冯卫东定位6剑之第2剑:定位三大贡献与战略非常识(共6剑)

 

第二部分:定位三大贡献与战略非常识...

这是快刀何的第262篇笔记
几点回到酒店在变,每天一篇笔记没变






第二部分:定位三大贡献与战略非常识


P14:定位论新在什么地方?

从顾客心智角度思考问题。

P15:从信息接收角度考虑信息发送

接收方能理解、记住、相信什么样的信息?

会对什么样的信息采取行动?

东哥的课程,不写大纲,保持神秘感,是一种方式。

但是从信息接收方的角度来看,了解大纲是有利于大家掌握课程的。

P16、定位如何从营销上升到战略?

1、一开始,定位是CMO层级的工作

定位理论发源于广告部门

最先改变的是广告部门的运作

定位不是要对产品做什么

而是要对顾客心智做什么

2、定位上升为CEO层级的工作

要让定位充分地发挥作用

必须对企业的全部运营活动,做出一致性调整

定位理论诞生的时候,里斯和特劳特在GE的营销部门的工作

他们能够改变的,只有自己部门的工作

这是在理论诞生的时候,在青涩时候的状态

现在还有一部分人认为,不在乎产品力,只在乎传播,这是错误的。

定位从传播层面,上升到战略高度;

要整合产品和运营;

宣传重要,航空母舰更重要。

P17、定位从营销到战略的关键——聚焦

为什么要做减法?

二八原则。

任何一个系统都是20%的活动,产生了80%的效果。

如果发生了一个职位空缺,不要急着弥补它,先放3个月。

如果天天有人喊着不行,再招聘。

很多时候,这个职位就被代偿了,不需要招聘。

时间长了 ,大部分的企业制度,不用运营。

企业制度,不仅要生效日期,也要有废除日期。

这样才能促进制度的进化。

纸面上的制度是不起其作用的,真正起作用的是变成习惯的制度。

为什么不只是减法?

利用减法释放的资源,在焦点上做加法。

这样才能建立认知和运营的双重优势。

天图的减法:

1、非消费品的不看

2、早期的不看了

3、做加法,摸清楚消费品成长的规律,品牌的规律

P19、定位从营销到战略的关键——聚焦

认知聚焦:一词占领心智

运营聚焦:围绕定位取舍,做减法

聚焦的度:产生认知和运营双重优势

实战法门:认知焦点不等于运营焦点

老板=大吸力油烟机

但是其实运用中,也有其他的厨房电器。

方太:厨电。

厨电是有问题的。

老板大吸力油烟机,带动其他的产品销售,其他产品不推只卖。

盐典:

吃过亏,只做一款,就亏损。

认知焦点和运营焦点是两回事。

产品夏季比较好卖,冬天要把大麦茶拿回来。

安琪,代表月饼。

月饼第一品牌,生产其他产品,也不会差到哪里去。

运营的打法:范围经济性,关联性,存在边界。

天图要占领的词:

1、消费品投资

2、懂品牌

天图的配称和打法,就是围绕这个打法来的。

天图投资机构,不讲投资,讲品牌

P20、案例:森冈书店:一周只卖一本书

一室一册  森冈书店;

每周精选一本书,构建一个相关主题;

策划一系列与这本书相关的展览、活动、对话;

做了多少减法,就应该做多少加法。

出版商、作家纷纷上门寻求合作;

开业半年就实现盈利。

P21、当当之困:能否聚焦网上书店?

当当网:

从图书扩充到百货,开始亏损?

是聚焦不行吗?

是因为当当聚焦图书后,没有做深。

当当只是压价,争取差价;

京东可以打价格战;

关键:

聚焦书店之后,如何做加法?

当当:网上最大的中文书店

加法的借鉴:

1、电子阅读、电子出版:起点中文

2、深度书评:豆瓣网

3、知识平台:罗辑思维

建立了网络效应之后,京东短期内是无法模仿的;

读书的批注,读者想看,收费一块钱行不行?

当当聚焦之后没有做加法,归罪于聚焦,是错误的。

P22、定位理论的三大贡献

1、竞争的终极战场是顾客心智;

2、竞争的基本单位是品牌;

3、品牌是品类或特性的代表;

P23、竞争的终极战场是顾客心智

产品:产能为王时代供不应求

生产得出来、就卖得出去

提高生产能力

技术创新

渠道:渠道为王时代

供求平衡

卖得出去,就生产得出来

发现并满足顾客需求

市场细分

心智:定位为王产能过剩

激烈的同质化竞争

在顾客心智中实现差异化和预售

【产品时代的故事】

产品时代,福特的财富可以支撑美国政府运营三个月

现在,苹果的现金可以支持美国政府运营7天

在中国,产品时代的代表有长虹

在凭票供应的时候,长虹非常厉害,一年盈利几十亿

中国A股的旗帜,旗帜之后,一年亏损几十个亿

是因为产品战场的饱和了

在巨亏之前,长虹垄断了彩管

国家针对此事,开放彩管进口

深圳的彩电企业开始崛起,生产大屏幕彩电

艾隆·马斯克,可回收火箭,目前就处于产品时代,供不应求;

