（意见领袖），能与观众更为直接和有效地互动。

朱嘉盈尝试出境，一开始100条里面也就5-8条，到后来慢慢发现，自己出镜的节目点击率会比纯视频高3-5倍，因此逐渐增加至20%左右。

目前由朱嘉盈出镜分享的视频已占到40%，并且保证每天至少一条，平均每条点击量为300-500万，比日常的食谱视频高好几倍。

生活方式视频领域不乏竞争者。同样强调KOL的“日食记”以故事性见长，主要往IP变现与网剧方向发展。日日煮则选择另外一条路，以纯粹教学为主，更新频率快，播放数量多。

朱嘉盈告诉《天下网商》：“我们的定位是实用性强。而由于内容离购买行为更近，因此在需要买工具或者食材时，转化率会更高。”

由于内地观众的年龄层比香港更年轻，并且喜欢跟一个真实的KOL沟通，2015年第三季度，日日煮作出更大的改变，将范围从烹饪领域扩大至整个生活方式，甚至会有一些关于美容时尚的内容，比如用橄榄油、糖和柠檬做面膜等。

今年年初，日日煮获得3500 万元人民币 A 轮融资，由合一资本、MFund 魔量基金以及 500Startup 共同投资。合一资本创始合伙人、日日煮董事许亮告诉《天下网商》：“合一资本一直关注衣食住行领域的PGC内容，不到一个月确定投资日日煮，源自于其有执行力的团队和专业的内容生产能力。”

此外，合一资本的LP（Limited Partner，有限合伙人）之一为合一集团（原优酷土豆股份有限公司，2015年8月6日更名），能在行业资源与流量上给予支持；另一LP清华控股有限公司则令日日煮在资本并购上充满可能性。

而得益于内容矩阵的不断完善，以及包括优酷、爱奇艺等平台的多渠道分发、资本的支持，据朱嘉盈提供的数据，目前所有平台上的视频点击量约为1.2亿，订阅人数共有160万，每月活跃观众量为3000-3500万，其中70%的用户为22-29岁。

如今，朱嘉盈一周开一次核心团队会议，三天拍摄，每天3-4条视频产出，其余时间在香港、北京、上海三地见合作伙伴、投资人了解行业内信息。在继续做好菜、拍好内容的同时，朱嘉盈现在要想的是如何做好日日煮品牌。

做广告怎么够？还要做自有品牌

自媒体的商业化路径往往是：由内容吸引用户，进而也吸引广告商。朱嘉盈认为，很多自媒体在变现上遭遇瓶颈，其实是因为团队的局限性，一旦补充进商业化的专业人士，自媒体变现的想象空间就大很多。

广告几乎是所有自媒体最先能想到的变现方式之一，日日煮也不例外。围绕食谱，朱嘉盈将广告客户分为四个层级，第一层以厨房食材、调料为主，第二层是厨房用具，第三层是基于80后人群延伸的产品，比如奶粉，第四层则是美容美妆。

三年前，“百年老字号”李锦记大胆踏出第一步，与当时并不是主流的美食视频进行合作，尽管最初的广告预算不多，却带动了一批观望中的品牌竞相合作，进而导致之后日日煮的广告收入连年翻倍增长。

“一开始我们会挑选排名靠前的品牌，因为它会带来除了钱之外的更多的资源。这是不可以着急的地方。” 朱嘉盈说。

与大多数美食视频的“软广告”相比，朱嘉盈丝毫不排斥广告，甚至还会帮品牌商做定制内容。比如李锦记有新的酱料推出，日日煮会推出相应的菜谱，教导大家如何用新酱料做好吃的菜。

她也透露目前日日煮并没有实际的数据来证实做广告会影响用户体验，相反只要视频量够多，给用户足够的选择，用户的接受度就会很高。当然，广告植入的占比还是会控制在25%左右，并不是没有上限。

2015年10月，媒体团队补充了成员。CTO李少鹏此前在微软和阿里巴巴工作数年，在他加入之后的两个月内，日日煮App于去年12月20日正式上线，目前正研发以实现在手机应用上边看边买的功能。

今年初，叶晓岚加入成为业务发展总监，目前负责电商、渠道等业务。此前，他曾任职易果生鲜负责BD和渠道，与UGC美食社区电商下厨房的合作就是由他开始联系的。

他认为，由于UGC的社区属性，每一道菜可能有几十个菜谱，如果要做电商，很难对接到标准化的SKU，因此电商与食谱内容是相对独立的。但是PGC不同，会根据食谱内容做电商引导，反之也可以根据产品制作视频内容，相较于松散的结构来说，转化率会相对提高。

此前，朱嘉盈在接受媒体采访时概括，同样以内容为产品核心的国外成熟品牌“Food network”已获得了15亿美元的估值，而国内由视频内容所产生的销售市场，规模已接近500亿美金。

要在这百亿市场中掘金，朱嘉盈和叶晓岚预计未来电商业务主要由三部分组成：开通以厨房场景为主并延伸到生活方式的电商频道吸引优质的品牌商入驻，与OEM厂商及中央厨房合作推出日日煮品牌商品，另与其他调性相符的品牌联名合作。

而在渠道上，叶晓岚表示日日煮品牌产品还有可能入驻线下商超和其他电商平台，多渠道布局。

日日煮团队曾在微店做了一个测试，发现70-80％的阅读人数会通过当天视频内容上的二维码进入微店，10%当天直接购买，这相当于当天内容相关产品的转化率为7-8%。

此外，通过优酷新推出的“边看边买”，日日煮自频道的视频用户可以很方便地直接点击，购买其淘宝店的相关商品。

此外，一些试错经历帮助日日煮在电商上调整方向。2014年底，日日煮在香港卖过食材，试了9个月，去年9月份放弃。做不起来的原因是，香港电商本身不发达，“在香港买东西太方便了，十分钟以内便能买到所有的。长期处于收支平衡的状态，这就没必要做。”

如果单卖食材不能满足香港80后女生的痛点，组合好配料的食材包呢？2015年10月，日日煮推出第一波产品，在忠实用户反馈过后进行了数次改进，包括提供食材来源、提高盒子抗压性等。

有了前期的准备，第一天预上线就得到80个订单。“但比起单品食材，做食材包是很痛苦的事情，先根据用户观看数据排名选择做什么食材包，其次要找到好食材，还要配齐配菜和调料，非常琐碎，做了两三个月之后才把整个流程理顺。”

朱嘉盈介绍。历经半年，日日煮食材包将3月底在香港正式推出，下半年面市内地市场。

除了食材包，原味XO酱和山珍素菇酱是日日煮最先推出的两款自品牌产品，还即将推出50－60个SKU。目前全部都由香港食品生产商加工，弥补了日日煮在后端供应链上的不足。

日日煮将与更多领域的合作伙伴一起，取长补短，用最轻的结构做出电商和导购模式。但是面临的现实问题还有很多。

一方面供货商的供货能力与日益增长的订单需求之间需要不断协调，另一方面在内地市场，为了保证食材的新鲜度和时效性，即使支付、物流等基础设施已经很到位，还是必须分区域确定合作伙伴进行制作与配送。这些对日日煮来说都是不小的难题。

目前，日日煮在香港的盈利80%来自广告，20%是电商及线下活动；在内地，今年预计为40%是广告，60%为导购及自有品牌产品。这条充满挑战的自有品牌之路，对日日煮来说才刚刚开始。

（编辑 | 邹蔚）