【焦·道】“打开视野、走进企业”三四线城市奢侈品市场的现状与趋势

 

【导语】实体零售运营体系最需要的是什么?是基础!是基本功!是“一人百步不如百人一步”地行为!这也就是我们为什么怀揣着理想要坚持群规、要坚持线下主题聚会、要坚持走进企业主题交流的初心。真正的强大不是个体的强大,而是团队的强大,是社群的强大。...





导语

实体零售运营体系最需要的是什么?是基础!是基本功!是“一人百步不如百人一步”地行为!

这也就是我们为什么怀揣着理想要坚持群规、要坚持线下主题聚会、要坚持走进企业主题交流的初心。真正的强大不是个体的强大,而是团队的强大,是社群的强大。为此,我们四川商业运营精英圈第22期线下主题聚会走进了四川的5线城市大竹县的天誉地产公司。

观点分享 打开视野
@秦蕾雯

我认为奢侈品折扣店和奥莱是两个概念,首先中国没有真正意义上的奥莱;第二,一些品牌方为了奥莱专门设计了产品线,跟品牌专卖店的产品在细节上有差别,渠道上也有差别,那么尴尬的地方来了,有相当一部分消费者,他不会去买奥莱线的产品,而会去买专卖店的,如果我们做奥莱很可能会把这部分消费者屏蔽在外,我们要面对的很可能就是追求性价比,还有本身因品牌带来附加值的这类消费群体,面对这样的消费人群我们有什么手段或者说措施让他们相信我们的商品就是他们要买的专卖店商品,而不是那些专供奥莱线的商品呢?我所提供的商品和所面对的消费群,甚至会决定我整个卖场的性价比,当然所谓性价比还来自我们卖场的购物环境、服务和我们商品本身的价格。所以性价比就成了我们追求的最重要的东西,也成了撬动这个市场最大的亮点。因为真正的奢侈品消费者不会在我们这里,我们面对的是对准奢侈品追求的人群,让他们追求的痛感就是性价比,价格在那里、环境在那里、服务在那里。

这个时候我们所面临的问题就变得简单又复杂了,简单的是我们要更加刨根究底的去挖他们的需求点和痛点,复杂的是它已经不是一个标准的奢侈品需求了,但它又是脱离了一般必需品需求的这种东西,另外一个就是培育期,奥莱培育期的两大压力,一是怎么让这个业态更贴近市场需求,如何快速的获得我们想要的人流和想要的一个入口,如何有效的缩短奥莱的培育期,二是在培育期里面会遇到什么样常见的问题,到底是市场信任度所引发的危险,还是说因为市场消费方向还需要去引导、消费力还需要去挖掘所带来的阻碍等等,我不知道,需要各位老师给出一些指导。

@黄悦

1、我们对奢侈品的定义,由于其多年的品牌营造,包括店面设计、广告等高大上的呈现,使得我们大部分消费者不是消费其产品,而是消费其形象,那么我们三四线的卖场有没有手段呈现这些奢侈品品牌的形象,三四线的消费者对当地卖场呈现出来的奢侈品品牌能否认同。

从消费者定位来看,分为2个层面,一是花钱不眨眼的土豪型消费者,他们对货品渠道不会特别关心,不会过于依赖;二是对品牌有认知度的这部分中产阶级,他们关注的就是货品渠道,三年前的消费搬家,如海外购、海外代购、海淘等等对中产阶层的消费分流比较明显,这对于三四线城市搞的奢侈品卖场是否有抗性?

2、三四线城市奢侈品如何落地我是比较担心的,因为我们卖的是产品,如何呈现出让消费者超出预期的产品、逼格。不要说奢侈品了,就是一些好的国内品牌、包括酒店品牌要在三四线城市落地都比较难,高品质的供应商如何选择?

3、国外奥特莱斯消费者的消费逻辑首先是基于当地一如既往的高水准服务和高水准的店面陈设,同时它还有丰富的过季货品类、种类,价格又是正品的3-6折这样的一个水平,这就是吸引消费者最基本的性价比,落到我们三四线城市如何去实现这样的东西,国内奥莱普遍存在货品种类不齐,服务跟不上,店面装修也很平常,在没有产品价值的支撑下,渠道能力拼不过线上,大家都在发力,虚拟渠道也在发力,奥莱如何做好、做精,在什么点上发力,这都是我们要思考的问题。

4、我们现在要操作一个与奢侈品相关、跟奥莱相关的项目,那么我们该特别留意哪些方面,或者说该吸取哪方面的资源、理念和经验,对我们团队以后的中长期发展会有比较大的帮助,从思路上面应该如何去梳理,这也是我们需要面对的。

