冯卫东定位6剑之第2剑:定位三大贡献与战略非常识(共6剑)
第二部分:定位三大贡献与战略非常识...
这是快刀何的第262篇笔记
几点回到酒店在变,每天一篇笔记没变
第二部分:定位三大贡献与战略非常识
P14:定位论新在什么地方?
从顾客心智角度思考问题。
P15:从信息接收角度考虑信息发送
接收方能理解、记住、相信什么样的信息?
会对什么样的信息采取行动?
东哥的课程,不写大纲,保持神秘感,是一种方式。
但是从信息接收方的角度来看,了解大纲是有利于大家掌握课程的。
P16、定位如何从营销上升到战略?
1、一开始,定位是CMO层级的工作
定位理论发源于广告部门
最先改变的是广告部门的运作
定位不是要对产品做什么
而是要对顾客心智做什么
2、定位上升为CEO层级的工作
要让定位充分地发挥作用
必须对企业的全部运营活动,做出一致性调整
定位理论诞生的时候,里斯和特劳特在GE的营销部门的工作
他们能够改变的,只有自己部门的工作
这是在理论诞生的时候,在青涩时候的状态
现在还有一部分人认为,不在乎产品力,只在乎传播,这是错误的。
定位从传播层面,上升到战略高度;
要整合产品和运营;
宣传重要,航空母舰更重要。
P17、定位从营销到战略的关键——聚焦
为什么要做减法?
二八原则。
任何一个系统都是20%的活动,产生了80%的效果。
如果发生了一个职位空缺,不要急着弥补它,先放3个月。
如果天天有人喊着不行,再招聘。
很多时候,这个职位就被代偿了,不需要招聘。
时间长了 ,大部分的企业制度,不用运营。
企业制度,不仅要生效日期,也要有废除日期。
这样才能促进制度的进化。
纸面上的制度是不起其作用的,真正起作用的是变成习惯的制度。
为什么不只是减法?
利用减法释放的资源,在焦点上做加法。
这样才能建立认知和运营的双重优势。
天图的减法:
1、非消费品的不看
2、早期的不看了
3、做加法,摸清楚消费品成长的规律,品牌的规律
P19、定位从营销到战略的关键——聚焦
认知聚焦:一词占领心智
运营聚焦:围绕定位取舍,做减法
聚焦的度:产生认知和运营双重优势
实战法门:认知焦点不等于运营焦点
老板=大吸力油烟机
但是其实运用中,也有其他的厨房电器。
方太:厨电。
厨电是有问题的。
老板大吸力油烟机,带动其他的产品销售,其他产品不推只卖。
盐典:
吃过亏,只做一款,就亏损。
认知焦点和运营焦点是两回事。
产品夏季比较好卖,冬天要把大麦茶拿回来。
安琪,代表月饼。
月饼第一品牌,生产其他产品,也不会差到哪里去。
运营的打法:范围经济性,关联性,存在边界。
天图要占领的词:
1、消费品投资
2、懂品牌
天图的配称和打法,就是围绕这个打法来的。
天图投资机构,不讲投资,讲品牌
P20、案例:森冈书店:一周只卖一本书
一室一册 森冈书店;
每周精选一本书,构建一个相关主题;
策划一系列与这本书相关的展览、活动、对话;
做了多少减法,就应该做多少加法。
出版商、作家纷纷上门寻求合作;
开业半年就实现盈利。
P21、当当之困:能否聚焦网上书店?
当当网:
从图书扩充到百货,开始亏损?
是聚焦不行吗?
是因为当当聚焦图书后,没有做深。
当当只是压价,争取差价;
京东可以打价格战;
关键:
聚焦书店之后,如何做加法?
当当:网上最大的中文书店
加法的借鉴:
1、电子阅读、电子出版:起点中文
2、深度书评:豆瓣网
3、知识平台:罗辑思维
建立了网络效应之后,京东短期内是无法模仿的;
读书的批注,读者想看,收费一块钱行不行?
