admen.cn丨崔斌：中国广告行业首只产业基金“操盘手”

近日，中国广告行业首只产业基金——中广长城基金的启动仪隆重举行，同时，该基金的管理公司中广长城投资管理公司宣告成立。...





崔斌

中广长城投资管理有限公司总裁

中国广告基金董事长

曾被评为中国十大传媒创新人物、中国十大都市报精英、中国广告十大新锐人物、影响中国广告100人等，系中国广告协会学术委员会常务委员，拥有20年的广告销售经验，著有《中国广告人实务》《广告学引论》等著作。

近日，中国广告行业首只产业基金——中广长城基金的启动仪式在长春召开的中国广告论坛上隆重举行，同时该基金的管理公司中广长城投资管理公司宣告成立。作为首只广告产业基金的领军人——中广长城投资管理有限公司总裁、中广长城基金董事长崔斌先生，在一个明媚的下午接受本刊编辑的采访，为我们详细阐述了文化产业基金背后的发展潜能。

中国广告业进入了资本驱动的时代

改革开放三十多年来，中国广告业伴随国民经济的发展而逐渐壮大，在行业不断发展变换的过程中，崔斌认为驱动中国广告产业发展的因素是随着行业不断进步而变化的。

第一个阶段是“人力驱动时代”，一大批对广告行业热爱的人在中国广告业的市场中白手起家，一大批外资广告公司进入中国后开始与本土融合，不断有原本从事其他行业的人转型做广告，各大高校纷纷开设广告专业，也逐渐培养了很多优秀的人才，在这个从无到有的阶段里，人是这个行业最根本的核心驱动力。

第二个阶段是“资源驱动时代”，从央视首开广告招标先河，到以传媒业为代表的媒介资源不断丰富，中国广告业在以传播受众为核心的资源竞争时代里诞生了众多产业标杆型的媒体、广告公司，以及各种“标王”，不但让广告产业的规模迅速扩大，更充实和加固了广告与传媒融合的趋势。

第三个阶段是以互联网为代表的“资本驱动时代”，技术手段跨越性的发展，媒体接触习惯颠覆式的变革，以及原创内容的不断兴起，让更多创业型的公司一夜之间走到台前，也让更多的传统广告公司思考如何转型，在这个产业巨变的年代，需要借助资本的力量让企业迅速找到优势、放大优势，在发展的道路上跑到其他人前面。

中国广告产业基金的成立势在必行

从整体市场来看，2015年我国广告经营额已达到近6000亿。崔斌认为对于一个6000亿的行业来说没有一个专属基金，是一个遗憾的事。比如电影行业，一年票房400亿，而基金最起码有400只，作为多年的广告人，应该具有行业情怀，并推动成立一个行业专属基金。纵观现今广告行业具有以下几个特点：第一，创意公司多，对资本需求大；第二，市场“天花板”低，市场分散，需要通过资本的纽带进行整合；第三，上市公司为提升业绩，扩大市场规模而产生的并购动力强劲。上市的传媒广告类企业需要通过不断地并购，去完善他们的生态产业链，同时也通过并购去实现他们的后增利润来提升市值。所以在主板、创业板、中小板大概70几家左右传媒广告类的上市公司每年都在做并购。

“广告业应该考虑成立一个基金，专注于投资整个广告行业，包括广告公司、广告媒体、广告技术公司、数字营销公司等。而产业基金投资的主要方向是数字营销类互联网广告，包括广告技术、场景户外、广告创意、社会化媒体营销等。”崔斌对于中广长城基金的使命感和定位给出了非常清晰的规划，“广告基金首要任务是助推行业发展，为广告行业在一级市场持续提供资本动力。同时为基金的投资人创造较高的资本回报，让更多的投资人集结到广告这个充满活力的行业上来。一方面，中广长城基金将结束长期以来中国没有广告行业专属基金的历史，未来开始出现专门服务于广告行业的基金；另一方面，广告行业的高速发展，尤其是数字新媒体广告的迅速崛起，为此类上市公司在二级市场获得了较高的市盈率，也为广告基金的推出提供了很大的溢价空间，是保证基金成功的一个重要前提。”

