社群」能否帮助品牌提升营销效率？如何设计和运营社群？
如何设计和运营社群？看懂本文就够了！...
品牌企业如何设计和运营社群
社群是强关系、自组织、准宗教、亚文化的族群。
社群与粉丝团和社区是不同的存在：
● 社区，同样是弱关系，且社区依赖版主。百度“血友病吧事件”风波引发舆情汹涌，就是因为百度公司单方面撤除原吧主职务，空降官方吧主并撤换了吧务组成员；
● 社群，是成员在一定的规则引导下实现的自组织群体。个体的行为极具偶然性，不可预知，但是群体会呈现出趋同性和规律性，成员之间基于某种联系形成强关系，笃信某种相同的文化或是价值观，从而凝聚在一起，形成社群。
一、如何设计和运营社群？
要做好社群，就需要将社群当成产品来经营，需要全盘考虑。不仅要发挥好灵魂人物的作用，也要系统的考虑其他运营要素，如同牧场一样，有了羊群只是一小步，需要系统的设计和运营。
1、牧羊模型
把社群的构建和运营想象成一个牧羊场，牧羊场里需要有：
● 牧羊人 : 魅力联结者，核心人物、精神领袖，把大家联系在一起。
● 羊圈 : 信仰组织体系，把大家圈在一起，防止人员流失。
● 羊群 : 用户／潜在用户，即所饲养的羊群是什么，是山羊还是绵羊。
● 牧场 : 社交空间，把羊群安置在哪。
● 牧羊犬 : 社交客服／铁粉，协助牧羊人运营，即发现和培养骨干。
● 牧草 : 通过内容和社交，建立强关系。
（2）社群运营流程按照牧羊模型，社群的运营流程如下：
其中，“社群养成“主要包括以下五个方面：第一，用户洞察
通过用户洞察，了解社群目标人群，包括需求、用户画像。
第二，亚文化设计
在用户洞察的基础上，进行亚文化设计，包括身份体系、生活态度、仪式、鄙视链等。
文化的作用在于让社群成员如何理解：
● 这个世界以及个人在这个世界中的位置；
● 什么是有意义的，什么是道德的；
● 什么是值得为之奋斗的；
● 什么是应该鄙视的。
亚文化的构建，有用户参与其中，用户会格外认同和亲近，即“参与感”：
● 一方面，企业通过设计社群成员共鸣的亚文化，走到用户中去，和用户交朋友；
● 另一方面，用户对亚文化的影响会反刍产品，这种自发的打磨使产品越来越能精准的满足这部分用户的需求，在这类群体中打造好口碑，让产品本身作为广告实现传播。例如我们耳熟能详的米粉节“爆米花”，是小米粉丝文化仪式之一，让米粉有归属感、参与感，同时粉丝活动也是一种UGC内容。
第三，构建社群的组织体系和平台
哥德尔定理指出，“任何一个体系凡是自洽的，必是不完全的”。社群也是如此，用户自组织很容易失败，演变成乌合之众，这就要求构建社群的组织体系和平台时，要设计和引导。
● 社群的组织体系和架构
设计社群的组织体系和架构，可以借鉴经典的组织模式，如：
简单的社群，可以借用部落模式，即酋长（群主）+长老制（骨干）。
学习型社群，可以参照学校模式，将成员组织成年级、班，设立班长、小组长，班组之间设置竞赛等，即设计社群的组织结构、角色以及互动规则。
● 社群平台设计
要考虑用QQ群/QQ部落，还是微信群，还是用QQ空间，需不需要有单独的APP，与微信公众号如何配合，等等。
第四，发现／培养骨干● 社群需要灵魂人物示范引导，企业创始人是最好的灵魂人物，要当仁不让的出面站台。如小米的雷军四处站台，一度被嘲笑为“雷布斯”。如今，仅仅有好产品还不够，还必须让用户知道产品是谁做的，有了对人的了解和信任，才有对企业和产品的信任感。
● 除了创始人之外，在社群里，骨干或是核心人物也很重要。
第五，供应内容、建立强关系和自组织
● 日常运营要遵循自组织原理
复杂系统中的自组织运动规律，可以通过“耗散结构理论”揭示：
烧开水时，最开始接触火炉的壶底会冒小气泡，快沸腾时，水流出现翻滚，热水有秩序的翻滚上去，把上面的冷水带下来，水流循环形成自组织，这就是“耗散结构”。
如果没有炉火加热，水壶里只会是一滩“死水”。
当设置社群组织和角色，以及互动规则后，社群必须是一个开放系统，要有输入输出，实现人/内容/利益的流动：
1、社群人员，有进有出，流动是正常的，即俗话说的“铁打的营盘，流水的兵。”
2、内容，群主要组织内容的输入内容，如讲座、产品资讯；也要向社群成员下达任务，产生UGC内容，并编辑UGC内容，循环用于社群内容输入。
3、利益，成员进入后会得到什么利益，社群会输出什么利益，也需要统筹运营。
当这些自主的流动形成之后，社群才能够像沸水一样运营起来，而不是变成一潭死水。
● 建立强关系