当当聚焦之后没有做加法,归罪于聚焦,是错误的。
P22、定位理论的三大贡献
1、竞争的终极战场是顾客心智;
2、竞争的基本单位是品牌;
3、品牌是品类或特性的代表;
P23、竞争的终极战场是顾客心智
产品:产能为王时代供不应求
生产得出来、就卖得出去
提高生产能力
技术创新
渠道:渠道为王时代
供求平衡
卖得出去,就生产得出来
发现并满足顾客需求
市场细分
心智:定位为王产能过剩
激烈的同质化竞争
在顾客心智中实现差异化和预售
【产品时代的故事】
产品时代,福特的财富可以支撑美国政府运营三个月
现在,苹果的现金可以支持美国政府运营7天
在中国,产品时代的代表有长虹
在凭票供应的时候,长虹非常厉害,一年盈利几十亿
中国A股的旗帜,旗帜之后,一年亏损几十个亿
是因为产品战场的饱和了
在巨亏之前,长虹垄断了彩管
国家针对此事,开放彩管进口
深圳的彩电企业开始崛起,生产大屏幕彩电
艾隆·马斯克,可回收火箭,目前就处于产品时代,供不应求;
顾客会自己找上门来;
在产品很强的时候,能够自动占领心智
并不违反心智规律
产品巨大的创新,会自动带动公关传播
【渠道时代的故事】
在改革开放初期,广东出现了大量的接单企业。
只要接得到单子,就能生产出来。
典型企业如娃哈哈。
建立了渠道利益联合体。
很容易把东西卖出去。
乐百氏,比较洋气。
渠道上拼不过娃哈哈,所以没做过娃哈哈。
非常可乐,在娃哈哈最多一年卖过了70个亿。
但是之后开始走下坡路。
非常可乐的衰落,意味着一个新的战场的开启。
【定位时代的故事】
可口可乐、百事可乐,已经通过各种传播途径,完成了对消费者心智的占领和预售。
随着国门开放,两乐进来,非常可乐只能在非常边远的地方才能存在。
转移到心智战场的原因:产能过剩、激烈的同质化竞争。
你做一个创新,马上就有无数跟风。
尤其是在资本追逐的领域,马上很多投钱跟进来。
P23、竞争的终极战场是潜在顾客的心智
物理战场——心智战场
利用心智规律,操纵顾客认知
心理学与行为经济学
谜米世界的竞争(《自私的基因》)
物理世界以前是分隔的,通过军事、经济、文化连接,现在通过互联网连接。
P24、竞争的基本单位是品牌
顾客购买品牌而非企业
(很多企业不知道竞争的基本单位是品牌。)
何以见得?
去观察顾客之间的思考、交流和选择。
消费者,首先会问什么牌子,而不是谁生产的。
什么是战略?
麦肯锡:
战略即使围绕一个目标,采取协调一致的行动。
迈克尔·波特:
因协调一致而形成了定位。
定位理论:
战略就是让你的企业和产品在潜在顾客心智中与众不同。
【麦肯锡的战略分析】
麦肯锡的战略目标,常常是5年200亿,10年500强。
办法是,这个板块多少,那个板块多少。
堪称误人子弟,谋财害命。
收费千万计,但对企业是有害的。
缺少某些关键要素。
麦肯锡最主要的方法是benchmark,背后最大的陷阱都是同质化。
在运营层面学习,也是不行的。
如果你没有建立独特的配称,战略是立不住的。
【迈克尔·波特】
差异化:产品差异化和顾客差异化;
成本领先:
集中:
迈克尔·波特的咨询公司,最后自己都破产了。
【定位论】
摸到了心智的边。
但是把企业和产品混为一体,这会导致出问题。
领导者,不清晰。到底是领导企业,还是领导品牌?
是品牌。
企业战略=品牌战略之和
品牌战略=定位*配称
企业战略,是决定品牌的何时进入、推出,何时培养,何时收割。
【案例】柯达品牌
柯达落后了,花了很多钱设计品牌,但是无济于事。
品牌是不会永生的,但企业不是。
在困境中,要拯救企业而非品牌。
应该用新品牌去占领心智。
富士:
胶卷业务萎缩,但是企业积累的胶原蛋白的能力,应用于医学领域。
【案例】茅台
企业战略和品牌战略混为一谈。
要让企业保持增长,就要让茅台这个品牌增长。
办法是什么呢?降价。
还做了品牌延伸的事情,生产茅台啤酒,茅台红酒。
茅台啤酒广告:啤酒中的茅台
【案例】全聚德
把企业战略和品牌战略混为一谈。
认为企业增长,必须来自全聚德品牌的增长。
开小店,开连锁店,结果导致亏损更多。
全聚德的品牌:
高端烤鸭,北京的旅游目的地。
不是宴请就到全聚德,而是长城故宫全聚德。
目标是米其林三星。
不一定连锁就能超过单店。
华西医院,一天流水一个亿。
当你成为一个强大的品牌的时候,全国人民都会涌过来。
全聚德如何发展?
品牌战略,在北京坚守目的地。
然后企业战略,在各地收购老字号。
路易威登,品牌持续提价;
企业靠收购多个品牌来持续成长。
有了配称,就不需要战术了。
配称,和定位是关联存在,都属于战略。
配称的落地,是执行。
P25、多品牌战略要点
时机:第一品牌竞争格局已定
(先要有核心根据地)
方式:多品牌,单一定位
(每个品牌,单独定位)
主导品类:优先考虑多品牌主导一个品类或相近品类
(把多品牌集中在一个品类或一个抽象品类里)
什么是主导品牌?