中广长城基金的战略优势

为了更好地推动中国广告业的产业升级，顺应以广告为盈利模式的文化创意产业和互联网新媒体快速发展的大势，在中国广告协会和社会力量的联合努力下，中广长城基金终于启动，中国首只广告产业基金的设立意义重大，标志着中国广告行业正式进军资本时代。而中广长城基金和其他基金相比究竟有哪些优势呢，在对崔斌的采访中，我们了解到以下几方面的独特优势。

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优质的投资标的

目前中广长城基金的整个投资规模是20亿，需要分批募集，且基金投资的年限大概在5+2年，滚动投滚动退。在投资方向上，中广长城基金一般投资和孵化有潜力的资源型广告公司，以及直接参与一些业绩较好公司，在C轮或pre-ipo阶段介入其中，在中后期帮他们做退出、上市或并购，这样以实现中广长城基金自身的退出。

在首批投资人方面，一是广告业内的上市公司、产业园、金融机构、广告主加入，使基金内部形成一个LP层面的生态闭环。二是基金不完全是一个财务投资，在业内有非常丰富的客户资源，以及广告公司之间的资源嫁接。且基金在LP层面的被投企业之间有很多互补合作，是一个相互提升业绩的方式。

在投资目标上，3000到5000万以上利润的数字营销公司是上市公司并购的追逐目标，对基金投资人来说，选到优秀的项目快投快退，然后滚动再投，能更好地实现资金利用效率。未来，中广长城基金也将发现、孵化和参与一些相对早期的优质媒体资源和技术项目。

在挂牌市场上，新三板作为一个优质公司的标的，是中广长城基金重要的合作方向和对象。首先，挂牌公司市值不高，具备投资价值；其次，新三板分级后，一些优秀企业会浮现，基金投资会获得较好回报；此外，一些公司可通过基金进行主板或者中小板的转板。

在财务业务上，中广长城基金会给投资方提供财务顾问业务以及专业的咨询服务，包括财务规划和战略规划，以及并购标的的筛选、退出渠道等。

在价值估值上，应构建广告业的估值模型，对广告行业不同类型的公司通过不同维度的考察和衡量，给予合理估值。

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深厚的资源基础

作为中国第一只广告产业基金，中广长城整个团队都专注于产业的发展、变化、机会。一方面中国广告协会旗下中广协信息公司作为股东会带来很多行业数据、资源，提供更多标的，带来更多市场机会；另一方面，基金GP管理人群有很多多年从事广告、传媒的业内人士参与，以及投资界人士、金融圈的人脉关系。此外，聚焦具体行业的细分市场，基金在这个产业链上布局具有独到之处，涉及以广告为经营模式的互联网企业，带动上下游产业互动，使被投企业相互之间形成相互促进的生态。

中广长城希望基金一方面能够为传统媒体转型提供资本动力。事实上传统媒体本身很难内部孵化出成功的新媒体公司，而传统媒体可以通过资本形式，比如通过组建或参与中广长城这样的基金，以资本为纽带去渗透到新媒体中，凭外力孵化、培育、成长，最终长大，通过他们之间的资本纽带，最终形成一个企业媒体集团。另一方面，新媒体通过资本进一步链接，也能够形成一个有机体。因为新媒体本身，包括新媒体营销都是通过媒体勾连，形成一种新生态、一种新模式的，所以在连结传统媒体和新媒体的同时，把广告技术、广告创意、广告媒体等公司勾连起来，形成一种新的生态。比较典型的案例是利欧股份、省广和蓝标，但利欧股份相对是在数字营销的垂直领域进行发力而且比较成功，他们之间的互补性、关联性比较高，通过资本手段，在这个领域形成一个强势品牌，并通过并购实现多种能力的扩张。