@何平

成都的IFS等高端卖场对三四线城市消费客群的吸引力持续增加从一个侧面可以看出三四线城市对奢侈品有消费需求,有消费欲望,但三四线城市目前却没有这样的消费场所。三四线城市做奢侈品一是不可能象太古里、IFS一样开1千多2千多平的品牌店,从店面的装修到陈列就能让消费者认同,那么买手店,集合店如何让消费者认同你的商品是正品,如何给消费者信心这就是一个问题;二是售后服务,当商品出现问题,这些买手店有没有相应的配件,具不具备维修能力,如何保证消费者的售后服务?这些奢侈品买了后不可能只用半年一年就扔掉,三四线城市消费者还达不到这样的频率,那么他更在乎你能提供一个什么样的售后服务;三是对品牌的认知,品牌背后的价值等信息,消费者可能也想从商家那里获得更多的品牌知识,这些买手店商家能否提供得出来这些服务。同时因为三四线消费者的整体消费水平跟大城市有些差距,所以在品牌落地时对种类的选择上会提出更多的要求,价格在一定程度上还是决定消费者是否留在本地消费的因素之一。

@陈红

达州700多万人,最近几年很多项目都在打奥莱的牌,但至今还没有一个呈现出来,这对达州本地的消费者来说已经没有多大的吸引力和信心了,如何让我们的奥莱项目给这部分消费者信心这是需要解决的,加上达州到成都、重庆等城市的交通比较顺畅,周末很多人会到成都过周末购物,这已成为了一种消费习惯,那么如何解决消费者外流的问题也是本地在做奥莱项目的运营人需要研究的。还有就是奥莱这种业态的落地到底能给开发商带来什么?

@冈仁波齐(王宇)

一、探讨对奢侈品的定义就可以看见市场现状与趋势

1、  奢侈品在市场中的广泛定义是含盖了衣、食、住、行、喝、乐、娱等全方位人类生活领域众多细分定位的满足“极小众”市场需求的产品,这类产品要永远保持着市场需求远远大于生产供应,才可将此产品称为“奢侈品”。这类产品在市场中最显著的表现就是“严渠道、高价格”。奢侈品的目标消费者选择这类产品的核心目的并不是为了占有产品本身来满足产品本身对其所提供的功能需求,而是更权重产品给他们带来的利益,彰显了他们的地位、生活方式或态度。所以,奢侈品的真正目标消费者绝对不会是只拥有一类或少数几个奢侈单品而是一个系统化的产品,他们会用一个系统化的奢侈品来满足自己的利益。对“奢侈品生活”的追求会让一个人“中毒”,会让人“误入歧途”,这就是奢侈品真正的“市场价值”!

2、  奢侈品在市场中的狭义定义是消费者需求和市场供应都高度地集中在衣、鞋、包、表、饰品、化妆品等对人社交生活有强表现力的有形产品方面,对“物”的占有权极度权重。中国目前的高端百货店,购物中心,各类奥特莱斯项目就是在极度强化这种”物“的概念,这些卖场就是这种产品定义的集中展现地,从运营手法来看更是如此,似乎永远离不了“名品折扣”和“洋鬼子至上”的这种“波普行为。

3、请大家记住,千千万万别以为我分享的这些是“理论知识”,这些全部是“磨刀之技”。忽视它,不是刀钝无用就是自割手指。而今连基本逻辑都没有找到的商业行为还少吗?“不知者无畏”所留的血和泪还少吗?打开了大脑,视网膜才有用!

二、三四线城市奢侈品市场的现状以我熟悉的四川状况为例:

1、  三四线城市的奢侈品目标消费者对奢侈品的需求正处于强产品的阶段和状态中。就是对产品本身的占有更为权重,极力避免品牌展示度不高的商品,极力拒绝“没听说过”的商品,最怕别人不知道自己拥有的是奢侈品,最怕听到他人对其说“没有听说过”。对产品以外的重要东西还处于需求隐形阶段和初期阶段。

2、  市场对奢侈品的需要处于奢侈品狭义定义的强表现力阶段,非常注重的是包、上衣、鞋、饰品、化妆品、汽车等有强展现力的产品,请一定注意我所说的这些产品的顺序。

3、  消费者有对奢侈品存在明显需求,但市场供应与需求缺乏有效匹配。非常简单的例证:1)、曾经仁和春天的大量会员就是四川三四线城市的消费者,美美立诚的会员也有大量的来自于三四线城市。2)、成都时代奥特莱斯的顾客也有大量的来自于三四线城市的消费者。3)、目前成都IFS和太古里每周末都可见大量的三四线车牌的私家车辆涌入。

