案例 品牌故事与粉丝经济时代真的是两条平行线?

 

“粉丝经济”时代到来,粉丝就是品牌营销的最大资源。...



有人的地方就有江湖,有粉丝的地方就有营销,“粉丝经济”时代到来,粉丝就是品牌营销的最大资源。

提到“粉丝经济”,最为人们津津乐道的,就是“果粉”、“米粉”。无论是在业界、学界还是坊间,这些经典案例都成为了人们学习和膜拜的对象。随着移动互联网的蓬勃发展,不少企业也纷纷试水“粉丝经济”。而出现“粉丝经济”的大前提,必须是企业请到有影响力的代言人。但请代言人也向来不是新鲜事,传统的请代言人的策略是什么样的呢?我们以李宗盛代言的NB来一起回顾一下。

NB创作了一个好的“匠心”故事,选择了一个合适的,符合品牌气质的讲故事的人,最后用打动人的方式讲出了品牌的内涵与精神。但是,代言人的角色还是停留在替品牌讲故事的层面上,消费者是喜欢这个故事,喜欢李宗盛才会对品牌产生好感。

反观现在以小鲜肉为代表的“粉丝经济“,小鲜肉代言了哪个品牌,粉丝便会直接冲着代言人去购买产品,现在的代言人可称之为流量型,销售型的了。购买行为成为了一种单纯的偶像应援。品牌对于小鲜肉代言人的挑选,也开始以流量和销量带动为最高标准。但是,在粉丝经济时代,品牌小鲜肉策略,就应该仅止步于刺激销量么?反观以李宗盛为例的传统代言人策略,品牌与艺人合二为一;难道小鲜肉就不能够成为品牌故事的一部分吗?

近期有一个品牌,用真实的例子让我看到,其实在粉丝经济时代,艺人也能够成为最合适的品牌故事讲述者。

最近,TFBOYS的新歌《守护家》横扫各大音乐平台。从2015年至今,TFBOYS代言的产品种类覆盖了电子产品、快消品、互联网产品和日用品。其中较为引人注意的是,他们目前最新代言的个人清洁品牌舒肤佳。不同于OPPO等品牌对娱乐化营销的轻车熟路,此次邀请TFBOYS代言是舒肤佳进入中国25年来首次采取代言人策略。在舒肤佳试水“粉丝经济”的过程中,虽然有一些不足之处,但舒肤佳的此次表现仍有许多可圈可点之处,可以为我们提供一些借鉴。

首先,在这次代言活动中,舒肤佳为TFBOYS打造的新歌《守护家》给人们留下了十分深刻的印象,新歌刚上线时,只要打开音乐软件,就可以看到《守护家》在音乐榜上遥遥领先、一路飘红。上线第一天,《守护家》跻身QQ音乐巅峰人气榜第一名,微博亚洲新歌榜第六名;5月24日,QQ音乐巅峰榜新歌排名,流行指数,微信分享排名三项榜单同时排名第一,截止至5月26日,《守护家》全网点播量超过1400万。









令人乍舌的不俗成绩背后,离不开TFBOYS粉丝们的推波助澜。



舒肤佳的此次代言活动能够在短时期内取得粉丝们的巨大关注和支持,确实值得我们加以借鉴,尤其对于传统企业和品牌来说,在全新的社会化营销大环境下,如何站稳粉丝经济——用小鲜肉讲述品牌故事,使艺人成为品牌的影响者?

1.精良的歌曲,精准的把握

是妈妈 双手给了我们
有一个 温暖的家
我长大守护它
爱 不需要太多语言
用双手 努力实现你我
做好自己 因为有
爱 让我们不再心慌
长大后茁壮健康你我
守护家园 每一个明天
舒肤佳进入中国25年,“超级妈妈,呵护全家”的广告早已深入人心。在之前所有的传播中,都可以见到舒肤佳对妈妈们的致谢——谢谢妈妈对家庭的付出,对孩子健康的守护。而歌词中的“守护”、“爱”、“健康”等字眼,配以TFBOYS干净、温暖的声线,将“守护每一个你爱的人”的情感娓娓道来——感谢妈妈曾经对我的守护,现在我长大了,让我守护你吧!

歌曲以“守护”为出发点,虽然是一首广告歌曲,却真切传达了这一“守护”情怀。

而歌曲制作之精良,从《守护家》由亚洲顶级制作人许环良担纲制作可见一斑。“守护家”“守护你我”里的暖暖情怀与真情实意,制作人都拿捏的十分准确。这份“守护”既是舒肤佳25年守护国人健康的初心,也是TFBOYS不断成长,从被粉丝守护到守护粉丝的成长心路。可以说,一首歌打通里舒肤佳、TFBOYS以及粉丝们三者的情感通路,通过旋律,把“守护”这一关键词地印在了广大受众的心里。





▲粉丝在微博上对《守护家》的评论
2.形象双契合,引发粉丝情感共鸣

TFBOYS自出道以来,一直以“干净”、“青春”、“阳光”、“正能量”的形象示人,而舒肤佳的品牌形象同样是“干净”、“健康”。因此,TFBOYS的健康、阳光正是舒肤佳所要传达的形象;同时,在TFBOYS的微博中也可以看到,在日常生活中,三个大男孩十分关心和体贴家人,而这一形象也正符合了舒肤佳“守护家人”的品牌内涵。这次代言活动,从外在的形象,到内在品质,真正实现了舒肤佳品牌和TFBOYS个人形象的双契合,可以说是水到渠成。



▲三个大男孩与家人的相处非常温暖


就粉丝层面来说,“守护”也一直是TFBOYS在成长路上的关键词。2014年4月15日,TFBOYS首次登上【第二届音悦V榜年度盛典】,在粉丝的支持和守护下,他们的音乐第一次得到了更多人的认可,自此,“415”就成为了粉丝们的一个重要纪念日。舒肤佳此次选择在4月14日发布代言消息,可以猜测在前期也是做了充分的调研,才选择这一时间节点发布。舒肤佳通过微博发布代言消息,不时与粉丝互动,第一时间与粉丝共同见证TFBOYS的又一次成长,引发粉丝们在“守护”这一层面上的情感共鸣,进而通过实际的购买行动实现对偶像的守护。

舒肤佳发布官方微博,单条互动10W次
粉丝在舒肤佳官方微博的留言
 
知名漫画家“长草颜文字”的作者创作的守护家BOYS
“粉丝经济”时代的到来,为企业和品牌开启了另一扇门,除TFBOYS与舒肤佳的合作,诸如鹿晗代言肯德基、杨洋代言飘柔等,都是传统企业在“粉丝经济”风口的尝试。在粉丝经济时代,代言人都应该成为品牌故事的一部分,品牌为代言人打造了一个适合品牌适合代言人的故事,即使舒肤佳的做法不是业界最先锋的,但把准现在这个脉,未来表现值得期待。


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