顾客会自己找上门来;

在产品很强的时候,能够自动占领心智

并不违反心智规律

产品巨大的创新,会自动带动公关传播

【渠道时代的故事】

在改革开放初期,广东出现了大量的接单企业。

只要接得到单子,就能生产出来。

典型企业如娃哈哈。

建立了渠道利益联合体。

很容易把东西卖出去。

乐百氏,比较洋气。

渠道上拼不过娃哈哈,所以没做过娃哈哈。

非常可乐,在娃哈哈最多一年卖过了70个亿。

但是之后开始走下坡路。

非常可乐的衰落,意味着一个新的战场的开启。

【定位时代的故事】

可口可乐、百事可乐,已经通过各种传播途径,完成了对消费者心智的占领和预售。

随着国门开放,两乐进来,非常可乐只能在非常边远的地方才能存在。

转移到心智战场的原因:产能过剩、激烈的同质化竞争。

你做一个创新,马上就有无数跟风。

尤其是在资本追逐的领域,马上很多投钱跟进来。

P23、竞争的终极战场是潜在顾客的心智

物理战场——心智战场

利用心智规律,操纵顾客认知

心理学与行为经济学

谜米世界的竞争(《自私的基因》)

物理世界以前是分隔的,通过军事、经济、文化连接,现在通过互联网连接。

P24、竞争的基本单位是品牌

顾客购买品牌而非企业

(很多企业不知道竞争的基本单位是品牌。)

何以见得?

去观察顾客之间的思考、交流和选择。

消费者,首先会问什么牌子,而不是谁生产的。

什么是战略?

麦肯锡:

战略即使围绕一个目标,采取协调一致的行动。

迈克尔·波特:

因协调一致而形成了定位。

定位理论:

战略就是让你的企业和产品在潜在顾客心智中与众不同。

【麦肯锡的战略分析】

麦肯锡的战略目标,常常是5年200亿,10年500强。

办法是,这个板块多少,那个板块多少。

堪称误人子弟,谋财害命。

收费千万计,但对企业是有害的。

缺少某些关键要素。

麦肯锡最主要的方法是benchmark,背后最大的陷阱都是同质化。

在运营层面学习,也是不行的。

如果你没有建立独特的配称,战略是立不住的。

【迈克尔·波特】

差异化:产品差异化和顾客差异化;

成本领先:

集中:

迈克尔·波特的咨询公司,最后自己都破产了。

【定位论】

摸到了心智的边。

但是把企业和产品混为一体,这会导致出问题。

领导者,不清晰。到底是领导企业,还是领导品牌?

是品牌。

企业战略=品牌战略之和

品牌战略=定位*配称

企业战略,是决定品牌的何时进入、推出,何时培养,何时收割。

【案例】柯达品牌

柯达落后了,花了很多钱设计品牌,但是无济于事。

品牌是不会永生的,但企业不是。

在困境中,要拯救企业而非品牌。

应该用新品牌去占领心智。

富士:

胶卷业务萎缩,但是企业积累的胶原蛋白的能力,应用于医学领域。

【案例】茅台

企业战略和品牌战略混为一谈。

要让企业保持增长,就要让茅台这个品牌增长。

办法是什么呢?降价。

还做了品牌延伸的事情,生产茅台啤酒,茅台红酒。

茅台啤酒广告:啤酒中的茅台

【案例】全聚德

把企业战略和品牌战略混为一谈。

认为企业增长,必须来自全聚德品牌的增长。

开小店,开连锁店,结果导致亏损更多。

全聚德的品牌:

高端烤鸭,北京的旅游目的地。

不是宴请就到全聚德,而是长城故宫全聚德。

目标是米其林三星。

不一定连锁就能超过单店。

华西医院,一天流水一个亿。

当你成为一个强大的品牌的时候,全国人民都会涌过来。

全聚德如何发展?

品牌战略,在北京坚守目的地。

然后企业战略,在各地收购老字号。

路易威登,品牌持续提价;

企业靠收购多个品牌来持续成长。

有了配称,就不需要战术了。

配称,和定位是关联存在,都属于战略。

配称的落地,是执行。

P25、多品牌战略要点

时机:第一品牌竞争格局已定

(先要有核心根据地)

方式:多品牌,单一定位

(每个品牌,单独定位)

主导品类:优先考虑多品牌主导一个品类或相近品类

(把多品牌集中在一个品类或一个抽象品类里)

什么是主导品牌?