4、  目前三四线城市奢侈品的运营者基本上都是以往的品牌服装代理商的产品升级版,以为基本上都是靠“假洋鬼子”品牌在区域范围内聚集了不少“高端”消费者,但是以往成功所积蓄的“惯性思维”让他们所形成的市场供应严重缺乏与奢侈品相配套的消费氛围、社群氛围及服务措施。

三、三四线城市奢侈品市场的发展趋势

1、  三四线城市与奢侈品相配套的运营环境一定会快速发展。但是对于单一市场或单一个体而言,可能不会去发展而依然保持着惯性行为,这对市场需求而言其实毫无影响,因为这类目标消费在本身就具有强流动性和强选择性的特征。这个市场满足不了他们的需求,他们可以轻松找到可以满足他需求的地点。奢侈品市场最迫切需要建立的其实是通过商品、通过环境、通过服务、通过跨界链接将目标消费者实现高度的区域性社群聚合。

2、  消费者会从狭义的奢侈品占有进化到广义的奢侈品成为彰显自己生活方式的重要手段。从产品排他性到社群排他性。从高调的产品强表现力到低调的奢华。从单一性商品需求到系统性商品需求。

3、  奢侈品目标客群所发挥出来的边际效应才是奢侈品运营者最重要的获利目标及手段。这就是产品与生活叠加,生活与社群叠加,社群再向更多产品需求延伸的最准确人类精神与物质需求的路径。

总结:

1、三四线城市消费者对的奢侈品具有市场需要是长期性显著存在的,基尼系数就是其最重要的佐证,贫富差距是最重要的支撑,只不过众多实体零售商并没有形成有效市场供应而已,而让我们许多人更习惯用过去的经验来看待现在或思考未来,全新的竞争格局给他们带来的是悲观和绝望。这也就是为什么高速公路、高铁在三四线城市开通后反而会把三四线城市的奢侈品消费者大量流入到一二线城市的重要原因。消费者知道什么是好的环境,什么是好的商品,什么是好的服务。三四线城市实体零售商业运营者不能给这些消费者他们所需求的,他们还需要眷顾你吗?你自己都不喜欢的、都不需要的,凭什么你的顾客会继续 眷顾你!

2、对奢侈品商品的营、采、销,不要再仅仅重视商品本身的特征(品牌、色泽、款式、价格等),商品特征只是一个基础商业行为而非核心,实体零售商业对商品的过度依赖应该是在2012年后就结束的商业行为,而今最重要的是一定要打造出与商品相配套的消费环境及社群环境。消费者与运营者之间的不对称性越趋于扁平,商品环境就越来越重要,商品的可替代性就越来越强。新的竞争格局会让现在的零售市场行为快速洗牌,进一步往市场细分方向发展。说是洗牌,其实是洗脑,一定要自己去洗脑。别人给你洗脑,只会在头上敲出更多的包!

3、奢侈品的天生特质就让它必须具有强排他性,渠道与价格是排他性的重要手段。但它不仅仅是价格奇高,更重要的是它更具有价值,更能够满足消费者对“明天的需要”,更容易让消费者获得获得赞誉、羡慕及社群的认可。这种强表现力就是奢侈品所带给消费者的利益,是奢侈品必须具有的灵魂。

4、消费者对奢侈品的消费行为绝非仅仅是为产品本身而消费,而是为生活方式而消费,这就是奢侈品市场的发展趋势。奢侈品所构建出来的市场永远具有流行风向标的作用,一个奢侈品店永远可以带动10个“假洋鬼子”店或品牌店的发展。所以,奢侈品的运营者一定要明白“宁缺毋滥”的道理,要不惜余力地在区域内打造出具有商业领先性的亮点,必须成为区域商业新形态与消费者新生活方式相结合的引领者。实体零售商业运营没有空洞的情怀(情怀可以用来划地圈钱、卖房卖铺,但消费者三大特征决定了“情怀”在零售运营中无效),消费者只要实实在在的呈现。而实实在在的呈现是靠运营人脚踏实地的行为来堆积出来的,财、人、物缺一不可,千千万万别做“企业梦”。奢侈品运营者更必须领悟“买椟还珠”的经营者是如何构造商品的营销环境的,否则,奢侈品的的商品价值就会严重缺失,消费者心理只要有了这一句话:“不相信”,你的这个奢侈品项目就永远的“over”了。