设计好组织结构和自组织模式后，接下来运营团队要花时间，来引导社群建立起强关系，让用户形成小圈子，自发的组织成一个个小组。（之前说的学校模式的班组，是一种强制性的小组）
要设置阶层结构。阶层并不意味着不平等，阶层是一种上进动力，让社群成员有梯子可爬，这个社群才会有内动力。
要有门槛和分层机制。会使成员更有身份认同感，增强社群的凝聚力。
当强关系建立起来之后，社群基本就能够实现自我运转了，企业只需管理输入输出。这个时候才能够跟别人实现联盟，像滴滴打车一样，实现流量变现。
二、品牌企业的社群化
1、品牌企业社群化的优势与障碍
其次，有完善的企业管理体系、品牌影响力和企业文化体系。
最后，聚集了大批的人才。
（2）障碍以上优势同时也是品牌企业社群化的障碍：
首先，大企业的科层制，流程繁琐冗杂，与社群的自组织天然互相排斥。
第二，品牌往往是宣导式的自说自话，企业文化过于追求“高大上”，“虚头八脑”，YY自嗨。
第三，品牌企业出来刷脸的多是企业老大，比较忌讳部门级老大露脸，这是潜规则。但是，组建产品社群，最合适的社群灵魂人物是产品事业部总经理。此外，需要全员接触用户，像小米提倡的人人皆客服，而且需要培养员工的社交个人魅力。
2、不同类型的品牌企业如何设置目标
互联网企业所缺少的，是没有一些人出来跟用户交朋友，像小米那样，跟用户和粉丝打成一片，本质上还是弱关系，是用户对企业的关系。
互联网企业已经有了完善的用户社区系统，需要做的，是去激活，或者说引爆这些用户。
（2）快消品企业快销品有品牌影响力，但是没有用户，只有消费者。
第一步，是连接消费者，把他们变成用户，将对你的品牌和产品有认同感的人聚集起来，从而输出自己的价值。通过社群实现品牌和用户的连接，这是巨大的红利。
（3）会员制企业传统工业时代，会员制是企业的最高端的商业模式之一。传统会员制的问题是，它是基于交易的弱关系，根据你的消费给你相应的回报，会员之间没有社交，没有建立起强关系。
会员制企业升级，关键在于建立强关系。
（4）企业社群化品牌企业内部也要社群化，之前企业内部过于发达的组织性反而会成为运营用户社群的障碍，这个时候需要扁平化、创客化。
最后，品牌企业做社群，第一步最好说服大老板亲自来做教主，然后做一个小社群（种子社群或社群MVP），让用户参与体验，也让企业高管和员工观摩体验，再发动员工的积极性，复制裂变社群。
三、如何玩转社群营销
做网络营销的人都会发现，从论坛、博客、微博、微信、社群，一波一波在跑，停不下来。2016年，对于社群而言，是风口？还是变局？
我们不妨以终为始，细究一下社群的价值所在，看社群为何如此火爆？
互联网的发展进入到社交网络时代，互联网上诞生了大量的“人”，社交需求增加，平台愈加参差多元，信息和流量的不断下放，每个人的话语权越来越大。
同时，人总是渴望归属感，一直在寻找基于某种连接的同类。
于是，一些自媒体，通过社群，将线下的关系和社交带到线上的产品和营销中，他们精准的定位了自己的受众，使他们聚合起来，让自己的产品在社群中实现病毒式传播，无限降低连接与传播的成本，社群的价值更加凸显，社群也愈加火爆。
不同类型社群的组成
一个社群从无到有，一定是基于某种联系，按照联系的不同，社群可以分为以下几类：
1、内容型：通过内容聚集人群
如某思维，每天提供优秀的内容，即便在早期没有太多互动，依然形成了社群稳定的强关系。
2、行动型：通过活动聚集人群
活动可以是线下的，例如跑步群，爬山群；也可以是线上的，比如游戏群，在线课程群等。这类社群不需要太多内容输出，成员为了一个共同的兴趣爱好，或是想要共同做一件事情聚到一起，形成社群。这类社群的特点是平时和有活动时的活跃度会有比较大的差别。
3、身份型：通过身份定位聚集人群
老乡群、校友群、粉丝群等等，这类群无需内容和活动作为必要条件，成员们有同样的身份，所以有不一样的情感连接。一个人可以有N重身份，同时身份还可能增多或失效。
社群的定位不是一成不变的，有可能一个社群同时包括了其中的几种，但是基于的关系总体是以上三类。
从无到有，社群的搭建
1、精准定位成员
一个社群能否发展起第一批成员至关重要，而社群早期的成员需要由核心人物出面吸引或是拉动。找准你想构建社群的方向，然后找到这类人中极致且有趣的人，定位越精准，成员之间越能形成凝聚力，从而为社群发展壮大打下基础。同时，核心人物一定要作为社群的精神领袖多出心力去运营，保障社群早期的活跃性。
以STC为例，精准定位市场／品牌总监，其人群画像为：
男性占比高于女性，约占65%；
年龄主要分布在26-35岁，26-30占37%，31-35占39%；