第一,市场份额超过50%;
第二,苹果虽然份额没有超过50%,但例如是90%。
P26、阿里巴巴的多品牌定位
企业品牌:阿里巴巴
淘宝 天猫 支付宝
蚂蚁金服 阿里云 聚划算 菜鸟物流
阿里用强大的多品牌,占据了更多的心智资源。
京东,什么都叫京东。
天图也投资了京东金融,偏机会主义,很难长期持有。
P27、品牌是品类或特性的代表
因为不明白这一点,企业犯下了很多错误,最常见的是品牌延伸。
格力:空调
美的:电饭锅等
海尔:洗衣机
格兰仕:微波炉
iPhone:
三星:在韩国,三星包罗万象,什么都有;
小米:大多数人还是想到手机;虽然雷军拼命模糊认知;
索尼:
百度:搜索;
京东:
品类就是解决需求的手段。
消费者想到品类,先想到一个品牌。
这个品牌就能占有最大利润。
迷米因子:大脑感染了大量的文化因素;
品牌要感染大脑,不能直接感染,只能挂载已有的感染位点上。
首先可以感染的位点,就是已有的品类。
感染是有先后顺序的。
如果你没有思维几何,相对论是打不进去的。
中国人的大脑里面,才有上火这个位点。
王老吉走到海外,说怕上火,老外是不知道的。
第二个可以感染的是特性。
第三个可以感染的是亚文化。
哪些人群是可以使用的。
P28、品牌是品类或特性的代表
品牌形象陷阱
李宁:Everything is possible
耐克:Just do it
阿迪:Impossible is nothing
要提供一个价格之外的理由
西南航空:快乐的牛车,提供空乘讲故事
一切美好的形象广告,会自动附着到领导品牌上去。
以为成功企业做的一定都是对的,是一个巨大的、常见的商业陷阱。
华为的延伸,是不利的。
但是华为够强大,技术积累深厚,相对聚焦到高端品牌。
盲目学习华为是死路一条。
要学习成功品牌,要看成功之前做了什么,而不是之后。
京东之前是做3C的。建立对3C的聚焦。
P29、品牌形象广告的有效和无效
1、有传播胜无传播
维维豆奶,欢乐开怀。
有效的不是欢乐开怀,而是维维豆奶。
你只要说,维维就是豆奶,豆奶就是维维。
一样有效。
因为同时期,豆奶没有做广告。
秦池做广告的时候,川酒是不做广告的。
2、强媒介胜弱媒介
央视胜过省台,省台胜过县台,县台胜过电线杆。
现在男科医院,从电线杆进步到了电视台了。
3、有定位胜无定位
好空调,格力造。
胜过
海尔,真诚到永远。
不知道海尔卖什么。
P30、USP广告的有效和无效
喜立滋啤酒:每隔一酒瓶都经过整齐消毒
乐百氏纯净水:27层净化
(后来出现了32层进化)
金威啤酒:不添加甲醛酿造的啤酒
(到底是所有的企业都不添加呢,还是就你一家不添加?如果是基于机器的改进,能够有专用的配称,就是定位广告;但是被行业群起而攻之,说你不添加甲醛,但是还有一样生产过程产生甲醛。)
农夫山泉有点甜
纯粹的USP广告,唯一起作用的,是农夫山泉四个字。
后来改为,农夫山泉 大自然的搬运工。
取自千岛湖。
这个配称是有问题的,影响其发展。
后来去了长白山,广东万绿湖。
农夫山泉还犯了其他错误。
策划了标准门的危机。
USP广告的有效和无效:
一,要看能否进入顾客心智,是否是真卖点;
二,要看能够建立专用配称。
****
【问题回答】
1、战略被用泛了,很多时候是形容词,要避免这种认知混淆。
2、定位是在人心。基于人心智的感染点。
3、战略、定位、品牌的关系:
战略:
首先要划分企业战略和品牌战略。
只有分层才能回答。
品牌战略=定位*配称
品牌战略是企业战略的基石。
企业战略是品牌战略之和。
4、如何让一个品牌有人格化?
如果你已经是一个自带粉的大V,你已经有人格了。
如果不是,不一定值得追求这个目标。
作为配称,企业可以用社群营销的打法,更多地和顾客进行互动,是可以去做的。
绝大多数品牌是没有人格化的。
不一定要去做。
5、定位就是品类细分吗?
定位不仅是找品类,还要在品类里找位置。
品类:领导者、青睐、开创者
特性:去屑、柔顺、营养、黑发
还有配称。
6、定位与定位陈述的关系?
定位陈述是配称的一种。
天图:消费品投资专家
广告语:专注消费品投资专家
广告语是定位对外传播的配称
不能老老实实地把定位当做定位广告语来做
7、定位什么情况下会失败?
伪定位。
缺乏配称。
8、企业战略、竞争战略、品牌战略的关系?
把战略泛化了。
为了表示重要,就用战略这个词。
创业企业和产品品牌一致,可以得到双重曝光。
饭扫光的企业品牌,高福记(音)。
公司品牌:
公司品牌存在于资本市场、人力资源市场。
这个时候,公司品牌也是间接的作用。
本质上,投资人还是更在乎产品品牌,而非组织名号。
尽量只把你的产品和服务在顾客心智中的定位,叫做品牌。
定位,在顾客心智中占据的品类和特性。
9、USP和战略关系:
USP:
1、能否进入心智,在传播上与定位有重叠;
2、能否建立专用配称,决定是否能成为战略。
3、定位价值的大小:
啤酒做到卫生,是基础;
航空公司,说飞机安全,不能成为长期的差异化;
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