第一,市场份额超过50%;

第二,苹果虽然份额没有超过50%,但例如是90%。

P26、阿里巴巴的多品牌定位

企业品牌:阿里巴巴

淘宝  天猫  支付宝

蚂蚁金服  阿里云  聚划算  菜鸟物流

阿里用强大的多品牌,占据了更多的心智资源。

京东,什么都叫京东。

天图也投资了京东金融,偏机会主义,很难长期持有。

P27、品牌是品类或特性的代表

因为不明白这一点,企业犯下了很多错误,最常见的是品牌延伸。

格力:空调

美的:电饭锅等

海尔:洗衣机

格兰仕:微波炉

iPhone:

三星:在韩国,三星包罗万象,什么都有;

小米:大多数人还是想到手机;虽然雷军拼命模糊认知;

索尼:

百度:搜索;

京东:

品类就是解决需求的手段。

消费者想到品类,先想到一个品牌。

这个品牌就能占有最大利润。

迷米因子:大脑感染了大量的文化因素;

品牌要感染大脑,不能直接感染,只能挂载已有的感染位点上。

首先可以感染的位点,就是已有的品类。

感染是有先后顺序的。

如果你没有思维几何,相对论是打不进去的。

中国人的大脑里面,才有上火这个位点。

王老吉走到海外,说怕上火,老外是不知道的。

第二个可以感染的是特性。

第三个可以感染的是亚文化。

哪些人群是可以使用的。

P28、品牌是品类或特性的代表

品牌形象陷阱

李宁:Everything is possible

耐克:Just do it

阿迪:Impossible is nothing

要提供一个价格之外的理由

西南航空:快乐的牛车,提供空乘讲故事

一切美好的形象广告,会自动附着到领导品牌上去。

以为成功企业做的一定都是对的,是一个巨大的、常见的商业陷阱。

华为的延伸,是不利的。

但是华为够强大,技术积累深厚,相对聚焦到高端品牌。

盲目学习华为是死路一条。

要学习成功品牌,要看成功之前做了什么,而不是之后。

京东之前是做3C的。建立对3C的聚焦。

P29、品牌形象广告的有效和无效

1、有传播胜无传播

维维豆奶,欢乐开怀。

有效的不是欢乐开怀,而是维维豆奶。

你只要说,维维就是豆奶,豆奶就是维维。

一样有效。

因为同时期,豆奶没有做广告。

秦池做广告的时候,川酒是不做广告的。

2、强媒介胜弱媒介

央视胜过省台,省台胜过县台,县台胜过电线杆。

现在男科医院,从电线杆进步到了电视台了。

3、有定位胜无定位

好空调,格力造。

胜过

海尔,真诚到永远。

不知道海尔卖什么。

P30、USP广告的有效和无效

喜立滋啤酒:每隔一酒瓶都经过整齐消毒

乐百氏纯净水:27层净化

(后来出现了32层进化)

金威啤酒:不添加甲醛酿造的啤酒

(到底是所有的企业都不添加呢,还是就你一家不添加?如果是基于机器的改进,能够有专用的配称,就是定位广告;但是被行业群起而攻之,说你不添加甲醛,但是还有一样生产过程产生甲醛。)

农夫山泉有点甜

纯粹的USP广告,唯一起作用的,是农夫山泉四个字。

后来改为,农夫山泉  大自然的搬运工。

取自千岛湖。

这个配称是有问题的,影响其发展。

后来去了长白山,广东万绿湖。

农夫山泉还犯了其他错误。

策划了标准门的危机。

USP广告的有效和无效:

一,要看能否进入顾客心智,是否是真卖点;

二,要看能够建立专用配称。

****

【问题回答】

1、战略被用泛了,很多时候是形容词,要避免这种认知混淆。

2、定位是在人心。基于人心智的感染点。

3、战略、定位、品牌的关系:

战略:

首先要划分企业战略和品牌战略。

只有分层才能回答。

品牌战略=定位*配称

品牌战略是企业战略的基石。

企业战略是品牌战略之和。

4、如何让一个品牌有人格化?

如果你已经是一个自带粉的大V,你已经有人格了。

如果不是,不一定值得追求这个目标。

作为配称,企业可以用社群营销的打法,更多地和顾客进行互动,是可以去做的。

绝大多数品牌是没有人格化的。

不一定要去做。

5、定位就是品类细分吗?

定位不仅是找品类,还要在品类里找位置。

品类:领导者、青睐、开创者

特性:去屑、柔顺、营养、黑发

还有配称。

6、定位与定位陈述的关系?

定位陈述是配称的一种。

天图:消费品投资专家

广告语:专注消费品投资专家

广告语是定位对外传播的配称

不能老老实实地把定位当做定位广告语来做

7、定位什么情况下会失败?

伪定位。

缺乏配称。

8、企业战略、竞争战略、品牌战略的关系?

把战略泛化了。

为了表示重要,就用战略这个词。

创业企业和产品品牌一致,可以得到双重曝光。

饭扫光的企业品牌,高福记(音)。

公司品牌:

公司品牌存在于资本市场、人力资源市场。

这个时候,公司品牌也是间接的作用。

本质上,投资人还是更在乎产品品牌,而非组织名号。

尽量只把你的产品和服务在顾客心智中的定位,叫做品牌。

定位,在顾客心智中占据的品类和特性。

9、USP和战略关系:

USP:

1、能否进入心智,在传播上与定位有重叠;

2、能否建立专用配称,决定是否能成为战略。

3、定位价值的大小:

啤酒做到卫生,是基础;

航空公司,说飞机安全,不能成为长期的差异化;
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