从基金的角度看，崔总认为做基金是一种较为理想和有情怀的事，也是一件非常有意义的事。中国广告基金的落地是长城科文资本与中国广告协会共同推动成立的。中国广告协会新任领导班子希望通过金融手段去更好地助推行业发展，因此建立基金不纯粹是商业意图，更重要的是希望这只基金能够为广告行业发展做出贡献。中广长城基金作为行业第一支广告产业基金，是在中国广告行业经过20多年的高速发展，行业内部已经形成了一定的资本积累和一定的资本意识的大背景下应运而生的。中广长城把这些资本力量有机地整合在一起，然后通过专业的管理团队，把资金投入到本行业内，容易做得更加专业、更聚焦。因此和其他文化类投资公司或者大型全行业的投资公司相比，中广长城在特定领域会更加有优势，主要的原因在于中广长城可以为投资企业提供更专业的服务和更丰富的产业资源，这是其他基金所不能实现的。

此外，近几年上市公司的并购失败案例频发，究其原因在于二级市场对上市公司的成长性极为关切，一些广告类上市公司为了迎合市场，厚增利润成为其主要考虑的因素，因此上市公司所投资的企业，更主要考虑盈利能力，一旦投资不成功，商誉减值的代价很大。过度追求利润忽略战略协同和业务整合，最终的问题可能会使上市进入恶性循环的怪圈。然而基金作为一级市场的投资者，整合行业的耐心会更长久，对企业内在价值和成长性更为关注，更具孵化功能、更有前瞻性。中广长城基金的愿景也是希望在一级市场借助基金的资本力量，从另外一个方向对行业进行有机地整合，帮助一些有潜力的公司在一级市场进行投资并购，能够链接整合出几个更有潜力的广告集团。

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丰富的经验判断

投资必然产生一定的风险，而中广长城基金在控制风险上也有独到的处理方式。

一方面中广长城基金会按照行业通行做法，与优秀的尽调公司合作，确保对标的公司的完整了解和科学判断；另一方面，汇集广告和投资行业内有经验的专家，成立投委会成员，保证更有效的投资决策。从退出方式看，中广长城基金第一期采用的是PE＋上市公司模式，一头对接上市公司，帮助上市公司物色优势的并购标的公司，帮助上市公司建立业务生态；另一头对接行业，推动成长期向成熟期过度的广告企业快速发展，为其提供资本动力和业内资源，在确保投资成功率的前提下，再追求较高回报率。此外，中广长城基金将致力于建立较强的行业研究能力和设立有效的防火墙制度。谈到行业研究和运营，崔总认为：“我们和行业内分析师有广泛的合作，对行业做更深入的研究、分析。尤其从资本的视角去看，以前我们对广告行业的分析还局限于自身，现在我们会从资本的角度、券商的角度来观察行业，你会发现新的视角标准和方式，能够给行业分析带来新的方式、方法和视角，更容易看到企业价值的本质。”从这个角度来看，中广长城基金需要不断加强研究能力、分析能力，从而保障投资的科学性，引进行业内的行业分析师，推进成为体系。

总之，第一，控制风险的核心在于熟悉风险并了解风险，以及科学的评判，投资科学风险就会降低。第二，当风险到来，要有抵御风险的能力。中广长城基金因为主创人员大多来源于业内，有足够的人脉和资源经验去支撑一个公司，因此不会仅仅充当财务投资人的被动角色。第三，中广长城基金可以参与孵化，在好的商业模式、好的团队中帮助投资方投资，整合客户资源、媒体资源，推动他们成为一个好的公司。

未来，中国广告的资本化运作并不局限于金融资本，还应包括人力资本和知识资本等其他生产要素资本。最后，我们相信中广长城基金作为第一只全国广告性质基金将为中国广告产业的蓬勃发展持续提供资本动力，必将载入中国广告史册。

本文选自2016年《广告人》杂志6月刊

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