在触媒习惯上，微信100%、微博90%、今日头条使用率占20%，其次为美拍、淘宝网等平台。
（资料来源：STC用户画像调研）
（1）入群门槛设置入群门槛，不但能保障社群的质量，还会使成员感受到能加入该社群来之不易，从而形成身份认同感，更加珍惜社群。
（2）会员层级一个社群，发展到一定程度之后，一定要将社群的组员再来进行划分，设计会员层级。
这时候就会产生所谓的会员，或者非会员，这种身份感的认同会使一部分成员对社群更加有强烈的认同感，归属感，让他们与另外更大一部分的旁观的、好奇的、投机者或随机性成员区分开来，最后形成社群真正的力量。
同时，需要一定的管理和奖惩机制，对灌水发广告等行为及时处理。
（3）组织关系 成员之间的关系也是一个值得思考的问题。
当下很多成功的社群，背后都有一个核心的组织者，如某思维背后的罗振宇。这些社群会面临一个很大的问题，以某个人为中心的关系机制，到底能不能长久的运营和维持。
这方面做的较好的是秋叶PPT，它除了秋叶的单方面分享，还不断鼓励成员输出内容，从而摆脱了单方面的粉丝模式，社群得到了良性发展。
3、输入输出
对于内容型社群来说，就是产生和分享内容，活动型社群就是设计和参与活动，这是成员们加入社区的核心目的，也是衡量一个社群质量高低的关键指标。成员可以输入内容得到学习，娱乐等目的，或是输出内容寻求认同感。
社群特殊的地方在于，通过前期定位和结构的筛选，剩下的都是最核心、相似点最高的群体，他们可以实现输入和输出转化，活动的参与率和质量也有保障。
社群中，普通成员也能有输出，这也是社群与偶像模式的粉丝团的区别。
（4）商业化
一个好的社群，如果没有商业模式最后很难坚持下去。现在经过几年互联网的发展，大家对商业化的接受程度已经有了一定的提高。
社群在有一定规模之后，组织者需要思考如何给你的会员带来更好的体验，如身份感、认同感、更优质的内容和活动等。社群本身有议价空间的是那一部分，怎么能够撬动更多资源加入到活动中，这都需要商业化的支持。
有了资本得到支持，才能有更好的运作空间，提供更优质的内容和服务，加深社群内成员的凝聚力和参与度，从而反哺品牌。
四、2016社群营销的趋势
1、社群走向专业化运营
2015年，是社群的元年，比较草根的人在做社群，如微商、自媒体等。
2016年，是社群走向专业化运营的年份。越来越多的品牌企业加入到社群的行列中，出现更多的运营思路、更多有所侧重的方法等。
2、企业内部社群化
2015年，企业已经开始尝试内部社群化，如海尔、韩都衣舍就是细胞化管理，内部社群化，或小组制运作模式，实现扁、平、快。
2016年，外界已经实现社群化，当把用户圈进来时，如果内部还采用冗杂繁琐的部门制，就会困难重重，所以，企业内部也要强调快速、极致和专注。
3、社群的信任营销
社群营销的核心是信任，这个机制也许会颠覆营销。
以前营销，是一批专业人士，利用信息不对称去忽悠小白。但是，社群营销建立在信任的基础上，是相互了解之后，再交付产品，不是利用信息不对称，而是建立在信任基础上的委托，比如金融，我把钱给你，你帮我把钱增值。
这就是信任营销，也是社群在营销上最大的力量所在。
技术如何影响社群营销
1、技术可以提供很好的互动性
如可以把红包跟游戏结合起来，产生各种新奇有趣的玩法。而且发出来之后，谁玩过、谁点击过、谁分享过，都是可以被记录和分析，这样在群里就可以做简单管理。
2、技术可以找到关键的传播节点
通过技术找到关键的传播节点，可以更有针对性地投入资源去传播。对于B端的产品而言，知道意见领袖是谁后，可以做更好的渠道投放。
另外，经常会办各种会议的B端品牌或者企业，可以通过技术让线上线下的产品相结合，去产生互动，收集信息，最后形成关系，并进行维护。
3、数据的跟踪和传播
在微信的体系下，大家都在用微信，但微信群能不能很有效的管理起来？怎样才能有效识别群内成员？对于群主而言，哪些人有价值？是否能够通过数据的手段去识别去管理？
在管理微信群时，可以通过技术实现数据的跟踪，可以根据群内用户的发言，通过数据采集、分析，做信息的管理和标签。
4、未来技术的应用
把技术当成一个载体去进行连接，未来可能像视频，像3D的技术，像VR都会用到这里面来。H5它可能在2016年不再是一个广告这么简单，可能就是变成一个技术的连接的一个载体。
技术是需求驱动，将来会有越来越多新奇的技术应用到营销中来。
来源：STC，由无敌牛整理，转载请注明此信息
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