@曹梓城

考虑到我们主要客户是三四线城市的商业体项目,今天我们讨论的奢侈品,就把范围限定在服饰、珠宝、箱包里面;而对于奢侈品汽车、游艇等等奢侈品通常不会在这些项目里面呈现,所以这些品类的奢侈品我们就不讨论了。

奢侈品定义:奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。我给它的特点做了一个定位就是:价格超高、品质好、时尚元素多。

轻奢侈品定义:轻奢侈品的主要含义分为两个方面:一是顶尖设计师原创设计,二是高品质材质和工艺。轻奢侈品牌是把品质放在第一位,时尚流行元素必须具备但是又不追求设计的前卫。与奢侈品牌相比最大的区分在于价格,轻奢侈品牌定位一般是中高档,普通小资人群即可消费的起。它既不会像快时尚品牌那样成为街牌;也不会像奢侈品那样只把少部分人作为消费对象。简单说就是:价格适中、品质好、具备时尚元素。

快时尚品牌不是我们讨论的范围,就不赘述了。

一、三四线城市奢侈品品牌现状

1、除了雅诗兰黛化妆品牌以外,还没有真正的奢侈品牌(包括轻奢侈品牌)在三四线城市开设专卖店。

2、奢侈品牌直营的奥特莱斯店除了在成都的卫星城比如双流、郫县等城市有以外,几乎还没有进入其他城市。

3、三四线城市现有的奢侈品牌以买手店和集合店为主。

4、当然也充斥着大量的假冒伪劣品牌店,我们也不讨论。

二、三四线城市奢侈品市场现状

客观地说,三四线城市奢侈品牌市场是非常巨大的,在成都的IFS、太古里、仁和春天百货消费奢侈品的顾客,大多都来自于三四线城市甚至5线城市,这是一方面;另一方面,这些三四线城市并没有真正意义上的奢侈品店铺。有些服装店铺里面有小区域的产品售卖,但是因为不能确定真假,销售效果也不明显。

也有很多商业体项目打着奥特莱斯的旗号销售过季奢侈品,希望通过价格优势在三四线城市奢侈品市场占据一席之地,但是依然存在市场培育期的压力、长期经营费用的压力和消费者信任度的问题。

简单说就是,三四线城市有奢侈品消费市场,缺乏有号召力的奢侈品运营商。

三、三四线城市奢侈品消费现状

消费者怎么看待三四线城市的奢侈品市场?一句话:有消费能力,但缺乏信任。如何解决消费者信任度的问题,这是奢侈品运营成功的关键。这个信任度是首先要站在消费者角度思考的问题,其次才是站在运营商、商业体项目等角度思考问题。不能本末倒置。

为什么这么说?因为三四线城市的奢侈品消费者基本上都是在成都等一、二线城市专卖店消费,他们了解品牌店运作。如何在买手集合店与品牌店有落差的情况下搞定消费者,就是经营者和招商者必须要考虑的问题。

四、三四线城市奢侈品市场趋势

随着一二线市场的饱和,很多奢侈品牌尤其是轻奢侈品牌以各种形式下沉到三线城市已经是一个明显的趋势,当然,继续下沉到四线城市还需要等待更长的时间。简单说,作为三四线城市商业体项目,是有机会引进奢侈品牌的,但是如何引进奢侈品牌、引进什么样的奢侈品牌、以及如何成功运营才是必须深入了解的课题。只有成功运营了,才能实现项目物业的增值。

五、三四线城市奢侈品消费趋势

经济下行已经是事实的存在,消费者在消费过程中尤其是奢侈品消费过程中越来越专业、越来越谨慎。如何留住本地消费者、打造真正的奢侈品店和良性消费,肯定不是简单招商可以解决的。
主题聚会

规则如下

一、每位参会者必须提前整理出与主题关联的内容,必须发言分享。

二、参会者提前10分钟签到,主题聚会准时开始,迟到者自动退出本次聚会交流;报名后无故缺席者直接退群。

三、本次聚会有焦晟哲主持,每位参与者开始为轮流发言,每次发言不超过15分钟,参与者除主持人外不可有任何提问(后面有交流)和插话(对跑题的和时间到的主持人可提醒)。

四、全部发言完毕后为自由发言讨论板块,参与者可围绕聚会主题自由提问及交流,主持人可随时提醒跑题的参会者。

五、主持人控制时间,宣布聚会结束,所有参会者必须在次日内整理出个人分享内容发送给主持人。主持人随即统一整理出资料,发送至群里,供大家彼此分享及转发推广。
本次主题聚会

主办单位:四川商业运营精英圈

协办单位:四川天誉房地产开发有限公司

成都奥莱品牌管理有限公司

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